O prêmio da relevância: como a centralidade no consumidor destrava o crescimento

O World Life Insurance Report 2027 (Relatório Mundial de Seguros de Vida 2027), produzido pelo Capgemini Research Institute for Financial Services em parceria com a LIMRA, mostra que o principal desafio do mercado de seguros de vida hoje não é a falta de demanda, mas as percepções equivocadas dos consumidores sobre custo, relevância do produto, características e benefícios. Embora 47% dos consumidores estejam considerando ativamente uma compra, essa intenção não se traduz em vendas: um em cada quatro consumidores desiste da jornada de compra antes de concluí-la, em grande parte por causa de conteúdos confusos e pouco claros.

E, entre os que se tornam clientes, 36% dos segurados raramente ou nunca recebem contato da seguradora após a compra, o que os deixa sem conhecer os benefícios e o valor da apólice — e muitos acabam abandonando a cobertura. De fato, quase metade dos que cancelam suas apólices o fazem nos três primeiros anos, muito antes de as seguradoras conseguirem recuperar os custos de aquisição ou construir relacionamentos duradouros. 1

Principais resultados da pesquisa — World Life Insurance Report 2027

47%
dos consumidores estão considerando ativamente contratar seguro de vida
1 em 4
consumidores abandona a jornada de compra antes de concluí-la
51%
planejam usar IA generativa para descobrir produtos de seguro nos próximos três anos
+41%
de crescimento de receita nas seguradoras best-in-class, com taxa de cancelamento 12% menor
Fonte: Capgemini Research Institute for Financial Services e LIMRA, 2026 — 6.175 consumidores em 18 países + 198 executivos de seguradoras de vida em 18 mercados | abril a junho de 2026

A pesquisa por trás do World Life Insurance Report 2027 mostra que os 10% de seguradoras com melhor desempenho estão resolvendo os desafios de percepção do consumidor ao incorporar a centralidade no cliente em todas as camadas do negócio. Elas alcançaram um crescimento de receita 41% maior nos últimos três anos e uma taxa de cancelamento de apólices 12% menor que as demais. 1

A edição 2027 combina os resultados de dois estudos:

  • A Pesquisa Global Voz do Cliente 2026 (2026 Global Voice of the Customer Survey), realizada com a Phronesis Partners, com 6.175 consumidores em 18 países, incluindo o Brasil.
  • As Entrevistas Globais com Executivos de Seguros 2026 (2026 Global Insurance Executive Interviews), com 198 executivos seniores de seguradoras de vida líderes em 18 mercados, incluindo o Brasil.

O relatório revela o que essas seguradoras de excelência fizeram para transformar a forma como desenham produtos, comunicam valor e oferecem experiências personalizadas, e apresenta os três pilares estratégicos de um novo modelo operacional liderado pelo consumidor e impulsionado por inteligência:

  • Os produtos certos: soluções simples e relevantes, desenhadas para acompanhar as necessidades em evolução dos consumidores, com benefícios em vida no centro da proposta de valor.
  • Pessoas e parcerias de confiança: orientação transparente e acionável, entregue no momento certo por consultores, corretores e parceiros.
  • Uma base avançada de dados e tecnologia: interações proativas e inteligentes a partir de dados conectados, com uma visão única e confiável de cada consumidor, inteligência artificial em escala e acesso fácil à orientação humana nas decisões críticas.

Ampliar a confiança do consumidor e entregar valor de forma contínua ao longo do ciclo de vida do cliente vai definir o futuro da distribuição de seguros de vida. As seguradoras que se comunicam com clareza e promovem relevância e confiança em cada ponto de contato estarão mais bem posicionadas para crescer com rentabilidade.

Acesse o relatório

Por que o interesse dos consumidores não se converte em venda

Os consumidores não rejeitam o seguro de vida: eles têm dificuldade de enxergar sua relevância para a fase de vida em que estão. Segundo o relatório, as três principais barreiras à compra são percepção de custo, falta de clareza e falta de relevância. E o conteúdo disponível hoje, em vez de reduzir essas barreiras, muitas vezes as reforça: mais de 40% dos consumidores dizem se sentir confusos, inseguros ou não convencidos depois de pesquisar sobre seguro de vida.

Onde a jornada de compra trava:

  • 35% consideram o seguro de vida caro demais ou inacessível
  • 30% apontam falta de clareza e transparência sobre cobertura e termos da apólice
  • 25% dizem que o seguro de vida não é relevante para sua fase de vida atual
  • 38% acham que o conteúdo sobre seguro de vida é focado em vender, não em explicar; 37% o consideram técnico demais; 34% têm dificuldade de comparar opções

E depois da compra:

  • Metade dos clientes que cancelam a apólice o fazem nos três primeiros anos
  • 26% dos que resgataram ou cancelaram apólices citam a falta de entendimento dos benefícios e das opções de liquidez
  • Apenas 29% conhecem as opções de pagamento flexível de prêmio, e apenas 22% sabem dos períodos de carência ou de empréstimos sobre o valor da apólice

Fonte: Capgemini Research Institute for Financial Services Analysis, 2026 — World Life Insurance Report 2027 (N=6.175 consumidores, 18 países)

O que as seguradoras best-in-class fazem diferente

O relatório classifica como best-in-class os 10% de seguradoras que colocam as necessidades do consumidor no centro de cada decisão de negócio. Na comparação com as seguradoras tradicionais (mainstream), elas se destacam em três dimensões: engajamento do consumidor, força de consultores e base de dados e inteligência.

