Luxe : les nouveaux atours de l’expérience client

Longtemps, la boutique s’est affirmée comme l’unique écrin d’une expérience de marque haut de gamme. Un univers feutré, indifférent aux nouvelles tendances de consommation portées par l’e-commerce. Lorsqu’une pièce de créateur n’était pas disponible en magasin, rares étaient les vendeurs à suggérer de l’acheter en ligne. Et puis la pandémie est arrivée. Les boutiques ont baissé le rideau plusieurs mois d’affilée.

La vente en ligne et le click and collect se sont installés dans les habitudes de consommation. Les vendeurs de certaines maisons de luxe, adéquatement formés, n’ont pas hésité à décrocher leur téléphone pour renouer avec leurs clients, leur présenter les nouvelles collections, proposer des démonstrations vidéo – dans le respect des standards du luxe –, voire finaliser la commande via le site internet grâce à la navigation assistée ou en passant un ordre d’achat à distance (order on behalf). Une fidélisation active qui se poursuit aujourd’hui en boutique, tablette en main, pour recommander le bon produit à la bonne personne, selon le principe des linéaires infinis (endless aisles).

L’enseignement que les maisons de luxe en ont tiré ? Les interfaces digitales ne concurrencent pas la boutique, elles en repoussent les limites. C’est la raison pour laquelle la culture omnicanale – plébiscitée par les clients – fait actuellement une percée remarquable dans le secteur. À tel point que cette session de rattrapage accélérée pourrait bientôt conduire les maisons à mener la course en tête… Encore faut-il que plusieurs conditions soient réunies.

Fusionner les P&L

La réunification des P&L (comptes de résultat) est le premier impératif pour libérer les potentiels de l’omnicanalité. Si certaines marques de luxe ne prévoient pas encore d’intéressement sur les ventes en ligne pour leurs équipes en boutique, d’autres travaillent à faire converger ces sources de profit. Là aussi, la pandémie de Covid-19 a joué un rôle d’accélérateur, en accentuant la porosité entre les modes d’achat, l’internaute étant susceptible de venir chercher en magasin un article commandé en ligne ou de concrétiser en ligne son repérage effectué sur le point de vente. À cette agilité du consommateur, qui n’a plus de frontières, doit correspondre une organisation interne robuste et unifiée. Les vendeurs repensent leurs habitudes sur un mode omnicanal et n’hésitent pas à s’aventurer sur les plateformes sociales comme WhatsApp pour engager une conversation directe avec leurs clients.

Harmoniser les commandes et les stocks

Dans un business model dominé par le concept de rareté, la vue unifiée de stocks bien souvent dispersés s’impose comme l’un des rouages de l’expérience client. Satisfaire une cliente qui cherche telle robe, dans telle taille et tel coloris, exige de savoir en temps réel où se trouve l’objet de ses attentes. Les maisons de luxe doivent aller encore plus loin pour satisfaire les scénarios de livraison les plus complexes (click and collect, ship from store pour expédier les produits en ligne depuis la boutique, dropshipping qui consiste, pour un site e-commerce, à vendre un produit stocké chez son fournisseur…). À cela s’ajoute l’exigence croissance des clients quant à la transparence (information en temps réel sur le statut de la commande).

Une orchestration fine qui requiert la puissance d’un Order Management System (OMS). Ce dernier répond également à des enjeux environnementaux – moins de déplacements, moins d’empreinte carbone – et de consommation – moins de délais – chers aux marques et aux clients, notamment les plus jeunes. N’oublions pas que les générations Y et Z devraient représenter à elles seules 70 % des achats du luxe d’ici 2025, un puissant stimulant pour la mue omnicanale du secteur… sous réserve de bien comprendre leurs moindres désirs ! Car la connaissance client à 360° est le véritable socle de toute stratégie omnicanale.

Capitaliser sur la connaissance client

Les maisons de luxe jouissent d’une avance historique dans la relation client, fruit d’une connaissance jadis dispersée, aujourd’hui regroupée dans des customer data platforms. Le client, qu’il soit fidèle ou de passage, apprécie d’être reconnu et compris dès qu’il franchit la porte du magasin.

Paradoxalement, si le luxe a toujours été à la pointe des services personnalisés, il a exploité plus tardivement sa connaissance client pour nourrir une meilleure expérience de marque omnicanale. Ce ne sont pourtant pas les données qui manquent : le client du luxe fait partie des moins frileux à les partager, dès lors qu’elles lui assurent la contrepartie d’un service hyper-personnalisé. À la différence des marques plus accessibles, les maisons de luxe se sont mises tardivement à utiliser l’IA pour améliorer la finesse des recommandations personnalisées. C’est désormais chose faite, avec une approche spécifique, un savant mélange d’IA et d’intelligence humaine, où le conseiller de vente reste au cœur de la relation.

Métavers et boutiques virtuelles

Cette connaissance client vient enrichir un parcours dont le moment phare reste encore souvent la visite en boutique. Même les plus jeunes générations y sont revenues massivement après la crise. La bonne stratégie réside dans l’équilibre entre ces canaux, au service d’une même expérience, qui s’étend jusqu’aux métavers, ces univers virtuels que les marques conquièrent peu à peu. Car, si le luxe n’a pas brillé sur le web 2.0, il ne compte pas rater le tournant du 3.0. Elles ont déjà pris pied dans les mondes virtuels des métavers, réussissant le pari de créer l’événement, de susciter le désir. Dolce & Gabanna, Burberry ou encore Gucci ont lancé avec succès leurs premières pièces haute couture NFT. Balenciaga a même annoncé la création d’une business unit dédiée au métavers.

Si le futur des mondes virtuels est déjà une réalité, Capgemini travaille déjà à la création d’un showroom virtuel ultra-personnalisé, où présenter à chaque client une sélection personnalisée selon son historique d’achat et ses souhaits.

Pour autant, un métavers ne remplacera pas l’expérience in store, qui se doit d’être exceptionnelle. L’innovation digitale invite plutôt le magasin à se réinventer. Et il ne serait pas surprenant que des corners métavers surgissent prochainement dans certaines boutiques.

Un clienteling réinventé

Ainsi, il serait réducteur de penser l’expérience client 3.0 comme uniquement digitale. C’est un parcours d’excellence composé de multiples étapes : visite et re-visite, qualité de la recommandation, réception de commande en temps et en heure, simplicité du processus de retour… Le futur appartient aux maisons qui voient aussi dans le virage digital une opportunité d’améliorer leurs fondamentaux, de la logistique au service client, sans oublier l’après-vente et la réparation. Et de tracer toutes ces interactions sur une même plateforme. L’omnicanalité se définit alors comme la coordination de tous ces points de contact, au service d’une fidélisation active, d’un clienteling réinventé.

La plupart des maisons de luxe ont réussi leur transformation numérique, en défendant leurs valeurs et leurs spécificités. Elles se sont appropriées tout ce que l’omnicanalité avait à leur offrir sans rien céder sur l’expérience haut de gamme. Ainsi, le click & collect n’est pas un simple mode de livraison. C’est le prétexte à un nouveau cérémonial, pour accueillir le client dès son arrivée et lui proposer un scénario de découverte du produit acheté en ligne. Chaque instant passé avec une marque de luxe doit rester mémorable. C’est précisément ce qui les distingue de tous les autres acteurs.

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