Wettbewerbsvorteil durch digitales Marketing

Wie Versicherer durch Automatisierung, Personalisierung und Omnichannel-Erlebnisse hervorragende Ergebnisse erzielen können

In Kürze

• Versicherer, die von der steigenden Nachfrage nach Schutzprodukten profitieren wollen, müssen ihre digitalen Marketingfähigkeiten verbessern.
• Automatisierung, Personalisierung und Omnichannel-Erlebnisse sind die Schlüsselfunktionen für Versicherer, die ihre digitalen Marketingergebnisse steigern wollen.
• Mit den richtigen Daten können Versicherer verwertbare Erkenntnisse gewinnen, die in alle ihre digitalen Marketingaktivitäten einfließen und die Konversion fördern.

Da immer mehr Geschäfte digital abgewickelt werden und die Menschen immer mehr Zeit am Bildschirm verbringen, war digitales Marketing noch nie so wichtig wie heute, um das Wachstum von Unternehmen aller Branchen zu fördern. Da Versicherungen in der Regel verkauft und nicht proaktiv erworben werden, ist es umso wichtiger, die richtigen Kunden anzusprechen. Richtig gemacht, ermöglicht digitales Marketing Unternehmen, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit maßgeschneiderten Botschaften und Angeboten für bestimmte Segmente zu erreichen.

Dieses Versprechen ist der Grund, warum die Investitionen in digitales Marketing weiterhin dramatisch ansteigen. eMarketer prognostiziert, dass digitales Marketing fast die Hälfte der 30 Milliarden Dollar ausmachen wird, die im Jahr 2023 in den USA für B2B-Marketing und -Werbung ausgegeben werden. Eine andere Medienagentur prognostiziert, dass 55 % der gesamten weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2022 auf digitales Marketing entfallen werden.

Sicherlich setzen die Versicherer voll auf digitales Marketing. Laut einer aktuellen Prognose werden Versicherer einen höheren Anteil (45,6 %) ihrer Marketing- und Werbebudgets für digitale Kanäle ausgeben als Banken und Vermögensverwalter. Diese Investitionen stellen eine tiefgreifende Abkehr von traditionellen Marketingpraktiken dar.

Die Nachfrage nach Versicherungsprodukten ist im Zuge der Pandemie gestiegen, und diese Nachfrage kommt über digitale Kanäle. Man bedenke, dass die Suche nach “Versicherungen in meiner Nähe” laut Google in den letzten zwei Jahren um 100 % gestiegen ist. Um die Vorteile zu nutzen, müssen sie führende Praktiken übernehmen und die Effizienz, Personalisierung und Qualität der digitalen Erfahrungen bieten, die die Kunden suchen.

Überwindung traditioneller Herausforderungen

Traditionell hat sich die Versicherungsbranche auf Push-Werbung wie Fernsehen, Radio und Außenwerbung verlassen. Die Nachteile dieses Ansatzes – geringere Interaktion mit den Zielgruppen, schlechte Konversionsrate, Schwierigkeiten bei der Messung des ROI, fehlendes Feedback und Engagement sowie hohe Kosten – sind allgemein bekannt. Traditionelle Marketingpraktiken stellen drei große geschäftliche Herausforderungen dar:

• Ineffizienz bei der Akquisition: Kunden recherchieren Versicherungen über verschiedene Kanäle und Portale, was bedeutet, dass Versicherer an vielen verschiedenen Orten präsent sein müssen, um potenzielle Kunden dort zu treffen, wo sie sind. Besser informierte und anspruchsvollere Kunden führen zu höheren Akquisitionskosten und langfristig zu niedrigeren Bindungsquoten.
• Begrenzter Zugang zu Daten: Kunden erwarten von jedem Unternehmen, mit dem sie Geschäfte machen, personalisierte Angebote. Versicherer verfügen jedoch möglicherweise nicht über vollständige Daten zu allen ihren Kunden, insbesondere zu denen, die mit Vermittlern zusammenarbeiten.
• Optimierung der Ausgaben: Da sich der Erfolg traditioneller Marketingmethoden nur schwer vorhersagen lässt, verbrauchen die Unternehmen viel Geld für teure Kampagnen, die auf die breite Masse abzielen und wenig Einblick in die Leistung bieten.

