Les marketeurs d’aujourd’hui sont censés en faire plus que jamais : stimuler la croissance, engager les clients, et même s’adresser à des agents, des algorithmes et des machines. Mais dans cette course à la modernisation, quelque chose d’essentiel s’est perdu : l’âme du marketing.

Le dernier rapport du Capgemini Research Institute, From complexity to clarity: How CMOs can reclaim marketing to build competitive edge, troisième volet de la série CMO Playbook, explore comment les leaders marketing peuvent retrouver l’essence de leur métier – en renouant avec le storytelling, la centricité client et l’excellence opérationnelle – tout en naviguant dans les réalités de l’IA, des technologies fragmentées et des attentes croissantes. Ce rapport s’appuie sur les enseignements d’une enquête menée auprès de 1 500 répondants issus de la fonction marketing (niveau directeur et au-dessus) dans 15 pays, ainsi que sur 29 entretiens approfondis avec des responsables marketings (CMO) et des leaders marketing.

Les principales conclusions incluent :

  • L’IA ne tient pas ses promesses – seuls 7 % des marketeurs affirment fortement qu’elle a amélioré la performance. Bien que les outils soient puissants, des visions fragmentées, un manque de préparation fondamentale et des feuilles de route floues limitent l’impact de l’IA sur les résultats marketing.
  • La responsabilité et l’influence sur la Martech deviennent floues – 39 % des leaders marketing déclarent que les initiatives liées à l’IA générative et à l’IA agentique sont financées par la fonction marketing, tandis que 55 % indiquent qu’elles sont financées par la fonction IT.
  • Les CMO sont limités par un manque d’efficacité – seuls 15 % des leaders marketing sont totalement d’accord pour dire que leur configuration actuelle leur permet de réaliser un travail à forte valeur ajoutée.
  • La clé de la croissance réside dans l’engagement qui convertit – seules 18 % des organisations sont totalement d’accord pour dire qu’elles personnalisent avec succès les interactions clients afin d’améliorer les résultats.

Reprendre la main sur le marketing est une lecture incontournable pour les CMO, les responsables de marque, les responsables de la relation client et les leaders de l’expérience qui pilotent la transformation marketing. Il offre également des insights précieux pour les PDG, les responsables de la croissance et des ventes, ainsi que les responsables technologiques soutenant la modernisation du marketing, sans oublier les consultants et conseillers spécialisés en stratégie marketing, transformation digitale et adoption de l’IA.

  • Reconstruire le marketing autour du storytelling centré sur le client et de la raison d’être de la marque
  • Utiliser l’IA et l’automatisation non seulement pour l’efficacité opérationnelle, mais aussi pour soutenir le storytelling, la connexion avec les clients et un impact marketing mesurable
  • Rationaliser les piles technologiques et aligner les outils sur les objectifs stratégiques
  • Donner aux équipes les moyens d’agir grâce à des feuilles de route claires, une collaboration interfonctionnelle et des stratégies de montée en compétences
  • Redéfinir le rôle du marketing en tant que moteur de croissance et architecte de l’expérience client, et non simplement comme une fonction de support.

Téléchargez le dernier CMO Playbook du Capgemini Research Institute pour :

  • Découvrez comment les responsables marketing répondent à des attentes croissantes malgré des ressources limitées – et quelles stratégies peuvent vous aider à faire de même.
  • Découvrez pourquoi seuls 7 % des marketeurs estiment qu’ils tirent une réelle valeur de l’IA, et apprenez comment surmonter les obstacles qui freinent les autres.
  • Explorez des stratégies concrètes pour renforcer l’influence du marketing et lui redonner sa place stratégique à la table des dirigeants.
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