Visibilité en ligne : les marques face au grand bouleversement de l’IA

Après avoir massivement investi dans le SEO (Search Engine Optimization), les marques s’aventurent dans une nouvelle ère, celle du GEO (Generative Engine Optimization), où les contenus sont optimisés pour l’intelligence artificielle générative. S’agit-il pour elles d’une libération ou d’une contrainte supplémentaire ?  

C’est une révolution encore discrète, mais promise à faire grand bruit. Après avoir déjà fait bouger les lignes en matière de productivité au travail, les grands modèles de langage (LLM) sont en train de changer en profondeur les comportements d’achat. Selon une étude menée en 2024 par Yougov pour Zendesk, un quart des consommateurs français prévoyait déjà d’utiliser l’IA pour leurs achats du Black Friday et des fêtes de fin d’année.  

S’ils se détournent des moteurs de recherche plébiscités depuis tant d’années, c’est que les IA génératives, telles que ChatGPT, Gemini ou Perplexity, vont plus loin. Ils ne fournissent plus simplement une liste de résultats, mais proposent des réponses ultra-personnalisées et contextuelles, fondées sur les préférences individuelles, le contexte d’utilisation et l’historique d’achat.

Un changement radical pour les marques 

Pour accompagner cette profonde transformation des comportements d’achat, les marques doivent désormais basculer du SEO, axé sur l’optimisation des mots-clés pour les moteurs de recherche, vers un nouveau paradigme, celui du GEO. Dans ce modèle émergent, la visibilité d’une marque dépend de la façon dont son contenu est intégré dans les corpus des IA génératives. 

Prenons l’exemple concret d’une consommatrice cherchant une robe de soirée. Avec le SEO classique, les résultats dépendent principalement de mots-clés génériques tels que « robes soirée luxe ». Les marques les plus connues, qui investissent le plus de budget pour être bien référencées, occupent naturellement les premières positions.  
Dans un monde dominé par le GEO, la réponse fournie par un agent autonome intégrera davantage le profil complet de l’utilisatrice : son âge, ses mensurations, ses goûts ou encore son contexte social. La réponse ne sera donc plus simplement une marque bien référencée, mais une réponse statistiquement optimale et personnalisée. 

Le GEO, une nouvelle dynamique pour les marques

Ce changement vers l’ère du GEO est-il une libération ou une contrainte supplémentaire pour les marques ? La réponse mérite d’être nuancée.

Certes, cette évolution permet aux marques d’échapper à l’hégémonie de certains acteurs tels que Googleet de se faire connaître des audiences qu’elles ciblent en partageant des informations ultra-personnalisées aux agents autonomes. Une nouvelle marque, par exemple dans le secteur des cosmétiques, aurait tout intérêt à concentrer leurs investissements digitaux directement sur le GEO, court-circuitant ainsi les coûts astronomiques d’un référencement classique, dominé par les leaders de son secteur.  

Mais, pour tous les autres acteurs, l’irruption du GEO impose de réviser de fond en comble leur production de contenus. Elles vont tout d’abord devoir définir avec une précision inédite leurs personas avec des profils clients extrêmement détaillés pour répondre aux attentes spécifiques des agents autonomes. Ensuite, au-delà des mots-clés traditionnels, les marques devront apporter des réponses complètes, riches en données contextuelles et comparatives. Enfin, elles devront tester en permanence leur présence et la pertinence de leurs contenus au sein des résultats générés par les LLM, afin d’ajuster et d’améliorer constamment leur stratégie. 

Vers de nouveaux indicateurs de performance 

Pour les marques historiquement ancrées dans une stratégie SEO intensive, cette mutation représente une nouvelle contrainte budgétaire et technique, nécessitant de nouvelles compétences en analyse de données, en génération de contenus et en technologie cloud.

Avec le GEO, le nombre de pages vues va également perdre, de façon progressive, son importance en faveur d’indicateurs de succès liés à la présence effective et pertinente d’une marque dans les recommandations générées par les LLM.

Dans les années à venir, des outils spécifiques et des référentiels communs devraient apparaître, permettant aux marques de mesurer précisément leur « score de visibilité IA », facilitant ainsi l’adaptation rapide à cette nouvelle économie de l’information.

Le basculement du SEO vers le GEO marque un tournant décisif dans l’évolution du web et dans la façon dont les marques atteignent leurs consommateurs. Seules celles capables d’anticiper ces changements sauront tirer leur épingle du jeu.