Die Cookie-Revolution: Was kommt nach dem Google-Aus für Third Party Tracking?

Das Ende der Third-Party-Cookies und seine Bedeutung für das Online-Marketing wird bereits seit einigen Jahren diskutiert. Nun rückt das endgültige Aus tatsächlich näher: Voraussichtlich Mitte 2024 wird Google den Support für Third-Party-Cookies einstellen. Für Unternehmen heißt das: Wollen sie ihren Kundinnen und Kunden personalisierte Werbung und passgenaue Angebote bieten, müssen sie sich zügig mit Alternativen auseinandersetzen.

Doch da gibt es noch Lücken, wie eine neue Studie zeigt: Das ECC Köln, mit Studienpartnern Capgemini und Adobe, hat Einzelhandelsunternehmen befragt, wie sie mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies umgehen. Die Ergebnisse zeigen, dass sich 50 Prozent bisher noch gar nicht mit alternativen Möglichkeiten beschäftigt haben. Und 45 Prozent sind der Meinung, dass es derzeit keine anderen effektiven Lösungen gäbe.

Welche Alternativen kommen in Frage und was ist nötig, damit sie ebenso wirkungsvoll sind wie Third-Party-Cookies? Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des ECC KÖLN, und Achim Himmelreich, Global Head Consumer Engagement CPR bei Capgemini erklären, warum sich Unternehmen jetzt mit einer First-Party-Strategie auseinandersetzen müssen.

Bislang wurden Third-Party-Cookies von Werbetreibenden eingesetzt, um Kundinnen und Kunden über verschiedene Webseiten hinweg zu identifizieren und sie so personalisiert anzusprechen. Welche Alternativen haben Unternehmen im Online-Marketing?

Kai Hudetz: Für Unternehmen gibt es unterschiedliche Ansätze, wie sie zukünftig den Wegfall der Third-Party-Cookies auffangen können. Ganz oben steht meiner Meinung nach die Fokussierung auf eine First-Party-Cookie-Strategie. Ein besonders wichtiger Punkt wird sein, dass Unternehmen selbst die Schnittstelle zu ihren Kundinnen und Kunden verwalten. First-Party-Cookies können von der eigenen Website eines Unternehmens gesetzt und nach entsprechender Datensammlung und -Analyse genutzt werden, um personalisierte Werbeinhalten auszuspielen.

Darüber hinaus gibt es natürlich noch weitere Ansätze wie bspw. das Contextual Advertising, das sich eher auf die Inhalte einer Website konzentriert anstatt über bestimmte Verhaltensmuster von Kunden zu gehen. Letztendlich geht es aber im Großen und Ganzen darum, eine Strategie zu etablieren, bei der Bedürfnisse und Anforderungen von Kund*innen mit berücksichtigt werden und Kunden bereit sind, bestimmte Daten zu teilen – stets gekoppelt an für sie transparente Mehrwerte.

Im September 2022 gab es bereits einen ersten Aufschlag der Studie „ROUTE WIRD NEU BERECHNET!“, für den Einzelhändler nach ihrem Umgang mit dem Ende von Third-Party-Cookies befragt wurden. Seitdem sind einige Monate vergangen. Was hat sich in dieser Zeit bei Unternehmen getan?

Kai Hudetz: Der zweite Studienaufschlag hat uns nochmal vor Augen geführt, dass viele Unternehmen dem Wegfall der Third-Party-Cookies immer noch nicht ausreichend Relevanz zuschreiben. Was die Beschäftigung mit alternativen Lösungen betrifft, hat sich in den letzten Monaten nicht viel geändert. Wir sehen zudem, dass immer noch große Unsicherheit herrscht, wie insgesamt mit dem Wegfall umgegangen werden soll und sich wirklich nur ein Bruchteil der befragten Unternehmen bspw. intensiv mit einer First-Party-Strategie auseinandergesetzt hat – und das obwohl viele Unternehmen eine Chance darin sehen, sich damit als Vorreiter vom Wettbewerb abzusetzen.

Besonders spannend ist auch die Tatsache, dass sich der Großteil der Unternehmen bis zum 4. Quartal 2023 vorgenommen hat, neue Strategien fest in ihrem Unternehmen implementiert haben zu wollen. Dafür müssen sie aber auch bereit sein, sich dem Thema umgehend anzunehmen und eine gewisse Umstrukturierung aktiv in die Hand zu nehmen.

Was hindert Unternehmen bisher noch daran, sich mit alternativen Strategien zu beschäftigen?

Achim Himmelreich: Das endgültige Aus für Third-Party-Cookies wurde mehrfach verschoben und nun auf 2024 verlegt – erst dann wird Google den Support in Chrome einstellen. Eine Alternativstrategie zu entwickeln, die Third-Party-Cookies adäquat ersetzt, hat für Unternehmen vor diesem Hintergrund an Dringlichkeit verloren.

