Discussion with Boots UK

Pete Markey, dyrektor ds. marketingu w Boots UK, w rozmowie z Capgemini Research Institute: o tym, jak Boots UK wyznacza nowe modele operacyjne w marketingu i udostępnia własne dane marketingowe swoim dostawcom.

CZEGO CHCĄ DYREKTORZY DS. MARKETINGU?

Jakie są najważniejsze priorytety nowoczesnych dyrektorów ds. marketingu (CMO)?

„Współczesny CMO musi pełnić jednocześnie trzy rolę: artysty, naukowca i mistrza. Artysta to osoba myśląca twórczo, która potrafi interpretować koncepcje i współpracować z agencjami kreatywnymi. Musi też rozumieć istotę wielkich kreatywnych pomysłów. Naukowiec stosuje wysoce analityczne podejście: rozumie liczby, które rządzą biznesem, jest przywiązany do wyników i doskonale rozumie dane. O roli mistrza często się zapomina, ale jest ona niezwykle ważna. Musimy bowiem być w stanie opowiadać o tym, czemu służy funkcja marketingowa i jak planuje osiągać swoje cele – z pomocą reszty firmy i z korzyścią dla tejże”.

DELIKATNA RÓWNOWAGA: MARKETING DŁUGOTERMINOWY A KRÓTKOTERMINOWY

Jak znaleźć właściwą równowagę między długoterminowymi i krótkoterminowymi priorytetami marketingowymi?

„Musi istnieć równowaga między możliwościami, które nazywam ‚handlem’ i ‚transformacją’. Handel wiąże się z taktykami marketingowymi. Mówi o tym, jakie są nasze ogólne wyniki, jak dziś radzimy sobie na naszych platformach internetowych lub w sklepach oraz jak przyczynia się do tego marketing. Stawką jest w tym przypadku cała działalność organizacji: jeśli nie będziemy sobie dobrze radzić, nie otrzymamy pozwolenia na zrobienie czegoś więcej.

Jednocześnie musimy cały czas pamiętać o drugim aspekcie – transformacji. Jesteśmy teraz na bardzo zaawansowanym etapie wdrażania nowego pakietu technologii marketingowych (MarTech) we współpracy z Adobe. Zamierzamy wykorzystywać znacznie więcej własnych danych gromadzonych bezpośrednio od klientów. W naszym programie lojalnościowym w Wielkiej Brytanii uczestniczy 10 milionów osób. To członkostwo daje nam ogromną szansę na gromadzenie wysokiej jakości danych, które naszym zdaniem możemy wykorzystać za pośrednictwem platformy MarTech.

Przechodzimy również na model Agile Squad (wielofunkcyjnych, autonomicznych zespołów), dzięki któremu stajemy się bardziej wydajni i skuteczni. Stworzyliśmy zespoły skupione wokół kategorii produktów: mamy zespół ds. piękności, wartości, talentów i odnowy biologicznej. W każdym zespole mamy role takie jak scrum master, właściciel produktu i lider zespołu oraz wiele różnych umiejętności”.

Jak dbasz o płynną współpracę między działem marketingu a działem finansów lub IT?

„Dysponujemy grupą zarządzającą ds. transformacji marketingowej, która wspiera różne inne obszary, aby różne zespoły były na bieżąco informowane i objęte koordynacją.
Z zespołami IT lub MarTech spotykamy się na poziomie celów – często jest to trudne, gdy masz do czynienia z kadrą kierowniczą wyższego szczebla z odrębnymi, konkurującymi ze sobą celami.
Na przykład działu finansów nie traktujemy tylko jako banku, który finansuje nasze projekty marketingowe. Nasze rozmowy dotyczą nie tylko wskaźników finansowych, ale też wspólnego opracowywania ustrukturyzowanych planów, aby osiągnąć nasze cele związane z każdym projektem. Zespół finansowy naprawdę chce się zaangażować i zrozumieć, do czego dążymy w marketingu, a relacja jest o wiele bardziej produktywna, jeśli zainwestujesz czas, aby to osiągnąć”.

ZOSTAWIĆ CZY ODDELEGOWAĆ?

Jaki jest obecny model operacyjny Twojego zespołu, jeśli chodzi o działanie w sposób wewnętrzny i outsourcing?

„Mamy wewnętrzne studio o nazwie B-Hive, które przygotowuje wiele naszych kreatywnych prac, takich jak banery i e-maile. Zewnętrzna agencja zajmuje się z kolei większością dużych prac twórczych i medialnych silniej oznaczonych marką. Inne firmy, takie jak Merkle i Adobe, wspierały nas we wdrażaniu MarTech. To bardzo zdrowe połączenie. Myślę jednak, że jest jeszcze dużo do zrobienia, aby uzyskać idealną równowagę – jeśli chodzi o MarTech i analizę danych, chciałbym, aby jak najwięcej działo się po naszej stronie.
Niedawno uruchomiliśmy też własną agencję marketingową, Boots Media Group, na potrzeby marek kosmetycznych, aby wspierać kampanie marketingowe naszych dostawców”.

BOOTS MEDIA GROUP: DZIELENIE SIĘ BOGACTWEM

Co ma na celu uruchamianie własnego serwisu marketingowego?

