Generative KI im Einzelhandel: Vom Hype zur Realität

Zwar sind viele Einsatzmöglichkeiten von GenAI im Handel entweder noch nicht vollständig ausgereift oder wir kennen sie heute noch gar nicht. Dennoch zeichnen sich bereits jetzt einige Trends deutlich ab, die auf der NRF intensiv diskutiert wurden.

Disruptionswelle in Marketing und CX

Vor allem das Marketing und der Bereich der Customer Experience (CX) erleben durch generative KI eine Zeit des massiven Umbruchs. Die Tools zur automatischen Generierung von Texten und Bildern sind vorhanden und werden schon jetzt intensiv genutzt, um Effizienz zu steigern und menschliche Kreativität zu unterstützen. Laut unserem aktuellen CMO Playbook haben bereits 60 Prozent der Unternehmen generative KI in ihre Marketingaktivitäten integriert. Davon wird insbesondere die Agenturbranche aufgerüttelt.

Verbraucher werden davon profitieren, dass Einzelhändler und Marken ihnen mithilfe von generativer KI ein individuelleres, nahtloses Einkaufserlebnis bieten und durch personalisierte Kommunikation besser auf ihre Bedürfnisse eingehen können. Von Verbrauchern wird die Technologie ohnehin gut angenommen – und zwar nicht nur von der jüngeren Gen Z, sondern über alle Altersgruppen hinweg. In unserer neuen Consumer Trends Studie für 2024 gab bereits ein Fünftel der deutschen Verbraucher an, dass sie generative KI zum Einkaufen nutzen – zum Beispiel für Produktempfehlungen.

Der Schlüssel zu Effizienzvorteilen in unsicheren Zeiten?

In einer Zeit geprägt von makroökonomischer Unsicherheit und politischer Instabilität, die auch mit sinkender Konsumbereitschaft bei Verbrauchern einher geht, sind Unternehmen gezwungen, in einen Kostenwettbewerb einzutreten und dafür ihre Geschäftsprozesse genau zu analysieren. Generell gehen wir davon aus, dass der Einsatz von generativer KI enorme Effizienzvorteile verspricht. Allerdings: In Gesprächen auf der NRF zeigte sich, dass die Branche hier noch nicht so weit ist wie man annehmen könnte. Jeder Einzelhändler, mit dem ich gesprochen habe, sucht dringend nach Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung, um Kostenvorteile zu erhalten, präzisere Prognosesysteme aufzubauen oder Lieferketten resilienter und nachfrageorientierter zu machen. Bisher hat jedoch noch niemand den Schlüssel gefunden, um diese Verbesserungen wirklich zu erreichen – auch nicht in generativer KI.

Kein Wunder, denn GenAI in der Content-Generierung für Texte oder Bilder einzusetzen ist weit weniger komplex als die Fähigkeiten der Technologie über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg zu implementieren. Dieser Schritt wird noch mehr Zeit in Anspruch nehmen. Da der potenzielle Mehrwert aber auch in diesem Anwendungsfeld enorm ist, wird die Branche hier künftig noch mehr investieren.

Zwischen Geschäftsmehrwert und ethischem Spannungsfeld

Daneben geht der Einsatz von generative KI aber auch mit einigen ethischen und rechtlichen Fragen einher, von denen derzeit viele noch ungeklärt sind. Beispielsweise stehen 70 Prozent der Unternehmen beim Einsatz und der Überwachung von KI im Marketing vor ethischen Herausforderungen. Und auch die Verbraucher entwickeln zunehmend ein Bewusstsein für diese Fragen.

Auf der diesjährigen NRF standen die ethischen Dilemmata, die mit der zunehmenden Nutzung von generativer KI entstehen, noch nicht im Mittelpunkt der Diskussion. Bislang spricht die Branche vor allem über mögliche Effizienz- und Geschäftsvorteile. In Zukunft wird es jedoch immer wichtiger werden, dass wir uns mit Ethik und Verantwortung beim Einsatz von generativen KI-Tools befassen und sicherstellen, dass der geschäftliche Erfolg mit verantwortungsvollen und gewissenhaften Praktiken einhergeht.

Keine Innovation ohne Rückbesinnung auf die Grundlagen

Bei allen neuen, innovativen Technologien hat sich auf der NRF aber auch angedeutet, dass gerade jetzt die Zeit für „Back to Basics“ gekommen ist. So geht es bei vielen technologischen Entwicklungen im Handel eher um Details als um ein revolutionäres „Next Level“. Ein Beispiel: Im Rahmen der Messe haben wir gemeinsam mit unseren Kunden einige Stores in New York City besichtigt, die als besonders innovativ im Einsatz von Technologielösungen gelten. In einigen Fällen stellte sich aber heraus: Viele dieser Läden sahen sehr ähnlich aus wie im letzten Jahr, technische Weiterentwicklungen gab es kaum – abgesehen von den nur teilweise gefüllten Regalen, wahrscheinlich aufgrund globaler oder lokaler Lieferkettenunterbrechungen.

Auf der anderen Seite gab es Stores, die uns sehr beeindruckt haben. Das hatte jedoch nichts mit der Technik zu tun: Vielmehr standen hier vor allem das Sortiment, der Service, das freundliche Personal, und die einzigartige Einrichtung im Vordergrund – also die Grundlagen für ein herausragendes Einkaufserlebnis. Das zeigte wieder einmal, dass Einzelhändler bei allem technologischen Fortschritt diese „Basics“ nicht aus den Augen verlieren sollten.

Von High Tech zu Shy Tech

In diesem Zusammenhang gilt auch: In den Stores von heute ist mehr Technologie als je zuvor im Einsatz. Als Kunden erkennen wir dies aber oft gar nicht. Denn die Lösungen arbeiten im Hintergrund, in den Backend-Systemen. Damit zeichnet sich auch der Trend ab, dass wir vom High-Tech- zunehmend in ein „Shy-Tech“-Zeitalter kommen: Technologie ist zwar präsent, tritt aber dezent und unaufdringlich auf. Dort, wo Kunden mit der Technologie interagieren, bekommt sie mehr und mehr eine menschenähnlichere Oberfläche. Für Kunden wird die Interaktion damit sowohl online als auch im stationären Geschäft künftig noch einfacher und intuitiver.  

Haben Sie Fragen oder Anmerkungen zu generativer KI im Einzelhandel? Ich freue mich über den Austausch mit Ihnen.

Mehr dazu, was Verbraucher gerade bewegt und welche Maßnahmen Händler und Konsumgüterunternehmen daraus ableiten sollten, finden Sie auch in unserer aktuellen Consumer Trends Studie 2024.