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Wie können Loyalitätsprogramme von den Mechanismen sozialer Netzwerke und Gaming lernen?

Dr. Sophie König-Rutt
29. Sep. 2022
capgemini-invent

Die Digitalisierung beeinflusst das sich kontinuierlich verändernde Kundenverhalten. Zu dem digitalen Leben zählen, insbesondere für die junge Generation, die Sozialen Medien und Gaming. Hier wird dem Kunden beigebracht Personalisierung, Unmittelbarkeit von Beziehungen und digitale Emotionen für selbstverständlich zu nehmen.

Wie bereits in unserem letzten Blog erläutert, nutzen erfolgreiche Loyalitätsprogramme ähnliche Mechanismen: individuality, emotion, community und purpose. Einige Unternehmen konnten diese bereits erfolgreich in ihrem Loyalitätsprogramm verankern.

Doch wie können Unternehmen Mechanismen sozialer Netzwerke und Gaming für ihr Loyalitätsprogramm nutzen?

Wir haben uns genauer angesehen, wie Gamification funktioniert und wie Unternehmen die Mechanismen, die originär aus sozialen Netzwerken oder dem Gaming stammen, für ihr Loyalitätsprogramm aufgreifen können.

Ein bekanntes Gamification-Framework stammt von dem Autor und Gamification-Pionier Yu-Kai Chou, welcher sich intensiv mit den wichtigsten Elementen von Behavioural Design auseinandergesetzt hat. Das von Chou entwickelte Octalysis-Framework besteht aus acht Treibern, welche unterschiedlich stark auf das beeinflusste Verhalten/ den Gamification-Ansatz einzahlen. [1]

  • Treiber 1: Gebe dem Nutzer das Gefühl Teil etwas Größeren zu sein, der Nutzer möchte Teil der Lösung sein. Dies kann zum Beispiel durch die Bepunktung von Aufgaben umgesetzt werden, welche zu einem gesamtgesellschaftlichen Ziel beitragen. Das aktuellste Beispiel ist hier Nachhaltigkeit.
  • Treiber 2: Gebe dem Nutzer die Chance, den inneren Antrieb zu stillen und sich weiterentwicklen zu können. Dies kann zum Beispiel durch das Anzeigen von sowohl kurzfristigen Verbesserungen als auch einem langfristigen Ziel umgesetzt werden. Insbesondere durch Animationen kann ein Erfolgserlebnis positiv verstärkt werden und den Nutzer motivieren weiter am Programm teilzunehmen.
  • Treiber 3: Gebe dem Nutzer die Möglichkeit, sich selbst und seine Kreativität zu entfalten und sich durch Feedback zu verbessern. Eine einfache Variante dies umzusetzen ist zum Beispiel dem Nutzer Hintergründe zu seinen/ihren Ergebnissen aufzuzeigen und ggfs. Verbesserungsvorschläge zu integrieren.
  • Treiber 4: Gebe dem Nutzer das Gefühl, etwas zu besitzen, hiermit kann Verantwortung und der Wille etwas zu verbessern gestärkt werden. Personalisierungs-Mechanismen, wie zum Beispiel das Erstellen eines eigenen Avatars im Loyalitätsprogramm, können bereits ein Besitzgefühl auslösen und dazu führen, dass der Nutzer wieder zurückkehrt.
  • Treiber 5: Menschen handeln wie andere Menschen handeln, nutze den sozialen Einfluss, in dem Verhalten anderer Nutzer sichtbar gemacht werden. Wie im zuvor genannten Blog-Beitrag kann eine Community ein guter Ort sein, Aktivitäten zu teilen.
  • Treiber 6: Exklusivität; der Nutzer möchte das bekommen, welches selten oder gegenwärtig nicht verfügbar ist; Zeige dem Nutzer zum Beispiel Prämien an, die aktuell (noch) nicht verfügbar sind.
  • Treiber 7: Unberechenbarkeit führt zu Neugierde; überrasche somit den Nutzer mit neuen Aufgaben, Prämien oder Funktionen.
  • Treiber 8: Der Nutzer möchte ungern etwas verpassen oder verlieren. Im Social Media-Kontext auch bekannt als FOMO (Fear-of-missing-out) oder das Hook-Modell (Technik der Gewöhnung an ein Produkt). Diese Prinzipien können zum Beipiel über einen Release-Kalender, das Einschränken von Verfügbarkeiten von Artikeln oder die Erhöhung von Treuepunkten für einen kurzen Zeitraum umgesetzt werden.

Je mehr dieser acht Treiber von Unternehmen in ihrem Loyalitätsprogramm berücksichtigt werden, desto leichter wird es dem Nutzer gemacht, das Programm regelmäßig zu nutzen und sich somit an die Marke/das Unternehmen zu gewöhnen bzw. mit ihr/ihm zu interagieren. Der Kunde bleibt also loyal.

Erfahren Sie im ersten Artikel unserer Loyalty-Serie, was die 4 Trends für erfolgreiche Kundenloyalitätsprogramme sind.

What’s next?

Beinhaltet Ihr Loyalitätsprogramm bereits Mechanismen der sozialen Netzwerke und des Gamings? Kontaktieren Sie uns für mehr Informationen und freuen Sie sich bereits jetzt auf unseren nächsten Artikel in unserer Loyalty-Serie. Hier werden wir weitere Zukunftstrends von Loyalitätsprogrammen wie die Nutzung von Metaverse und Web3 vorstellen!

Vielen Dank an die Co-Autoren Emeric Colliot und Kristina Stoll.

Quellen:

[1]: Chou, Yu-kai: Actionable Gamification: Beyond Points, Badges and Leaderboards. Ort: CreateSpace Independent Publishing Platform, 2015.

Autorin

Dr. Sophie König-Rutt

Senior Manager, Customer Transformation for Consumer Products and Retail Invent Germany
Ich berate weltweit führende Unternehmen mit Fokus auf die Konsumgüterindustrie und den Handel im Vertriebs- und Marketingkontext. Mein Fokus liegt insbesondere auf den Themen Omnichannel Management, Kundenbindung und CRM sowie Store Digitalisierung.

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