Einzelhandel der Zukunft – Wie das Einkaufserlebnis durch digitale Technologien optimiert wird (Teil 1)

Futuristische Ladenkonzepte kennen deutsche Konsument*innen bisher vor allem aus den digitalen Medien oder aus einem Urlaub in den USA oder Asien.

Doch auch in Deutschland verändern sich die Bedürfnisse der Verbraucher*innen, sodass die Notwendigkeit für Händler*innen, innovative Geschäftsmodelle zur Verbesserung des stationären Einkaufserlebnisses anzubieten, immer größer wird. In unserer „Smart Digital Store“ Blogserie zeigen wir anhand verschiedener Use Cases die vielfältigen, individuellen Digitalisierungsmöglichkeiten auf – sodass Sie zahlreiche Ankerpunkte für Umsetzungsmöglichkeiten haben. Wir beleuchten unterschiedliche Storekonzepte mit zunehmendem Digitalisierungsgrad und veränderter Personalisierung durch den Einsatz digitaler Technologien entlang der Customer Journey. Vor allem der Einsatz letzterer wurde durch die Corona Pandemie hierzulande beschleunigt: beispielsweise benutzen heute knapp 50% der deutschen Händler*innen mobile und digitale Bezahlsysteme, zuvor waren es nur knapp ein Viertel^[1].

Veränderte Kundenbedürfnisse bedingen ein digitales Einkaufserlebnis auch in Deutschland

Smart Digital Stores zeichnen sich durch die Integration unterschiedlicher Technologien aus, die durch das Verkaufspersonal, Konsument*innen oder automatisiert an verschiedenen Touchpoints eingesetzt werden. Wir fokussieren uns im Folgenden auf die Digitalisierung des deutschen Einzelhandels in der Lebensmittelindustrie. Der Industriefokus wurde gezielt ausgewählt, da hier Konzepte wie beispielsweise Self-Checkout Technologien wie „Scan & Go“ und „Pick & Go“ bereits vereinzelt umgesetzt werden, eine flächendeckende Implementierung aber noch fehlt – und somit viel unausgeschöpftes Potential birgt.

Händler*innen haben verschiedene digitale Ausgestaltungsmöglichkeiten am POS

Das erste Store Konzept baut auf einer analogen Einkaufswelt auf und wird durch den Einsatz digitaler Technologien ergänzt. Hier sind die persönlichen und digitalen Komponenten im gesamten Kauferlebnis in identischer Ausprägung vorhanden. Somit werden „nicht-digitale“ und „digital-affine“ Kunden gleichermaßen angesprochen. Für Händler*innen bedeutet das konkret, dass digitale Technologien in das bestehende Geschäft integriert werden. Kund*innen haben somit die einmalige Möglichkeit digitale Anwendungen, mit aktiver Unterstützung des Verkaufspersonals, zu testen. Dies gilt als Grundvoraussetzung, dass das digitale Einkaufen nicht nur zu einem Erlebnis, sondern auch zu einem Mehrwert für Kund*innen und Händler*innen wird.

Entlang einer möglichen Customer Journey im analogen & digitalen Store

Die Customer Journey beginnt schon vor Betreten des Geschäfts: Kund*innen können die Nutzung von hauseigenen Apps zum Erstellen einer digitalen Einkaufsliste sowie für eine gezielte Werbeansprache ebenso nutzen wie Drittanbieter Apps (z.B. kaufDA) um Print Angebote digital abzubilden. Durch Social Media können unterstützend dazu Werbekampagnen gelauncht werden. Parallel dazu bleiben analoge Prospekte und Werbemöglichkeiten wie z.B. Plakat- oder Flyer-Kampagnen bestehen.

Das gesamte Kauferlebnis kann durch einen digitalen Check-in schneller, einfacher und übersichtlicher gestaltet werden, z.B. durch das Einloggen per App oder bei Benutzung eines Handscanners. Mithilfe des Handscanners können Kund*innen den Artikel direkt scannen oder weitere Produkt- und Mengeninformationen angezeigt bekommen. Kunden- und Zahlungsdaten können ebenfalls digital oder per App hinterlegt werden. Um Kund*innen im Eingangsbereich mit der Technik vertraut zu machen, kann das Verkaufspersonal hier unterstützend wirken.

Während des Einkaufs können Kund*innen an digitalen Infotafeln oder Touchscreens zusätzliche Informationen über Produkte erhalten. Durch die Benutzung einer digitalen App oder eines Scanners besteht außerdem die Möglichkeit, dass Kund*innen persönlich nachgefragte Informationen direkt auf das Mobilgerät erhält.

Beim Checkout haben Kund*innen die Möglichkeit zwischen gewöhnlichen Kassensystemen, einem Self-Checkout oder digitalem Checkout zu wählen. Beim Self-Checkout scannen Kund*innen ihre Produkte selber, der digitale Checkout erfolgt automatisch über die App. Die digital „eingecheckten“ Kund*innen profitieren hierbei davon, dass ihre ausgewählten Produkte während des Einkaufs bereits in der App erfasst wurden, sodass nach dem Checkout die Bezahlung effizient durch die hinterlegte Bezahlmethode wie PayPal oder anderen digitalen Zahlmethoden wie Apple Pay erfolgt. Durch die Vielzahl an Optionen wird Flexibilität geboten und langen Wartezeiten an der Kasse entgegengewirkt.

Bei Benutzung der App kann die Rechnung digital erstellt werden und Loyalitätsprogramme können über die App an den Kunden ausgespielt werden. So lässt sich zum Beispiel die Möglichkeit Treuepunkte zu sammeln problemlos online und offline integrieren. Weitere Services wie Click & Collect können ebenfalls angeboten werden: Kund*innen bestellen online und holen die Einkäufe vor Ort ab.

Darstellung einer möglichen Customer Journey des vorgestellten ersten Storekonzepts

So gelingt der erste Schritt in Richtung Smart Digital Store!

Jede*r Händler*in hat unterschiedliche Möglichkeiten, Kund*innen entsprechend den individuellen Bedürfnissen ein einmaliges Kundenerlebnis während des alltäglichen Lebensmitteleinkaufs zu ermöglichen.

Das erste Storekonzept und seine Beispiele zeigen, dass ein Mehraufwand für Händler*innen nötig ist, aber Kund*innen maximale Unterstützung und eine leichte Transition hin zu digitalen Angeboten geboten werden kann. Das Storekonzept differenziert sich durch die Kombination aus technischen und zwischenmenschlichen Komponenten des Verkaufspersonals. Damit die Technik aber einen nachhaltigen Mehrwert bringt, müssen Kund*innen davon überzeugt werden und diese aktiv nutzen. Der größte Vorteil ist hier also die langsame Heranführung der Kunden an das technologiegestützte Einkaufserlebnis. Für Händler*innen bietet dies die Chance, neue Technologien vom Kunden testen und vergleichen zu lassen. Innovation gepaart mit persönlichem Einkaufserlebnis versprechen sowohl „digital-affine“ Kundengruppen also auch „Zögerer“ für ein zukunftsgetriebenes Einkaufserlebnis zu begeistern.

Ist Ihnen dieses Storekonzept noch nicht futuristisch genug? In unserem nächsten Blogbeitrag gehen wir einen Schritt auf der Digitalisierungsskala weiter.

Vielen Dank an die Co-Autor*innen Laura Kristin Kraus, Mareike Hardt, Nadine Birkhahn, Luca Kronsbein, Felix Harmuth und Jan Lukas Grundmeier.

[1] https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Digitaler-Handel-2021