Agentic AI zmienia zasady gry – dla 70% liderów marketingu to rozwiązanie przyszłości, ale jego pełna skuteczność wciąż przed nami.

• CMO są ograniczani przez nieskuteczność – tylko 15% liderów marketingu zdecydowanie zgadza się, że obecny układ organizacyjny umożliwia im realizację pracy o wysokiej wartości.
• 7 na 10 organizacji wykorzystuje dziś generatywną AI (GenAI) w marketingu, jednak jedynie 7% marketerów zdecydowanie potwierdza, że AI zwiększyła skuteczność działań marketingowych.
• Tylko 18% liderów marketingu jest głęboko przekonanych, że skutecznie personalizują interakcje z klientami z wykorzystaniem AI/GenAI, aby zwiększać zaangażowanie oraz poprawiać wyniki.
• Przy czym mniej niż 40% CMO ma kontrolę nad budżetami martech, dlatego współpraca CIO–CMO jest kluczowa dla osiągania efektów marketingowych napędzanych przez AI.

Paryż, 19 listopada 2025 r. – Jak wynika z raportu Capgemini Research Institute CMO Playbook pt. „From complexity to clarity: How CMOs can reclaim marketing to build competitive edge”, rola dyrektora marketingu (CMO) znalazła się na punkcie zwrotnym, co wymaga fundamentalnego przemyślenia i redefinicji funkcji marketingu. Pomimo rekordowo wysokich oczekiwań wobec CMO, liderzy marketingu mierzą się z licznymi wyzwaniami, takimi jak kurczące się budżety, spadek strategicznego wpływu, ograniczona kontrola nad budżetami martechu oraz integracja rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji. Mimo dużego optymizmu dotyczącego potencjału generatywnej i agentowej AI, ponad połowa (55%) liderów marketingu wskazuje, że inicjatywy te są obecnie finansowane przez działy IT, przy ograniczonym poziomie kontroli ze strony marketingu.

Rosnące oczekiwania wobec CMO przy malejącym wpływie strategicznym

Blisko 70% dyrektorów marketingu (CMO) mierzy się z rosnącymi oczekiwaniami, podczas gdy ich wpływ strategiczny ulega osłabieniu. Choć zakres odpowiedzialności CMO systematycznie się rozszerza, budżety marketingowe maleją – raport wskazuje, że w ciągu ostatnich dwóch lat zostały one ograniczone do średnio zaledwie 5% przychodów firmy. Jednocześnie odsetek CMO zaangażowanych w kluczowe decyzje biznesowe spadł z 70% do 55% w ciągu zaledwie dwóch lat. Pomimo rosnącej popularności generatywnej AI w marketingu – wykorzystywanej m.in. do tworzenia treści, segmentacji klientów czy kampanii cyfrowych – tylko 15% liderów marketingu deklaruje, że w ich organizacjach zadania o niskiej wartości są zautomatyzowane. W efekcie większość zespołów nadal koncentruje się na pracy manualnej, co ogranicza czas przeznaczany na budowanie marki, innowacje oraz relacje z klientami.

Raport pokazuje również, że obecne strategie martech i zarządzania danymi nie wykorzystują w pełni danych w czasie rzeczywistym, niezbędnych do zapewnienia spójnych oraz płynnych doświadczeń klienta. Zaledwie 18% marketerów zdecydowanie zgadza się, że skutecznie personalizuje interakcje z klientami, aby zwiększać zaangażowanie i poprawiać wyniki. Podkreśla to potrzebę ściślejszej współpracy pomiędzy liderami marketingu i technologii – połączenia kompetencji CIO w obszarze technologii z wiedzą CMO dotyczącą strategii klienckiej – aby w pełni wykorzystać potencjał AI i generować większą wartość biznesową.

„Od CMO oczekuje się dziś jednocześnie napędzania wzrostu i realizacji celów sprzedażowych, a także eksperckiej wiedzy w zakresie danych i AI – muszą więc prowadzić komunikację zarówno z ludźmi, jak i z agentami. Wielu z nich nie dysponuje jednak wystarczającymi zasobami, kontrolą ani jasnością działania, aby sprostać tym rosnącym wymaganiom. Narzędzia AI mają ogromny potencjał, lecz często nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, ponieważ budżety, strategia i technologia nie są ze sobą odpowiednio zsynchronizowane” – powiedział Gagandeep Gadri, Managing Director w frog, części Capgemini. „To przełomowy moment, w którym marketerzy powinni na nowo zdefiniować podstawowy sens swojej funkcji i pozycjonować ją nie jako dział wspierający, lecz jako kluczowy motor doświadczeń klienta i wzrostu całej organizacji, realnie tworzący wartość biznesową.”

AI postrzegana jest jako motor wzrostu, jednak jej realny wpływ na marketing pozostaje ograniczony

Blisko siedem na dziesięć dużych organizacji wykorzystuje dziś generatywną sztuczną inteligencję (Gen AI) w marketingu – na szeroką skalę lub w ograniczonym zakresie. Udział AI w inwestycjach martech wzrósł z 64% w 2023 r. do 79% w 2025 r. Mimo to jej rzeczywisty wpływ pozostaje ograniczony – zaledwie 7% marketerów zdecydowanie zgadza się, że AI zwiększyła skuteczność działań marketingowych, a wielu z nich wskazuje na trudności w skalowaniu pilotażowych wdrożeń AI.

