Direct-to-Consumer (DTC) Chancen sind näher als es scheint

Die vielleicht naheliegendste Erklärung ist, dass die von den meisten Konsumgüterherstellern und Einzelhändlern genutzten Marktmessungsdienste zur Erfassung der Umsätze nach Vertriebskanälen dazu neigen, das Umsatzpotenzial von Direct-to-Consumer (DTC)-Modellen zu unterschätzen.

Einer aktuellen Prognose von eMarketer zufolge werden die Verkäufe über DTC-Kanäle im Jahr 2022 nur 2,5 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmachen. Bei einer so geringen Zahl und einem so hohen Zeit- und Kostenaufwand für den Aufbau eines DTC-Geschäfts ist es nicht verwunderlich, dass viele Marken versucht sind, DTC ganz nach unten auf ihrer Prioritätenliste zu setzen.

Dies ist ein großer Fehler. Es gibt immer mehr Belege dafür, dass die Attraktivität der DTC-Kanäle weitaus größer ist als bisher angenommen – und in den kommenden Jahren wahrscheinlich noch zunehmen wird.

Wenn die Käufer gebeten werden, alle ihre Quittungen und Online-Rechnungen zu scannen – einschließlich ihrer Ausgaben auf DTC-Websites sowie auf Marktplätzen wie eBay und Lieferdiensten wie UberEats und Deliveroo -, kann der tatsächliche Prozentsatz der Online-Verkäufe das Zehnfache der bisher angegebenen Werte betragen.

Wie sollten Marken also reagieren? Zunächst einmal sollten sie überdenken, was in ihrer Definition von “direkt an den Verbraucher” enthalten ist.

Viele Marken sind immer noch von der engen Vorstellung einer “brand.com” geprägt, wenn sie an ein DTC-Spiel denken. Aus der Sicht des Verbrauchers würden wir jedoch argumentieren, dass DTC jeder Kanal oder jede Methode ist, die von den Verbrauchern als direkter Kauf beim Markeninhaber wahrgenommen wird. Facebook, Instagram, Amazon und andere Online-Marktplätze bieten Marken die Möglichkeit, direkt an Verbraucher zu verkaufen.

Erweitert man den Blickwinkel noch weiter und bezieht physische Einzelhandelsgeschäfte, wie z. B. Flagship-Stores einer Marke, sowie 1:1-Treue- oder Mitgliedschaftsprogramme, wie den AdiClub von Adidas, mit ein, so zeigt sich das wahre Potenzial von Direct-to-Consumer-Plattformen und -Vehikeln zur Steigerung des langfristigen Umsatzwachstums durch das vernetzte “Story-Selling” von Marken bei wichtigen Zielgruppen.

Da die Zahl der direkten Wege zum Verbraucher weiter zunimmt, sehen wir, dass die Marken gewinnen, die ihre DTC-Strategie so erweitert haben, dass es weniger um den isolierten Verkauf über eine “brand.com” geht, sondern vielmehr darum, die gesamte Palette der ihnen zur Verfügung stehenden DTC-Optionen zu nutzen, um hochwertige Nachfragechancen zu erschließen.

Die Gründe für Marken, in DTC-Möglichkeiten zu investieren, werden noch deutlicher, wenn man die Dynamik der Generationen berücksichtigt, die im nächsten Jahrzehnt ins Spiel kommen wird. Bis 2030 wird die Generation Alpha, die erste Generation, die vollständig im Smartphone-Zeitalter aufgewachsen ist, wirtschaftlich aktiv werden, und die Generation Z, die erste Generation, die vollständig im Internetzeitalter aufgewachsen ist, wird zur Hauptzielgruppe für viele Einzelhandels- und CP-Unternehmen werden.

Dieses Potenzial für eine explosionsartige Zunahme von DTC-Modellen lässt sich an den Ergebnissen unserer Studie ablesen: 41 % der Befragten gaben an, in den letzten sechs Monaten Produkte direkt bei Markenherstellern bestellt zu haben, während mehr als doppelt so viele (88 %) der Online-Käufer der Generation Z Lebensmittel, Gesundheits- und Schönheitsprodukte und/oder Haushalts- und Toilettenartikel auf einem Online-Marktplatz bestellt haben.

Diese wertvollen und hochgradig adressierbaren Zielgruppen – mit ihrer instinktiven Nutzung von Smartphones und Geräten – und ihren gestiegenen Erwartungen an einen jederzeitigen und ortsunabhängigen Zugang zu Inhalten und Handel – erzeugen eine Bugwelle, die die Relevanz und die Rolle von DTC-Modellen erhöhen wird. Es ist schwer vorstellbar, dass eine Marke keinen direkten Weg zur Kontaktaufnahme mit ihnen wünscht oder davon profitiert.

