A revolução da inteligência artificial nas relações de consumo está em pleno e acelerado curso (goste você ou não), como sempre por iniciativa e pressão dos consumidores que rapidamente descobrem os benefícios da incorporação desse tipo de tecnologia em seus hábitos de consumo.
Com o surgimento e a recente ascensão dos agentes de IA — sistemas autônomos que podem atuar no lugar das pessoas — o setor de bens de consumo e varejo no Brasil começa a vislumbrar uma nova era de experiências hiperpersonalizadas, hiperconvenientes e totalmente orientadas por dados. Preparado(a) para mais esta revolução onde as decisões podem trocar de lugar ou estar em vários lugares ao mesmo tempo?
O que estamos observando atualmente?
A experiência de compra está sendo redesenhada por agentes de IA que não apenas recomendam produtos, mas pesquisam, comparam e compram em nome dos consumidores. Essa mudança representa uma evolução do papel da IA no varejo: de ferramenta passiva para participante ativo da jornada de consumo.
Um agente de inteligência artificial é um sistema autônomo capaz de atuar proativamente em nome de pessoas/usuários dentro de um contexto ou processo.
Esses agentes funcionam como “mordomos virtuais”, antecipando necessidades, otimizando escolhas e agindo com base em critérios como preço, funcionalidades, características técnicas, disponibilidade, custo de frete e prazo entrega. Com isso, o varejo e as marcas deixam de ser apenas um canal de transação e passam a ser solucionadores de problemas cotidianos.
Sua ativação nem sempre depende de ação ou vontade humana: podem estar programados para agir em uma cadência pré-determinada ou serem acionados proativamente quando algo ocorre, por exemplo, um sensor na geladeira ou na despensa detecta o fim de um produto e aciona um agente que o repõe imediatamente de forma automática.
A consequência de curtíssimo prazo é que estas mesmas marcas e varejistas precisam adaptar suas estratégias digitais não apenas para informar e atrair consumidores humanos, mas também para serem “encontradas”, “compreendidas” e “escolhidas” por agentes de IA que ganharam procuração para traduzir necessidades e desejos humanos em decisões inteligentes de compra.
O que dizem nossas últimas pesquisas sobre o tema?
Em nosso último relatório What Matters to Today’s Consumer – 2025 (O que importa para o consumidor de hoje, em tradução livre), conduzido pelo Capgemini Research Institute, os dados revelam uma forte aceitação dos consumidores em relação à IA no varejo:
- 71% desejam IA generativa integrada às interações de compra.
- 68% querem ferramentas que agreguem resultados de busca de múltiplas fontes.
- 58% já substituíram motores de busca tradicionais por IA generativa — um aumento de 86% em relação a 2023.
- 68% compraram produtos recomendados por IA.
- 75% da Gen Z já trocou de marca por experimentação, e 70% por insatisfação com programas de fidelidade.
Como é possível observar, a IA não apenas influencia decisões de compra, mas também desafia a lealdade à marca, amplia o leque de escolhas e pode valorizar novos atributos como sustentabilidade, origem e práticas éticas.
O que o mercado brasileiro tem a ver com isso?
O Brasil, com sua diversidade regional e complexidade logística, tem muito a ganhar com a adoção de agentes de IA nas jornadas de consumo.
Segundo o estudo O Futuro do Consumo no Brasil: Tendências, Comportamento e Oportunidades para 2025, conduzido pela Serasa Experian em parceria com o Instituto Teor, o acesso à tecnologia ainda varia bastante por classe social, mas o perfil médio do consumidor brasileiro em 2025 é digital, curioso, aberto à experimentação e cada vez mais propenso a adotar soluções baseadas em IA.
Além disso, temos visto uma expansão acelerada do e-commerce e da integração entre canais físicos e digitais. Essa tendência favorece a adoção de agentes de IA, que operam de forma fluida entre diferentes canais, oferecendo experiências personalizadas e convenientes.
Diante disto, algumas considerações se tornam cada vez mais relevantes:
- Diferenciação por valores locais: Marcas e varejistas que comunicam práticas sustentáveis, inclusão e produção ética podem se destacar nas decisões dos agentes.
- Infraestrutura digital: A adoção depende de conectividade, integração de dados e educação de colaboradores e consumidores.
- Inclusão e acesso: A IA pode democratizar o varejo, levando recomendações personalizadas para mais tipos e perfis de consumidores, dentro e fora das grandes cidades, mesmo em áreas com menor presença de varejo físico.
- Privacidade e confiança: Com a LGPD em vigor, é essencial que as soluções de IA sejam responsáveis, auditáveis, inclusivas, seguras e eficientes — como proposto pelo framework RAISE da Capgemini.
- Mentalidade de Ecossistema: O mercado brasileiro possui um ecossistema vibrante de startups, fintechs, plataformas de pagamento e logística que pode ser integrado aos agentes de IA para criar experiências completas e contextualizadas — desde a recomendação até o pagamento e entrega.
A adoção de agentes de IA no varejo já está em curso em mercados desenvolvidos. A OpenAI, criadora do ChatGPT, lançou no Reino Unido o Operator, um agente de compras baseado em IA generativa que interage com o consumidor por meio de texto, entende suas necessidades e realiza compras em seu nome.
Já o Walmart está testando assistentes virtuais com IA capazes de reconhecer clientes, interpretar intenções e tomar decisões proativas, como sugerir produtos ou iniciar uma compra. Essas iniciativas mostram que a tecnologia está pronta para transformar a experiência de consumo — e o Brasil, com seu perfil inovador e consumidor digitalmente engajado, tem potencial para liderar essa transformação na América Latina.
O que os varejistas brasileiros devem fazer agora?
Para se preparar e se destacar nessa nova era, os varejistas devem:
- Investir em dados proprietários e parcerias estratégicas para alimentar agentes com informações relevantes e exclusivas.
- Testar aplicações de IA nos bastidores, como logística e reposição de estoque, antes de avançar para o consumidor final.
- Capacitar suas equipes para trabalhar com IA de forma colaborativa, promovendo a inteligência simbiótica.
- Desenvolver experiências omnichannel fluídas e personalizadas, que funcionem em qualquer canal.
- Comunicar com clareza os valores da marca, pois os agentes considerarão isso nas decisões de compra.
A nova experiêncI.A. nas relações de consumo não é apenas uma tendência tecnológica — é uma mudança de paradigma na forma como negócios são feitos. Os varejistas e as marcas que entenderem essa transformação e agirem com estratégia e propósito estarão mais preparados para conquistar consumidores (e seus agentes) em um mercado cada vez mais inteligente.