Konsumenci balansują pomiędzy wydatkami na podstawowe potrzeby, a drobnymi przyjemnościami

• Uczciwość cenowa staje się kluczowym elementem wartości dla konsumentów – większość z nich deklaruje, że byłaby skłonna zmienić markę w reakcji na nieuzasadnione wahania cen lub zjawisko „shrinkflacji” (cena się nie zmienia, ale produkt czy usługa traci na wartości lub zmniejsza swoją objętość, wagę, liczbę).
• 7 na 10 konsumentów pozwala sobie na drobne przyjemności jako sposób radzenia sobie z presją finansową.
• Sztuczna inteligencja przeszła drogę od narzędzia wspierającego do roli zaufanego doradcy konsumentów, choć nadal utrzymują się obawy dotyczące przejrzystości danych oraz wykorzystania informacji osobowych.

Paryż, 6 stycznia 2026 r. – Priorytety konsumentów w 2026 roku ulegają zmianie – jak wynika z dorocznego, globalnego raportu Capgemini Research Institute poświęconego trendom konsumenckim pt. „What matters to today’s consumer 2026: How AI is transforming value perception”, uczciwość staje się fundamentem postrzeganej wartości dla konsumentów. W obliczu spadającej siły nabywczej oraz niepewności finansowej konsumenci coraz bardziej świadomie podchodzą do decyzji zakupowych – zarówno w zakresie oszczędzania, jak i wydatków na przyjemności. W efekcie równoważą wydatki na dobra podstawowe z celowymi, drobnymi indulgencjami, które zapewniają im emocjonalne wzmocnienie. Piąta edycja raportu pokazuje również, że konsumenci coraz chętniej korzystają ze sztucznej inteligencji, aby odnaleźć się w złożonym środowisku rynkowym. Jednocześnie kwestie kontroli nad danymi oraz przejrzystości ich wykorzystania pozostają kluczowym wyzwaniem, co sprawia, że konsumenci preferują marki łączące cyfrową wygodę z możliwością bezpośredniego, osobistego wsparcia.

Przejrzystość cenowa oraz uczciwa komunikacja stały się dziś kluczowymi wyznacznikami wiarygodności marki. Blisko trzy czwarte konsumentów (74%) deklaruje, że zmieniłoby markę na rzecz tej oferującej niższą, regularną cenę, lub w sytuacji, gdy wielkość opakowania bądź jakość produktu zostaną obniżone bez wyraźnego poinformowania klientów (71%). Większość konsumentów postrzega „shrinkflację” jako praktykę nieuczciwą, przy czym zdecydowanie częściej preferują niewielką, jasno zakomunikowaną podwyżkę ceny niż dyskretne zmniejszanie zawartości produktu.

Badanie pokazuje, że około połowa konsumentów ogranicza wielkość zakupów oraz wybiera tańsze alternatywy, aby lepiej zarządzać domowym budżetem. Jednocześnie zaufanie do marek pozostaje silne w kategoriach, w których kluczowe znaczenie mają jakość i wydajność – 77% konsumentów, niezależnie od poziomu dochodów, unika marek własnych w przypadku produktów takich jak elektronika czy artykuły dla niemowląt. W obliczu rosnącej presji finansowej istotną rolę odgrywa jednak także emocjonalny aspekt zakupów – 7 na 10 konsumentów sięga po drobne przyjemności, aby złagodzić obawy związane z finansami. Pokazuje to, że wartość postrzegana przez konsumentów ma dziś zarówno wymiar praktyczny, jak i emocjonalny.

„Wartość dla konsumentów nie sprowadza się dziś wyłącznie do ceny i jakości – budują ją uczciwość, przejrzystowość oraz emocjonalna więź z marką. Konsumenci oczekują ‘niewidzialnej’ sztucznej inteligencji, która z jednej strony wspiera podejmowanie świadomych decyzji, a z drugiej płynnie łączy wygodę z poczuciem relacji i zaufania” – powiedziała Dreen Yang, Global Consumer Products & Retail Leader w Capgemini.„Sztuczna inteligencja coraz silniej kształtuje doświadczenie zakupowe, jednak jej skuteczne wykorzystanie wymaga jasnych zasad, odpowiedzialnego podejścia oraz mechanizmów chroniących konsumentów. Marki, które potrafią połączyć technologię z zaufaniem i jasno określonym celem, mogą liczyć na długotrwałą lojalność klientów.”

