Setor financeiro investe cada vez mais em estratégias, tecnologias e novo mindset para engajar o cliente em jornadas digitais, sem perder a humanização
A digitalização levou a experiência do cliente a um outro patamar. Hoje, ele quer uma experiência fácil, rápida, sem atrito, segura e personalizada. Atento a esse comportamento, o setor financeiro vem investindo em estratégias e ferramentas para evoluir nessa pauta, como mostrou o painel “Hiperpersonalização e onboarding digital para fidelização do cliente bancário”, realizado no primeiro dia da Febraban Tech 2023.
“Hipersonalização, onboarding digital e fidelização são a mesma coisa hoje. Na Caixa, buscamos fomentar a experiência digital do cliente sem perder a humanização”, resumiu Fernando Morales, superintendente nacional de Manutenção de Operações Bancárias da Caixa Econômica Federal. Ele cita como exemplo o Caixa Tem, app altamente personalizado para beneficiários de programas sociais.
Na hiperpersonalização, o desafio é atender a demandas mais qualificadas e diversas do cliente, a fim de estreitar a relação e aumentar a fidelização. “Os clientes têm expectativas muito diferentes. Eles usam os serviços do Mercado Livre e do Netlfix, por exemplo, e querem ter a mesma experiência com os bancos. Precisamos nos adaptar a essas necessidades e criar uma experiência única”, afirmou Tiffany Bigio, Brazil Operations & Technology Head do Citi. Para isso, a tecnologia é essencial. Ela conta que o Citi possui um laboratório de inovação onde está experimentando tecnologias que permitem customização, como Inteligência Artificial e Inteligência Artificial Generativa.
Daniel Santiago, head de UX do BTG Pactual, acredita que a personalização pode ser entendida como uma conversa com o cliente. Nessa conversa, é preciso saber o quê e quando falar para que a interação seja relevante e real para o usuário. Como exemplo, o banco pode lembrar a data de pagamento de um tributo e aproveitar para oferecer um serviço.
“Quando a gente fala de desafios em relação ao cliente, falamos em sonhos – uma casa, uma viagem, um carro. O cliente quer a confiança e um diálogo que transcenda a conversa comercial”, completou Eder Lima, superintendente executivo de Canais e Soluções Digitais do Bradesco, que fez a moderação do debate.
WhatsApp: hiperpersonalização na essência
O quesito hiperpersonalização é um tema central para o WhatsApp, disse Guilherme Horn, diretor do WhatsApp para América Latina. “Nossa taxa de conversão é alta comparada a outras plataformas, porque o WhatsApp se tornou muito relevante para as pessoas. Antes, o e-mail era altamente útil e perdeu relevância, principalmente pela quantidade de spam. Esse é o risco que corremos”, afirmou o executivo, explicando que o conceito de spam dentro do WhatsApp é mais amplo – pode ser um texto longo ou uma mensagem ofensiva, por exemplo.
Para os bancos entregarem uma melhor experiência para o cliente via WhatsApp, o executivo recomenda usar a ferramenta sempre relacionada ao core business. Segundo Horn, já são 50 casos de uso nos bancos brasileiros com foco no core business, com serviços como a confirmação de transação atípica com cartão de crédito presencial. “Antes o banco enviava SMS ou push notification para confirmar a compra e o cliente ignorava. Então começou a enviar mensagem via WhatsApp e o cliente responde”, exemplificou.
Onboarding: o primeiro contato com o cliente
O onboarding digital já entrou na rotina dos bancos, como o ponto de partida para o engajamento do consumidor. Tifany, do Citi, conta que, em 2019, a companhia lançou um portal para conectar todo o processo de onboarding, modelo que se tornou um padrão nas operações nos países onde o banco atua. O cliente pode anexar documentos e fazer a assinatura digital, por exemplo. Esse foi um dos passos na jornada de melhoria da experiência.
Para Santiago, do BTG, é essencial entender o cliente e, para isso, fazer pesquisas e usar diversas tecnologias .
“Tão importante quanto a tecnologia é o mindset de personalização no início das jornadas. No BTG, o cliente consegue configurar os atalhos mais usados no app, escolher que tipo de benefício prefere, pontos ou cashback. Todos os times do banco têm esse mindset de pensar no que o cliente precisa no próximo momento”, afirmou.
Já a Caixa teve um desafio do onboarding digital na pandemia, quando precisou expandir o pagamento de benefícios sociais para a população que não podia sair de casa. “Precisávamos desenvolver um app simples e com segurança”, contou Morales. Em tempo recorde foi criada a solução que atendeu 40 milhões de famílias, num total de R$ 700 milhões de pagamentos realizados. Depois disso, a companhia conseguiu evoluir com o Caixa Tem, que hoje oferece a prova de vida e serviços regionalizados pelo canal digital.
Como fidelizar o cliente?
Para os executivos que participaram do debate, o primeiro passo é colocar o cliente no centro do negócio ao desenvolver um produto ou serviço. Também é fundamental engajar o time interno, que deve ouvir o cliente nos diferentes canais.
No entanto, sempre existe o risco de promover uma experiência ruim. Segundo Morales, da Caixa, são três os principais riscos: ter muitas jornadas diferenciadas (elas precisam ser similares para fidelizar); fraudes (o processo de onboarding precisa ser seguro e para isso precisa investir em tecnologia); e risco de se perder na digitalização, oferecendo apenas o canal digital (não perder a humanização do processo e dar a opção para o cliente escolher onde quer ser atendido, no canal físico, digital ou híbrido).