Wereldwijd is 60% van de organisaties bezig met het implementeren en onderzoeken van generatieve AI in marketing

De meeste marketeers (62%) geloven dat generatieve AI de creativiteit van mensen zal vergroten en daarmee unieke kwaliteiten van mensen, zoals intuïtie, emotie en contextbegrip, zal verbeteren. Organisaties die al investeren in generatieve AI voor marketing besteden er 62% van hun marketingtechnologie-budget aan en zien in deze baanbrekende technologie een belangrijke bron van creativiteit en innovatie voor marketing. Dat blijkt uit het nieuwste rapport van Capgemini Research Institute ‘GenAI and the evolving role of marketing: A CMO’s Playbook’, dat aantoont dat de helft van de organisaties al budgetten opzij heeft gezet en bijna de helft (47%) teams heeft toegewezen voor de implementatie van generatieve AI in marketing.

Uit het rapport komt naar voren dat 57% van de marketeers verwacht dat generatieve AI zal functioneren als een katalysator voor het creëren van nieuwe creatieve oplossingen, met name wanneer er wordt samengewerkt tussen menselijke en AI-gedreven innovatie. 55% van de marketeers verwacht dat dit teams zal motiveren om verder te denken dan de traditionele grenzen. Marketeers die nu al generatieve AI gebruiken, verwachten dat dit in de komende twee tot drie jaar zal worden toegepast in data-analyse (90%), zoekmachineoptimalisatie (89%), klantenservice (89%), contentcreatie (88%) en het genereren van afbeeldingen en video’s (86%). Als gevolg hiervan zijn marketeers actief bezig met het creëren van toepassingen om generatieve AI in marketingdomeinen te gebruiken.

Volgens het onderzoek geloven organisaties dat de technologie kan helpen bij het opbouwen van een uniek merkimago (67%), nauwkeurige analyse van klant- en markttrends (65%), verlaging van marketingkosten (66%) en verhoging van de efficiëntie bij het genereren van content en resultaten (65%).

“De impact van CMO’s in productontwikkeling en in de groeistrategie van bedrijven neemt razendsnel toe. In ons CMO Playbook uit 2021 zei 19% van de respondenten uit Nederland dat hun CMO betrokken was bij kritieke beslissingen om bedrijfsdoelstellingen aan te sturen. Nu is dat percentage gestegen tot maar liefst 70%,” zegt Rens de Leeuw, CMO van Capgemini Nederland. “Technologie speelt hierin een belangrijke rol. Het staat vast dat de toekomst van marketing zal worden beïnvloed door de brede toepassing van generatieve AI om gepersonaliseerde content te leveren. Wij verwachten dat organisaties in Nederland de komende 2-3 jaar generatieve AI use cases zullen implementeren in marketing. Om hieruit waarde te halen is een combinatie nodig van strategische keuzes en mensgerichte creativiteit. In veel opzichten voelt dit als de ‘digitale boom’ van 20 jaar geleden, waar de succesvolste merken trouw bleven aan hun waarden, maar moedige keuzes durfden te maken in digitale transformatie.”

Ethiek en wetgeving

Nu AI-algoritmen steeds geavanceerder worden, zullen marketeers te maken krijgen met complexe ethische overwegingen over zaken als het verantwoorde gebruik van klantgegevens, de transparantie van AI-gestuurde besluitvormingsprocessen en de garantie dat algoritmes sociale ongelijkheid niet versterken.

Uit het onderzoek blijkt dat maar 30 procent van de organisaties duidelijke richtlijnen heeft geïmplementeerd voor het gebruik van en het toezicht op AI-systemen. Minder dan de helft houdt rekening met aspecten als vertrouwen, privacy en verantwoordelijkheid bij het selecteren van AI-systemen voor marketingactiviteiten. 42% van de organisaties implementeert maatregelen om zichzelf te beschermen tegen uitdagingen die het gebruik van generatieve AI in marketing met zich meebrengt. Dit is bijvoorbeeld het monitoren van of het zoeken naar AI versies van hun werk, inclusief logo’s en artwork.

De kloof tussen AI skills overbruggen

Volgens het rapport verwacht de meerderheid van de organisaties (71%) dat sommige marketingfuncties een grote of kleine invloed zullen ondervinden van generatieve AI, waaronder SEO-specialisten, digital marketing en creative directors, PR/communicatiespecialisten, copywriters en accountmanagers.

De meerderheid (63%) van de organisaties is zich ervan bewust dat de vraag naar generatieve AI-skills in marketing groter is dan het aanbod. Om deze skills-kloof aan te pakken en generatieve AI maximaal te benutten, implementeren organisaties interne en externe strategieën. Gemiddeld 53% van de bedrijven is van plan om in de komende zes maanden een generatieve AI-training aan te bieden aan hun marketingteams. Bedrijven in Nederland, India, Australië en de VS zijn van plan om dit initiatief het meest in te zetten. Sectoren zoals media, verzekeringen, automotive en life sciences tonen een hogere betrokkenheid aan, dan gemiddeld bij de generatieve AI training voor marketingteams.

Marketing ontwikkelt zich tot een strategische speler voor het succes van organisaties

Het onderzoek toont aan dat marketing de afgelopen jaren een verandering heeft ondergaan, waarbij Chief Marketing Officers (CMO’s) steeds vaker een centrale rol spelen in strategische besluitvormingsprocessen. In business-to-consumer (B2C) sectoren ziet wereldwijd 71% van de C-suite respondenten marketing als een strategische partner in het stimuleren van bedrijfsgroei en 72% van de B2C organisaties betrekt de CMO bij kritieke beslissingen om bedrijfsdoelen en -doelstellingen te stimuleren. CMO’s hebben de afgelopen twee jaar een grotere directe verantwoordelijkheid op zich genomen voor de bijdrage aan de omzet (49%) en winstgerelateerde beslissingen (44%). Dit is een stijging van 25 en 19 procent vergeleken met 2021.

Bijna 60% van de organisaties integreert generatieve AI in hun marketingactiviteiten, waarvan 37% het op dit moment al actief implementeert in verschillende initiatieven. 21% bevindt zich nog in de experimentele fase. Om te slagen, passen organisaties verschillende AI-strategieën toe die zijn afgestemd op hun specifieke marketingbehoeften en beschikbare middelen. Bijna een kwart van de organisaties vertrouwt alleen op externe toepassingen en platforms voor generatieve AI in marketing. De helft van hen is bezig met de ontwikkeling en het gebruik van interne toepassingen naast externe tools.

Methodologie

Het Capgemini Research Institute ondervroeg 1.800 leidinggevenden die toezicht houden op marketingstrategieën in diverse organisaties over de hele wereld met een jaaromzet van meer dan 1 miljard dollar. De organisaties kwamen uit verschillende sectoren, waaronder de auto-industrie, het bankwezen, consumentengoederen, verzekeringen, detailhandel, telecom, nutsbedrijven, hightech, productie, biowetenschappen, de publieke sector en media. Ze zijn gevestigd in 14 landen in Noord-Amerika, Europa en APAC. Daarnaast zijn er 25 diepte-interviews gehouden met Chief Marketing Officers en marketingleiders die uit de eerste hand kennis of bewustzijn hebben van de generatieve AI-initiatieven van hun organisaties. In de grafieken waarin de gegevens van 2021 en 2023 worden vergeleken, zijn respondenten uit B2B-sectoren buiten beschouwing gelaten, omdat deze geen deel uitmaakten van het onderzoek van 2021. De bestreken sectoren zijn onder andere automotive, banken, producenten van consumentengoederen, verzekeringen, detailhandel, telecom en energiebedrijven.