AI staje się zaufanym przewodnikiem zakupowym, jednak konsumenci chcą zachować kontrolę nad swoimi danymi

Sztuczna inteligencja przeszła drogę od narzędzia wspierającego do zaufanego doradcy konsumentów. Od interpretowania preferencji i zachowań użytkowników po zapewnianie wsparcia w czasie rzeczywistym w formie konwersacyjnej – za pośrednictwem chatbotów oraz wirtualnych asystentów – rozwiązania oparte na AI stały się dziś centralnym elementem sposobu, w jaki konsumenci poruszają się po rynku. Co czwarty konsument korzystał z narzędzi zakupowych opartych na generatywnej AI w 2025 roku, a kolejne 31% planuje ich wykorzystanie w przyszłości. Jednocześnie zaledwie 19% konsumentów deklaruje gotowość do zapłacenia abonamentu lub jednorazowej opłaty za chatboty bądź wirtualnych asystentów zakupowych.

Większość kupujących (76%) chce mieć możliwość ustalania jasnych granic działania asystentów AI, a dwie trzecie konsumentów deklaruje większe zaufanie do sztucznej inteligencji, gdy ta wyjaśnia powody stojące za swoimi rekomendacjami i działaniami. Kluczowe znaczenie nadal ma przejrzystość w zakresie danych – 71% konsumentów obawia się sposobu, w jaki generatywna AI wykorzystuje dane osobowe, a dwie trzecie oczekuje, że marki będą jasno informować o treściach reklamowych generowanych przez AI.

Wygoda technologiczna wzmocniona ludzkim kontaktem napędza lojalność wobec marek

Konsumenci oczekują, że efektywność, trafność oferty oraz ludzki wymiar relacji będą ze sobą współistnieć. Blisko dwie trzecie z nich chce, aby generatywna sztuczna inteligencja dostarczała hiperspersonalizowane treści, a 65% przyznaje, że technologia sprawiła, iż zakupy stały się mniej stresujące. Jednocześnie ponad siedmiu na dziesięciu konsumentów docenia bezpośrednie wsparcie człowieka przy bardziej złożonych decyzjach zakupowych, takich jak planowanie posiłków czy rozwiązywanie problemów serwisowych. Marki, które potrafią połączyć szybkość i personalizację z odpowiednim momentem ludzkiego wsparcia oraz poczuciem bezpieczeństwa, mają największe szanse na zbudowanie trwałej lojalności konsumentów.

Methodologia raportu

Wnioski przedstawione w raporcie oparto na globalnym badaniu ankietowym przeprowadzonym wśród 12 000 konsumentów w wieku powyżej 18 lat w 12 krajach Ameryki Północnej, Europy oraz regionu Azji i Pacyfiku w okresie październik–listopad 2025 r. Badanie ilościowe zostało uzupełnione wywiadami z ponad dziesięcioma ekspertami reprezentującymi branże dóbr konsumenckich oraz handlu detalicznego. Szczegółowe informacje dotyczące metodologii badania znajdują się w pełnej wersji raportu.

O Capgemini

Capgemini jest globalnym partnerem transformacji biznesowej i technologicznej, wspieranym przez sztuczną inteligencję i dostarczającym realną wartość biznesową firmom na całym świecie. Pomaga swoim klientom nie tylko wyobrażać sobie lepszą przyszłość – sprawia, że staje się ona rzeczywistością dzięki połączeniu mocy AI, technologii i potencjału, który drzemie w ludziach. Jako odpowiedzialna i różnorodna organizacja z niemal 60-letnią historią, zatrudnia powyżej 420 000 ekspertów i ekspertek w ponad 50 krajach. Capgemini dostarcza kompleksowe usługi i rozwiązania: od strategii, przez projektowanie i inżynierię, aż po operacje biznesowe, bazując na głębokiej wiedzy branżowej i imponującej sieci partnerów. W 2025 roku Grupa Capgemini osiągnęła globalne przychody na poziomie 22,5 miliarda euro.

Make it real |  www.capgemini.com

O Capgemini Research Institute

Capgemini Research Institute to wewnętrzny think tank Capgemini, koncentrujący się na zagadnieniach związanych z transformacją cyfrową. Instytut publikuje badania analizujące wpływ technologii cyfrowych na funkcjonowanie dużych, tradycyjnych organizacji. Zespół korzysta z globalnej sieci ekspertów Capgemini oraz ściśle współpracuje z partnerami akademickimi i technologicznymi. Capgemini Research Institute posiada dedykowane centra badawcze w Indiach, Singapurze, Wielkiej Brytanii oraz Stanach Zjednoczonych. Instytut został sześciokrotnie z rzędu uznany za najlepszy na świecie pod względem jakości prowadzonych badań przez niezależnych analityków, co stanowi pierwszy taki przypadek w branży.

Odwiedź nas na https://www.capgemini.com/researchinstitute/