Was es braucht, um mit digitalem Marketing zu überzeugen

Erfolgreiches digitales Marketing beginnt damit, dass man versteht, was mit bewährten Verfahren und fortschrittlichen Techniken möglich ist:

• Personalisierung: Datengestützte Erkenntnisse ermöglichen es, die Wünsche potenzieller Kunden zu verstehen, sie zu kategorisieren und auf der Grundlage ihrer Präferenzen personalisierte Mitteilungen und Angebote bereitzustellen. Die Personalisierung ist entscheidend, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen und die Konversionsrate zu erhöhen. Die potenziellen Vorteile sind enorm, einschließlich höherer Umsätze, größerer Kundenbindung und höherer Effektivität innerhalb der Maklerkanäle. Ein Fortune-100-Versicherer entwickelte eine vollständige 360-Grad-Sicht auf seine Kunden, um eine präzisere Kundensegmentierung und gezielte Angebote zu ermöglichen sowie ein effektiveres Cross- und Upselling und eine stärkere Stornoprävention.
• Omnichannel-Erfahrung: In der Multi-Device-Welt erwarten die Nutzer einen nahtlosen Kaufprozess über alle Kanäle (z. B. soziale Medien, Unternehmens-Apps, Websites). Laut einer Studie von Capgemini nutzen Versicherungskunden im Durchschnitt drei Kanäle, um eine Versicherung zu recherchieren und abzuschließen; das bedeutet, dass Versicherer zu Experten für die Verbindung und Abwicklung über mehrere Kanäle werden müssen. Ein Mehrsparten-Versicherer konnte die Kosten für die Durchführung von Kampagnen um 30 % senken, indem er ein zentrales Team einrichtete, das die Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg vereinheitlicht. Außerdem wurden 1,3-mal mehr Leads generiert.
• Automatisierung zur Kostensenkung: Mit einem klaren Verständnis der verschiedenen Kundenprofile und den Skaleneffekten, die soziale Medien und andere Kanäle bieten, können die Gesamtakquisitionskosten drastisch niedriger sein als bei traditionellen Werbeformen. Die Kostenvorteile des digitalen Marketings erhöhen sich exponentiell für Unternehmen, die wichtige Marketingprozesse automatisieren und ihre Marketingtechnologie integrieren. Durch die Implementierung und Integration einer MarTech-Lösung konnte ein globaler Versicherer seine Marketingkosten um 34 % senken.

Im Endeffekt müssen die Vermarkter die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden verstehen und ihre Strategien effizient umsetzen, um die Kundenbedürfnisse zu befriedigen und die Kunden in den von ihnen bevorzugten Kanälen zu treffen.

Entwurf, Ausführung und Messung effektiver digitaler Marketingpläne

Eine solide digitale Marketingstrategie und ein entsprechender Rahmen helfen dabei, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern. Es kann sogar dazu beitragen, die Wahrnehmung von Versicherungen als Kategorie zu verändern – von transaktional und nicht ansprechend zu ansprechbar und äußerst wertvoll.

Der erste Schritt besteht darin, die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden zu verstehen. Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass Versicherer die Kundenbedürfnisse umso besser verstehen können, je besser die Daten sind. Die Kombination von Verhaltens- und Transaktionsdaten ist notwendig, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, warum Kunden kaufen, wie sie es vorziehen zu kaufen und welchen Wert sie schaffen. Es müssen die richtigen Systeme vorhanden sein, um Daten aus externen Quellen aufzunehmen.