Jeder, der schon einmal ein DTC-Geschäft betrieben hat, wird Ihnen sagen, dass es sich dabei um ein teures Unterfangen handelt. Die hohen Kosten für die Kundenakquise und -abwicklung machen es unumgänglich, sowohl den durchschnittlichen Auftragswert als auch den Customer Lifetime Value (CLV) zu maximieren. Aus diesem Grund sind Abonnementmodelle im DTC-Bereich so attraktiv.

Ein Schlüsselparameter für die Entwicklung einer zusammenhängenden und kohärenten DTC-Strategie ist es, sicherzustellen, dass sie nicht nur einen direkten und dauerhaften Weg zu den Verbrauchern bietet, die bereits markentreu sind, sondern auch, dass sie sich aktiv darum bemüht, diejenigen zu rekrutieren, die es in Zukunft wahrscheinlich sein werden.

Die Marken, die bei diesem Ansatz Pionierarbeit geleistet haben, haben festgestellt, dass die Etablierung des CLV als primäres Ziel für alle DTC-Modelle ihre eigenen Herausforderungen mit sich bringt – nicht zuletzt im Hinblick auf die Nachverfolgung und Messung. Aber es ist machbar und die Mühe lohnt sich. Wenn Sie die Definition der Konversion von einem einmaligen Verkauf zu einer Konversion umkehren, die zu einer langfristigen Loyalität führt, steigern Sie Ihren Umsatz und Ihre Rentabilität.

Die erfolgreiche Strategie besteht also darin, die Gruppe der zukünftigen Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit zu identifizieren und aufzubauen – und ihnen Anreize zu bieten, immer wieder zu kommen, indem man exklusive Inhalte und Prämien zusammen mit fundierten Erkenntnissen und Verhaltensdaten einsetzt, um ihre Bedürfnisse kontinuierlich zu antizipieren und besser zu bedienen als alle anderen.

Es ist schwierig, die Loyalität der Verbraucher online zu gewinnen. Vertrauen muss man sich verdienen, und die Verbraucher sind verständlicherweise misstrauisch, wenn es um die Weitergabe ihrer persönlichen Daten geht. Unsere Umfrage ergab, dass nur 39 % der Verbraucher bereit sind, persönliche Daten an Marken weiterzugeben oder Unternehmen zu gestatten, Daten durch Automatisierung zu sammeln, z. B. den Browserverlauf oder die Aktivität in mobilen Apps.

Bei den Verbrauchern, die über ein Abonnement eingekauft haben, sind die Zahlen jedoch deutlich höher: 63 % bzw. 65 % geben grünes Licht für die Weitergabe persönlicher Daten und die automatische Datenerfassung.

Diese erhöhte Bereitschaft, Daten über DTC-Kanäle weiterzugeben, ist zweifellos mit einem viel höheren Vertrauen in die Marke sowie mit der Erwartung verbunden, dass die Weitergabe der Daten an den Markeneigentümer mit einem höheren Gegenwert verbunden ist. Eine zu geringe Investition in diesen Wertaustausch ist einer der Hauptgründe für das Scheitern vieler DTC-Angebote.

Wenn die Verbraucher glauben, dass die Marke die Daten, die sie ihnen zur Verfügung stellt, auf sichere, verantwortungsvolle und ethische Weise verwendet und speichert – und vor allem, dass sie ihnen einen Mehrwert in Form von personalisierten Produkten, maßgeschneiderten Angeboten oder relevanten Inhalten bietet – dann haben Sie ein tragfähiges langfristiges Modell.

Natürlich profitieren auch die Marken von diesem Wertaustausch. Der Zugang zu mehr Daten über die Kunden bietet den Marken eine Fülle von Informationen, die sie nicht nur zur Verbesserung des Kundenerlebnisses nutzen können, sondern auch zur Umgestaltung des Unternehmens auf der Grundlage der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Diese Verhaltensdaten sind besonders aussagekräftig, wenn sie für die Entwicklung neuer Produkte, die Neugestaltung von Verpackungen oder als Input für Preis- und Werbestrategien verwendet werden.

Fazit

Es stellt sich heraus, dass die DTC-Möglichkeiten für Ihre Marken nicht nur näher liegen, als Sie vielleicht denken, sondern auch viel leichter zugänglich sind. Da die Einzelhandels- und Verbraucherlandschaft seismische Veränderungen erfährt, ist es an der Zeit, unsere Sichtweise zu aktualisieren, was sie definiert. Die DTC-Gewinner der Zukunft werden diejenigen sein, die ihr Ziel auf Lifetime Value und 1:1-Loyalität ausrichten und langfristig in die strategische Rolle investieren, die dieser Kanal in den Wachstumsplänen einer Marke spielen kann.