Jednocześnie optymizm wobec agentowej AI jest wysoki, jednak większość organizacji podchodzi do niej z ostrożnością. Blisko 70% respondentów uważa, że autonomiczna lub wieloagentowa AI mogłaby znaleźć zastosowanie w różnych obszarach marketingu, lecz niewiele firm obecnie testuje, eksperymentuje lub realnie wykorzystuje jakąkolwiek formę agentowej AI w tym obszarze. Raport wskazuje, że kluczowymi barierami w pełnym wykorzystaniu potencjału AI w marketingu są brak odpowiednich kompetencji, wyzwania związane z ochroną danych, ryzyka bezpieczeństwa i kwestie etyczne, a także niski poziom zaufania do autonomicznych decyzji generowanych przez AI.

Integracja AI w całym łańcuchu wartości oraz redefinicja modeli działania są kluczowe dla odbudowy roli marketingu

Integracja strategii sprzedażowych i go-to-market stanowi obecnie jeden z najwyższych priorytetów dla 61% marketerów, jednak mniej niż jedna czwarta z nich deklaruje posiadanie wspólnych wskaźników KPI, co prowadzi do fragmentarycznej realizacji działań i nieoptymalnych doświadczeń klientów. Równolegle, ściślejsza współpraca pomiędzy CMO a CIO coraz wyraźniej wyłania się jako kluczowy czynnik wzmacniający wpływ marketingu – umożliwia bowiem spójne powiązanie danych, systemów i zespołów, tak, aby sztuczna inteligencja mogła dostarczać mierzalną wartość biznesową. Istotnym wyzwaniem pozostają również luki kompetencyjne – blisko siedmiu na dziesięciu (68%) liderów marketingu uważa, że aby utrzymać konkurencyjność, ich zespoły muszą podnieść kompetencje w obszarach AI, etyki oraz strategii biznesowej.

Aby odzyskać kluczową rolę marketingu w przyszłości napędzanej przez AI, raport rekomenduje, by CMO przeprojektowali swoje modele operacyjne oraz zintegrowali AI w całym marketingowym łańcuchu wartości. Konieczne jest budowanie marketingu, który jest zorientowany na człowieka, zoptymalizowany i gotowy na przyszłość, a także repozycjonowanie roli CMO jako liderów doświadczeń klienta i zaangażowania, realnie wspierających wzrost biznesu. W centrum tych działań znajdzie się wzmocnienie współpracy z CIO, eliminacja silosów organizacyjnych, inwestycje w odpowiednie kompetencje AI oraz rozwijanie synergii człowiek–AI (human–AI chemistry), tak aby technologia i dane były spójnie powiązane z priorytetami strategicznymi organizacji.

Methodologia raportu
Capgemini Research Institute przeprowadził szeroko zakrojone badanie ankietowe w lipcu 2025 r., obejmujące 1 500 menedżerów na poziomie dyrektorskim i wyższym, odpowiedzialnych za strategie marketingowe w zróżnicowanych organizacjach z 15 krajów na całym świecie. Wszystkie objęte badaniem firmy osiągają roczne przychody na poziomie co najmniej 1 mld USD. Uzupełnieniem badania ilościowego były wywiady z ok. 30 dyrektorami marketingu (CMO) oraz liderami marketingu. Określenie „zdecydowanie się zgadzam” (strongly agree) odnosi się do respondentów, którzy wskazali 5 w pięciostopniowej skali (1–5). Szczegółowe informacje znajdują się w pełnej wersji raportu.

O Capgemini

Capgemini jest globalnym partnerem transformacji biznesowej i technologicznej, wspieranym przez sztuczną inteligencję i dostarczającym realną wartość biznesową firmom na całym świecie. Pomaga swoim klientom nie tylko wyobrażać sobie lepszą przyszłość – sprawia, że staje się ona rzeczywistością dzięki połączeniu mocy AI, technologii i potencjału, który drzemie w ludziach. Jako odpowiedzialna i różnorodna organizacja z niemal 60-letnią historią, zatrudnia powyżej 420 000 ekspertów i ekspertek w ponad 50 krajach. Capgemini dostarcza kompleksowe usługi i rozwiązania: od strategii, przez projektowanie i inżynierię, aż po operacje biznesowe, bazując na głębokiej wiedzy branżowej i imponującej sieci partnerów. W 2025 roku Grupa Capgemini osiągnęła globalne przychody na poziomie 22,5 miliarda euro.

Make it real | www.capgemini.com

O Capgemini Research Institute

Capgemini Research Institute to wewnętrzny think tank Capgemini, koncentrujący się na zagadnieniach związanych z transformacją cyfrową. Instytut publikuje badania analizujące wpływ technologii cyfrowych na funkcjonowanie dużych, tradycyjnych organizacji. Zespół korzysta z globalnej sieci ekspertów Capgemini oraz ściśle współpracuje z partnerami akademickimi i technologicznymi. Capgemini Research Institute posiada dedykowane centra badawcze w Indiach, Singapurze, Wielkiej Brytanii oraz Stanach Zjednoczonych. Instytut został sześciokrotnie z rzędu uznany za najlepszy na świecie pod względem jakości prowadzonych badań przez niezależnych analityków, co stanowi pierwszy taki przypadek w branży.
Odwiedź nas na: https://www.capgemini.com/researchinstitute/

---

[1] Seamless integration of AI agents working together with humans, under human control for successful enterprise operations