„W Boots mamy niezrównany wgląd w potrzeby i zwyczaje zakupowe naszych klientów. Około 30% naszych zakupów odbywa się w oparciu o nasze własne dane – dla porównania, dwa lata temu było to tylko 8%. Korzystanie z własnych danych pozwala nam budować skuteczne relacje z klientami i jest lepszym sposobem na dotarcie do naszych docelowych odbiorców. Około 40% budżetu medialnego Boots jest obecnie wydawane na reklamę skierowaną do naszych własnych klientów – w oparciu o pojedynczy wgląd w połączone dane dotyczące kart lojalnościowych i dane z witryny internetowej.
Zdecydowaliśmy się uwolnić nasze dane firmowe i zapewnić dostawcom naszej marki dostęp do naszych kanałów marketingowych – oczywiście zgodnie z zasadami etyki i przepisami dotyczącymi danych. W związku z tym uruchomiliśmy Boots Media Group, agencję reklamową, która świadczy pełen zakres usług. Przynosi ona korzyści zarówno markom, pomagając w skuteczniejszym inwestowaniu w marketing, z lepszymi zwrotami, jak i klientom, dając im produkty i doświadczenia, których ci oczekują”.

Jakie są najważniejsze elementy oferty Grupy Boots Media skierowanej do marek dostawców?

„Oferujemy markom wspólne, połączone kampanie marketingowe: możliwości medialne, dzięki którym mogą angażować klientów Boots w cyfrowe i fizyczne ścieżki zakupu. Oferujemy również optymalizację opartą na sztucznej inteligencji i personalizację kampanii w celu dostarczania doświadczeń, które będą znaczące z punktu widzenia naszych klientów. Podsumowując, przygotowaliśmy kompleksową ofertę reklamową wraz z wyznaczonymi do tego celu ekspertami. W efekcie poszczególne marki będą w stanie płynnie łączyć ze sobą działalność konsumencką i handlową, które wcześniej były od siebie odseparowane.

Nawiązaliśmy współpracę z platformą danych InfoSum, aby ułatwić docieranie do odbiorców w bezpieczny dla prywatności sposób w całym ekosystemie medialnym platformy. Korzystając ze zdecentralizowanej technologii InfoSum, jej platforma łączy ze sobą własne dane firm, wyszukując dopasowanych odbiorców bez udostępniania i przenoszenia danych. Boots może teraz wykorzystywać własne dane na temat konsumentów, aby kierować swoje działania do odbiorców na platformach telewizyjnych, takich jak Channel 4 i ITV”.

Jak ewoluowała wasza oferta cyfrowa?

„Boots.com nadal osiąga dobre wyniki, a sprzedaż cyfrowa w I kwartale roku obrotowego 2022 (zakończonego w listopadzie 2021) prawie dwukrotnie przewyższa sprzedaż w analogicznym kwartale przed pandemią COVID-19 (I kwartał 2020 roku). Sprzedaż Boots.com stanowi obecnie ponad 15% całkowitej sprzedaży detalicznej.
Rozwijamy również internetowe usługi opieki zdrowotnej: Boots oferuje ponad 100 usług w tym sektorze, zarówno online, jak i w sklepach, w tym leczenie trądziku, łagodzenie bólu miesiączkowego i wsparcie zdrowia psychicznego. W 2021 roku marka Boots Online Doctor wprowadziła 45 nowych usług, aby zapewnić szybkie i łatwe porady medyczne oraz leki na receptę bez konieczności wizyty u lekarza pierwszego kontaktu.

Lepiej radzimy sobie z kierunkowaniem działań do klientów i dostosowywaniu oferty cyfrowej, zaobserwowaliśmy także odpowiadający tym zmianom wzrost zaangażowania klientów. Co ważne, nasze tradycyjne kanały marketingu cyfrowego, takie jak poczta elektroniczna, również pozostają skuteczne. Promocje takie jak nasze ‚Wtorki za 10 funtów’ i oferty na koniec miesiąca odnoszą duże sukcesy. Bardzo dobrze sprawdza się też nasze oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM), dlatego nadal je optymalizujemy”.

W ostatnim czasie program lojalnościowy „Boots Advantage Card” obchodził 25-lecie obecności na rynku. Jak dbacie o to, aby był on dostosowany do współczesnych klientów?

„Boots Advantage Card od dłuższego czasu jest filarem lojalności naszych klientów i jedną z najbardziej znanych kart lojalnościowych w Wielkiej Brytanii. Trzeba pamiętać, że dodatkowa wartość nigdy nie wychodzi z mody. Wraz ze wzrostem inflacji klienci dostrzegają coraz większą wartość w naszych promocjach i ofertach specjalnych. W tym roku przywróciliśmy naszą inicjatywę Price Advantage, w ramach której posiadacze kart Advantage otrzymują ekskluzywne rabaty na około 150 produktów miesięcznie. Dzięki temu podejściu spodziewamy się lepszych wyników w pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów.

Nasz program lojalnościowy poddaliśmy również cyfryzacji, wprowadzając aplikację, która pozwala klientom sprawdzać saldo punktów i informuje ich o dopasowanych do nich promocjach. Nasza obecność cyfrowa i fizyczna bardzo dobrze ze sobą współgra. Jesteśmy obecni niemal w każdym miejscu w Wielkiej Brytanii, dlatego klientom łatwo jest podejmować decyzje na podstawie impulsu pochodzenia cyfrowego, opartego na danych – 85% mieszkańców Wielkiej Brytanii znajduje się w zasięgu 10 minut pieszej drogi od sklepu Boots”.