Seguradoras best-in-class versus mainstream — World Life Insurance Report 2027
Prática Best-in-class Mainstream Diferença
Oferecem educação contextual e interativa ao consumidor75%41%1,8x
Fazem contato proativo, baseado em necessidades e marcos de vida25%13%1,9x
Combinam consultores e consumidores por perfil (idade, gênero, cultura, idioma)45%21%2,1x
Modernizam a remuneração e a experiência dos consultores65%20%3,3x
Unificam os dados do consumidor em uma visão única e acessível75%27%2,8x
Usam IA agêntica em tarefas administrativas e atendimento de rotina25%8%3,1x

Fonte: Capgemini Research Institute for Financial Services Analysis, 2026 — Figuras 5, 6 e 7 do World Life Insurance Report 2027 (N=198 executivos de seguradoras de vida)

O resultado aparece na operação: as seguradoras best-in-class alcançaram crescimento de receita 41% maior nos últimos três anos e taxas de cancelamento 12% menores que as demais. 1

IA generativa: o novo ponto de partida da jornada de compra

Segundo o relatório, 51% dos consumidores esperam usar IA generativa para descobrir produtos de seguro nos próximos três anos. Quando alguém pergunta a um assistente de IA sobre seguro de vida, a ferramenta não devolve uma lista de links: ela sintetiza a informação e faz recomendações diretas. Por isso, o estudo aponta que aparecer nessas recomendações depende menos de investimento em marketing ou de reconhecimento de marca e mais da arquitetura do conteúdo — se os produtos estão apresentados de forma que os mecanismos de IA consigam ler, interpretar e recomendar com segurança.

A orientação humana continua decisiva: 67% dos consumidores querem um consultor ao avaliar preços e decidir a compra, 85% querem interagir com um consultor em algum momento da jornada e 57% preferem um equilíbrio entre autoatendimento digital e apoio do consultor.

“Estamos simplificando produtos e materiais para que a IA consiga interpretá-los com mais facilidade. As seguradoras já não falam apenas com os clientes: elas também se apresentam a modelos de linguagem que, cada vez mais, moldam a forma como os produtos são descritos e compreendidos.”

Giancarlo Bosser, Chief Life Officer, Itália, Generali — em entrevista para o World Life Insurance Report 2027

O Brasil no World Life Insurance Report 2027

O Brasil integra as duas frentes de pesquisa da edição 2027: a pesquisa com consumidores, realizada em 18 países, e as entrevistas com executivos de seguradoras de vida, conduzidas em 18 mercados. Entre as empresas participantes listadas no relatório estão Bradesco Vida e Previdência, Brasilprev, Brasilseg (empresa do grupo BB Seguros), Prudential do Brasil Seguros, Generali Brasil Seguros, AXA no Brasil, Porto Seguro, MAG Seguros e CNP Seguradora.

“As seguradoras estão usando IA para aprimorar a gestão de dados e adequar a oferta certa ao perfil certo de cliente. Ao mesmo tempo, o seguro de vida é, em última instância, vendido pela convicção e pela confiança humanas, um elemento que a tecnologia não substitui. Combinar fortes capacidades de IA com a expertise humana fortalece tanto o engajamento quanto a conversão dos clientes.”

Bernardo Castello, CEO, Bradesco Vida e Previdência — em entrevista para o World Life Insurance Report 2027

Metodologia

O World Life Insurance Report 2027 é publicado pelo Capgemini Research Institute for Financial Services em parceria com a LIMRA (Life Insurance Marketing and Research Association). A pesquisa primária cobre 20 mercados: Alemanha, Austrália, Bélgica, Brasil, Canadá, Cingapura, Dinamarca, Espanha, Estados Unidos, Finlândia, França, Holanda, Hong Kong, Índia, Itália, Japão, México, Portugal, Reino Unido e Suécia.

  • Pesquisa Global Voz do Cliente 2026: 6.175 consumidores em 18 países, de abril a junho de 2026, em colaboração com a Phronesis Partners.
  • Entrevistas Globais com Executivos de Seguros 2026: 198 executivos seniores de seguradoras de vida líderes em 18 mercados, de abril a junho de 2026.
  • Best-in-class versus mainstream: a maturidade de cada seguradora foi calculada a partir de autoavaliações sobre prioridade às necessidades do consumidor, gestão de cancelamentos e resgates, presença em canais de aprendizado do consumidor (incluindo ferramentas de IA), qualidade do conteúdo educativo, integração entre canais e maturidade tecnológica.

No relatório, “seguro de vida” abrange produtos individuais de seguro de vida, inclusive os de acumulação, e benefícios coletivos adjacentes, como doenças graves, diárias hospitalares e invalidez, contratados no mercado individual ou pelo empregador.