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Automobile : une expérience client repensée dans ses moindres détails

Arnaud Bouchard, David Pitoiset, Olivier Picard & Louis Auclair
30 octobre 2024

Dans un secteur automobile en constante évolution, l’expérience client est devenue un levier stratégique pour les constructeurs automobiles, qui doivent, encore plus aujourd’hui, comprendre leurs clients pour développer des stratégies d’ultra-personnalisation tout au long du parcours d’achat.

L’objectif est de capter, intéresser et fidéliser en offrant une expérience simple et accessible, à l’intérieur comme à l’extérieur de l’habitacle, et ce malgré des technologies de plus en plus sophistiquées.

« Dans une industrie sous pression sur les coûts, il ne s’agit pas de dépenser davantage, mais plutôt de repenser la manière de réallouer le budget. L’accent doit être mis sur l’amélioration de la chaîne de valeur, en amont comme en aval, afin de mieux intégrer l’expérience client. »

Arnaud Bouchard – Executive Vice President, Global Customer Experience Practice.

Une étude du Capgemini Research Institute1 d’octobre 2024 révèle que 41 % des constructeurs limitent l’expérience client aux activités de marketing et vente. Les clients ont pourtant une vision plus large de cette même expérience, qu’ils considèrent sur l’ensemble du cycle d’utilisation de leur véhicule, en distinguant bien ce qui relève de la transaction, de ce qui relève de l’expérience utilisateur.  

  • L’expérience transactionnelle ponctuée de moments forts qui déterminent l’activation
  • L’expérience utilisateur liée au logiciel embarqué dans les véhicules

L’expérience transactionnelle : quatre moments clés pour l’activation client

  1. Activation digitale et personnalisation initiale

Le parcours client débute majoritairement en ligne, où le site internet du constructeur joue un rôle fondamental. L’enjeu autour de l’activation digitale est de pouvoir permettre un suivi du client tout au long de sa recherche de véhicule, en lui offrant une personnalisation poussée et une expérience sans rupture, et ceci alors que différentes entités manipulent cette donnée (constructeur, captive de financement, réseau de distribution). Les données collectées et conservables dans les ERP2 et DMS3 sont de plus en plus pertinentes pour permettre une personnalisation, notamment lors de la configuration du véhicule, mais aussi par la suite tout au long du processus de décision avant l’achat, qui peut durer plusieurs mois.

  1. L’essai véhicule : un moment clef pour transformer

L’essai du véhicule reste l’étape cruciale pour faire vivre une expérience de marque au client, et le convaincre d’acheter. Les clients viennent mieux préparés en concession, et limitent leur « panier » à une ou deux marques seulement. Le déplacement en concession est dès lors, l’occasion de magnifier le produit et de créer le lien avec le client en recueillant des informations clés sur ses préférences. La bonne utilisation de ces données permet de personnaliser le processus de vente pour une clientèle en quête d’expériences sur mesure.

  1. La mise en main du véhicule : accompagner la complexité croissante

Avec l’augmentation des technologies embarquées et des exigences réglementaires telles que la loi GSR24, les véhicules deviennent de plus en plus complexes. La mise en main du véhicule nécessite un accompagnement approfondi, parfois en deux étapes, pour garantir une compréhension optimale des fonctionnalités par le client. Cet accompagnement renforce la satisfaction et la fidélisation du client, en lui offrant une expérience sans tracas malgré la sophistication technologique.

  1. L’après-vente : un levier pour une relation client durable

L’après-vente est un moment clé pour entretenir la relation dans le temps avec le client, recueillir son feedback, et comprendre l’évolution de ses habitudes. Autant d’opportunités de capter des informations à gérer dans le temps pour déclencher les scénarii qui favoriseront le renouvellement, ou la recommandation à des tiers.  

Sanctuariser les quatre moments clés du parcours d’achat est stratégique pour les constructeurs automobiles et leurs réseaux de distribution. La capture de la data client dans les ERP et DMS et l’utilisation pertinente de l’intelligence artificielle permettent de développer des approches clients très personnalisées et plus efficaces.

L’expérience utilisateur : vers une expérience augmentée via les logiciels embarqués

Le second volet de l’expérience client se vit au quotidien, dans le véhicule, de manière quasi transparente, grâce des logiciels embarqués, voire de l’intelligence artificielle. Ces technologies permettent de comprendre les habitudes de mobilité des consommateurs et visent à simplifier leur vie en optimisant l’utilisation du véhicule. Les services associés à la mobilité, tels que la gestion intelligente de la recharge pour les véhicules électriques ou la navigation prédictive, deviennent des atouts majeurs.