Mit den richtigen Daten können Versicherer verwertbare Erkenntnisse gewinnen, die in alle ihre digitalen Marketingaktivitäten einfließen und qualifizierte Leads fördern. Künstliche Intelligenz (KI) kann Versicherern dabei helfen, über grundlegende Scoring-Methoden hinauszugehen und Kunden auf der Grundlage aussagekräftiger Verhaltensmuster zu segmentieren. Diese Erkenntnisse sind vielleicht nicht leicht zu gewinnen, aber ihr Wert rechtfertigt den Aufwand mehr als nur. Kundenprofile, die auf der Grundlage dieser Prinzipien und Erkenntnisse erstellt werden, führen nachweislich zu spürbaren Steigerungen der Kundenbindungsraten, Upselling-Empfehlungen und des Gesamtumsatzes.

Diese Gewinne entstehen oft durch den effektiven Einsatz von Content Marketing über die gesamte Customer Journey hinweg. Wenn Versicherer wissen, was Kunden und Interessenten wollen, können sie gezielte Inhalte über soziale Medien, E-Mail oder andere Kanäle verbreiten, um sie durch den Marketingtrichter zu befördern. Content-Management-Systeme haben sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt und ermöglichen es Versicherern, bei der Entwicklung, Anpassung und Verteilung über mehrere Kanäle kosteneffizienter zu arbeiten. Das bedeutet eine höhere Gesamtrendite für Investitionen in Inhalte.

Nach der Einführung erkenntnisgestützter digitaler Marketingstrategien können sich die Versicherer nun der effizienten Umsetzung zuwenden. Die Automatisierung von Marketing-Workflows ist entscheidend, um die Ausgaben für verschiedene Plattformen und Medien zu reduzieren und die Kosten für die Kundengewinnung zu senken.

Vom Lead-Management und der Verteilung von Inhalten über das Kampagnenmanagement und die Optimierung bis hin zur Erfassung von Feedback und Leistungsberichten gibt es im digitalen Marketing kaum etwas, das nicht automatisiert werden kann. Das zahlt sich in Form von höheren Lead-Konversionen, mehr Engagement und natürlich niedrigeren Kosten aus. Erfahrene Marketingexperten werden sich auch darüber freuen, dass sie mehr Zeit für die strategische Planung und weniger Zeit für administrative Aufgaben aufwenden können.

Um die Auswirkungen ihrer Investitionen in digitales Marketing zu messen, müssen Versicherer solide Leistungskennzahlen einrichten, die auf ihre Marketingziele abgestimmt sind. Mit den richtigen Metriken und Leistungsmessungsinstrumenten lassen sich nicht nur Fortschritte verfolgen, sondern auch Verbesserungsmöglichkeiten erkennen.

Eine Mischung aus wichtigen Leistungsindikatoren sollte die Auswirkungen auf die Kunden (z. B. Zufriedenheit, Net Promoter Scores), die operative Leistung (z. B. Lead-Generierung, Abschlussquoten) und den Markenwert verfolgen. Im Idealfall können diese Kennzahlen in Echtzeit über intuitive Dashboards verfolgt werden, die einen Überblick über die Leistung nach Kanal und in Übereinstimmung mit den Vertriebs- und Marketingzielen und Kampagnenbudgets bieten.

Wenn Versicherer über gute Daten zu diesen Maßnahmen verfügen, können sie bessere Investitionsentscheidungen treffen und Ressourcen zuweisen, um die Gesamtleistung des digitalen Marketings zu optimieren. Auch hier gilt: Je besser die Daten, desto besser sind die Ergebnisse.

Zusammenfassend

Angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheiten, die das kurzfristige Wachstum behindern, stehen Marketingfunktionen unter dem Druck, ihre Marketingausgaben zu rationalisieren, die Ergebnisse zu verbessern, die Effizienz zu steigern und die Markteinführung zu beschleunigen. Dies erfordert ein anpassungsfähiges und effizientes Marketingmodell, das allen Kundensegmenten reichhaltige und intuitive Erlebnisse bieten kann. Robuste Lösungen für das Content- und Kampagnenmanagement sollten dabei oberste Priorität haben. Versicherer müssen ihr digitales Marketing optimieren, indem sie umfangreichere Kundendaten, Workflow-Automatisierung und fortschrittliche Analysen einsetzen, um kanalübergreifend hochrelevante Erlebnisse zu bieten.