Dazu kommt, dass die makroökonomische Krise neue Prioritäten, beispielsweise im Bereich Supply Chain, geschaffen hat, an welchen Unternehmen gerade mit Hochdruck arbeiten. Es ist nur allzu menschlich, dass Herausforderungen, die weniger zeitkritisch scheinen, erst einmal in den Hintergrund rücken. Zudem unterliegen viele Unternehmen dem Irrtum, dass sie ressourcen- und wissensseitig nicht für ein solches Projekt ausgestattet sind und überschätzen die Komplexität. Auch das trägt zu ihrem Zögern bei.

Was sind die Vorteile einer First-Party-Strategie im Vergleich zu Third-Party-Cookies?

Kai Hudetz: Der größte Vorteil einer First-Party-Strategie liegt für Unternehmen darin, dass sie eine deutlich bessere Beziehung zu ihren Kunden aufbauen und auch nachhaltig halten können. Das funktioniert einerseits dadurch, dass basierend auf den Daten, die gesammelt und analysiert werden, Unternehmen deutlich zielgruppenspezifischer Marketingkampagnen entwickeln können. Andererseits können sie auch personalisierte Kommunikation nach den Bedürfnissen ihrer Kunden ausrichten. Datenqualität spielt hier ebenso eine zentrale Rolle – denn Daten, die über eine First-Party-Strategie generiert werden, sind insgesamt von höherer Qualität als solche von Drittanbietern.

Mit Blick auf Kunden – und das sollte diesen auch gespiegelt werden – können Unternehmen durch eine First-Party-Strategie eine höhere Sicherheit wie Kontrolle über Kundendaten bieten. Ein wichtiger Punkt, wenn wir bedenken, dass es stark von der Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens abhängt, inwiefern und ob Kunden überhaupt Daten freiwillig weitergeben.

Welche Empfehlungen gibt es für Unternehmen, die sich jetzt erstmals mit der Nutzung von First-Party-Daten auseinandersetzen?

Achim Himmelreich: Die gute Nachricht ist: Die Lösung, die für eine Strategie auf Basis von First-Party-Daten notwendig ist, gibt es bereits – in der Regel ist das eine Customer Data Platform (CDP). Diese sind mittlerweile sehr leistungsstark, und heute mit wesentlich weniger Aufwand zu implementieren, als dies noch vor einigen Jahren der Fall war. Zudem existiert ein leistungsfähiges und vielfältiges Dienstleister-Ökosystem. Folglich kann man den Unternehmen nur raten, nicht zu zögern und die Gespräche über einen Strategiewechsel hin zu First-Party-Cookies zu beginnen.

Der zweite – und oft missachtete – Rat besteht darin, die Einführung einer CDP nicht als reines IT-Projekt zu begreifen. Die Plattform bietet Vorteile für das gesamte Business. Dafür müssen Unternehmen aber eine ganzheitliche, geschäftsübergreifende Datenstrategie entwickeln, entsprechende Use Cases definieren sowie analysieren, welcher Mehrwert für das Business vorher durch Third-Party-Cookies generiert wurde. Das Ergebnis dieses Schrittes ist der Input für Gespräche mit Experten, die dabei unterstützen, eine CDP passend zu gestalten.

Im ersten Studienteil wurden auch Kunden zu ihrer Sicht auf Third-Party-Cookies befragt. Ein Ergebnis: Sie konnten die Funktionsweise und den Nutzen nur selten klar benennen. Müssen Unternehmen noch mehr Transparenz schaffen? 

Achim Himmelreich: Die Ergebnisse unserer gemeinsamen Studie sprechen eine unmissverständliche Sprache: Einerseits haben Verbraucher die Funktionsweise von Third-Party-Cookies nicht vollständig verstanden und stehen ihnen gleichzeitig skeptisch gegenüber. Kein Wunder – aus der Psychologie wissen wir schon lange, dass Unverständnis ein Nährboden für Misstrauen ist. Andererseits haben Unternehmen viel zu lange den bequemen Weg gewählt, sich auf den Einsatz von Third-Party-Cookies zu verlassen. Sie waren intern einfach zu managen und stellten gleichzeitig die Sichtbarkeit bei den Kunden sicher.

Schauen wir aber mit objektiver Distanz darauf, waren Third-Party-Cookies eigentlich schon immer eine suboptimale Lösung. Das wird insbesondere dann deutlich, wenn man die Erfolge der Unternehmen betrachtet, die bereits eine First-Party-Data-Strategie umgesetzt haben. Sie bleiben nicht nur im Besitz der Daten, sondern kontrollieren auch die Schnittstelle zu ihren Kunden. Damit sind sie unabhängiger von Drittanbietern. Auf einen solchen Ansatz umzuschwenken, ist mehr als überfällig. Idealerweise ergibt sich daraus für Marken auch die Chance, das Vertrauen der Verbrauchern zu stärken.

Hier finden Sie die vollständige Studie zum Download.

Haben Sie bereits eine Strategie für die Zeit nach den Third-Party-Cookies? Wir freuen uns über den Austausch, wie Sie Ihre Datenstrategie neu ausrichten! Sprechen Sie Achim Himmelreich und Kai Hudetz auf LinkedIn an.