Un nouveau guide pour les responsables marketing

L’essor de la numérisation et du e-commerce au cours de la dernière décennie a connu un pic l’an dernier avec la pandémie, déclenchant une véritable explosion de données. Une fois l’effervescence retombée, les entreprises ont pris conscience de l’importance du marketing dans leurs activités et de l’élargissement des attributions du directeur marketing. Mais les fonctions marketing ont-elles la capacité de produire des résultats ? C’est ce que nous avons voulu savoir.

Pour le dernier rapport du Capgemini Research Institute, « Un guide pour les responsables marketing : pourquoi les responsables marketing devraient permettre au marketing en temps réel de stimuler une croissance durable », nous avons interrogé 1 600 responsables marketing B2C dans les secteurs de l’automobile, de la banque, des biens de consommation, de l’assurance, de la vente au détail, des télécommunications et des services publics dans le monde entier. Nous avons également discuté avec 25 directeurs marketing et autres responsables marketing.

Nous avons constaté que les données aident le marketing à réaliser son potentiel en tant que moteur de croissance et que le marketing en temps réel peut aider à collecter des données sur les clients, à guider le parcours client, à engager les clients de manière proactive, à soutenir un contenu personnalisé et à améliorer l’expérience du commerce électronique. Cependant, de nombreux spécialistes du marketing sont confrontés à de sérieux défis en termes de capacités, d’accès et de talents.

En fait, seuls 11% des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de notre enquête sont considérés comme des spécialistes du marketing axé sur les données. Ils mènent des initiatives efficaces de marketing en temps réel et tirent une grande valeur de leur utilisation – en obtenant de meilleurs résultats commerciaux et en disposant d’une équipe bien rodée, compétente en matière de données et de technologie, ainsi qu’en marketing de base et en compétences générales.

Pour rejoindre les rangs de ces spécialistes du marketing axé sur les données, les directeurs marketing doivent avoir une vision claire de la stratégie marketing et un processus de collecte de données encadré. Ils doivent s’assurer que les talents sont dotés d’une base de données et de compétences créatives, et qu’il existe une collaboration au sein de l’écosystème marketing. Enfin, ils doivent réimaginer le parcours client avec un engagement en temps réel et intégrer la construction de la marque à long terme et les engagements marketing à court terme.