Selon les prévisions, le marché des logiciels automobiles devrait atteindre 82 milliards de dollars d’ici 2027, reflétant l’importance croissante du software dans l’expérience utilisateur. L’objectif est d’anticiper les besoins des utilisateurs de manière intégrée, en offrant des services personnalisés et adaptatifs. L’univers de la transaction est déporté à l’intérieur du véhicule, avec un nouvel enjeu d’expérience client aussi fluide que possible avec des solutions de paiement intégrées.

Cette digitalisation accrue soulève néanmoins des défis majeurs en matière de cybersécurité et de protection des données personnelles. Les constructeurs doivent intégrer ces considérations dans leurs stratégies afin de garantir la confiance des consommateurs. D’après une étude récente, 85 % des clients se disent préoccupés par la sécurité de leurs données dans les véhicules connectés.

Vers une expérience client holistique et sécurisée

L’industrie automobile est à un tournant et l’expérience client reste un différenciateur clé. Les constructeurs doivent innover en offrant une expérience d’achat personnalisée et en intégrant des technologies avancées dans leurs véhicules, tout en assurant la sécurité et la confidentialité des données.

La réussite passera par une approche holistique, centrée sur les besoins du client tout au long de son parcours. Les OEMs doivent aligner leurs stratégies sur les attentes des consommateurs pour rester compétitifs dans un marché en pleine mutation.


  1. Capgemini Research Institute ↩︎
  2. ERP (Enterprise Resource Planning) : Logiciel qui gère et intègre les processus internes d’une entreprise. ↩︎
  3. DMS (Dealer Management System) : Logiciel de gestion spécifique aux concessionnaires automobiles ↩︎
  4. La norme GSR2 (General Safety Regulation 2) est une réglementation européenne qui impose aux constructeurs automobiles l’intégration de nouveaux équipements de sécurité avancés, tels que la détection de somnolence, l’aide au maintien de trajectoire, et le freinage d’urgence automatique, afin de réduire les accidents de la route et d’atteindre l’objectif « Vision Zéro » de zéro décès d’ici 2050 ↩︎

Auteurs

Arnaud Bouchard

Executive Vice President, Global Customer Experience Practice
Avec plus de 20 ans d’expérience dans le conseil stratégique et opérationnel, Arnaud a été une force de transformation depuis son arrivée Capgemini Invent en 2010. Il a contribué au lancement de la Practice Marketing & Sales en France, conduisant à son évolution en la marque frog. Il a dirigé DCX France, et la MU Automobile. Dans son rôle actuel, il se concentre sur l’accélération de la transformation commerciale et technologique de nos clients dans le domaine de l’expérience client.

David Pitoiset

Senior Director | Automotive & Captive Finance Leader – Capgemini Invent
Avec plus de 20 ans d’expérience dans le secteur automobile, David est un « car enthusiast » qui allie sa passion à son expertise professionnelle. Spécialisé dans les réseaux de distribution et le financement automobile, il a rejoint Capgemini Invent France en 2019 pour apporter son savoir-faire aux constructeurs et équipementiers. Son rôle consiste à les aider à intégrer les nouvelles technologies pour améliorer leurs processus et préparer l’avenir de la mobilité. Grâce à son expertise sectorielle, David aide nos clients à relever les défis de l’innovation et de la digitalisation.

Olivier Picard

Vice-President, Head of Design capability – frog France
A la fois ingénieur et designer industriel, Olivier rejoint Altran en 2001 et y co-crée en 2004 une équipe interne de conseil pour proposer des innovations par le design dans de nombreux secteurs tels que l’automobile, la mobilité, la santé ou le luxe. En tant que vice-président de l’innovation, de la stratégie et du design chez frog, il co-dirige aujourd’hui l’offre Smart Products and Services.

Louis Auclair

Senior Consultant | Stratégie et Transformation des Parcours Client, Capgemini Invent
Avec plus de 3 ans d’expérience dans le secteur automobile, Louis est passionné par cette industrie aux enjeux géopolitiques et de durabilité cruciaux. Spécialisé dans l’optimisation des parcours clients et l’intégration de nouvelles technologies, il combine sa passion pour l’automobile et ses compétences en conseil stratégique pour piloter des projets innovants chez Capgemini Invent dans le domaine de la mobilité.