Consumentengedrag als drijvende kracht achter commercieel succes

Relevantie, verrassing, inspiratie: dat zijn dan ook de aspecten waarop een merk moet inspelen om een sterke klantervaring te bouwen.
De kunst is daarbij bovendien een gevoel van gedeelde waarden te kweken. Elke goede relatie is immers gebaseerd op vertrouwen, en vertrouwen komt voort uit het delen van ervaringen, elkaar begrijpen en helpen en dezelfde waarden nastreven (Capgemini, 2017). Als retailers een sterke relatie kunnen realiseren, wordt de consument de drijvende kracht achter commercieel succes.

Nu is natuurlijk de vraag: hoe doe je dat? Wij onderscheiden vier gebieden die samen invloed hebben op het centraal stellen van de klant. Een goed begin is het definiëren van de klantenreis en daarmee de verschillende klant-kanalen op het goed moment en op de juiste manier in te zetten. Zo kun je op verschillende momenten observeren hoe de klant zich door de klantreis heen beweegt (door de zogenoemde “Consumer Engagement Channels”). Vervolgens is er relevante informatie over de consument nodig om te beoordelen hoe deze klant het huidige aanbod en de service ervaart. Op basis van deze informatie kan de service, ervaring of het aanbod richting de klant aangepast worden (“Data-based decisions”). Dit vergt weer aanpassingsvermogen van de retailer, zowel met betrekking tot de huidige manier van werken en besluitvorming, als de denkwijze van medewerkers (Business Process Adaptability). Wanneer retailers comfortabel worden met het maken van beslissingen gebaseerd op data, zal dit leiden tot een wendbare organisatie die snel kan inspelen op veranderende behoeften van de klant en een lerend vermogen opbouwt (Mindset agility). Deze stappen zullen er uiteindelijk voor zorgen dat je je klant beter kent en dus beter kunt bedienen. In de rest van dit artikel diepen we deze vier stappen verder uit.

1. Consumer Engagement Channels

Via welke kanalen kan ik mijn klant het beste bedienen? Hoe goed ken ik mijn huidige klanten? En hoe zorg ik ervoor dat ik op de lange termijn mijn klanten nog beter leer kennen, om hun behoeftes te achterhalen?

Inmiddels kunnen retailers via vele verschillende kanalen met klanten communiceren: via de website (bijvoorbeeld door middel van chatbots/contactformulieren), in de winkel, via e-mail, sociale media, apps en natuurlijk loyaliteitsprogramma’s. Dit biedt veel mogelijkheden klanten te leren kennen en hun behoeften te achterhalen. Zo kun je de klant een goede ervaring bieden en een echte relatie starten of verder uitbouwen. Denk hierbij aan het begrijpen welke producten relevant zijn voor een specifieke klant, of door welk type promotie iemand getriggerd wordt een aankoop te doen. Daarvoor is het belangrijk te weten wat de, soms latente, behoeften zijn van de klant in elke fase van de klantreis. Hoe wil welke klant benaderd worden? Welk soort communicatie en welk communicatiemiddel heeft de voorkeur? Via welke kanalen shopt deze klant graag? Welk assortiment is voor deze klant belangrijk? Voor welke promoties komt deze klant naar de winkel, en in welke prijscategorie shopt de klant? We zien dat er een verschil zit tussen de voorkeuren die klanten geven via polls of focusgroepen en hun daadwerkelijke gedrag. Daarom kunnen retailers het best kijken naar data rondom het winkel- en aankoopgedrag van (potentiële) klanten.

2. Data-Based Decisions

In welke mate ben ik in staat klantdata te genereren? Wat is de kwaliteit van mijn data? En hoe zet ik deze gegevens om naar inzichten, waarmee ik relevante besluiten kan nemen?

Om klanten op het juiste moment precies te bieden wat ze nodig hebben, is het zaak om de juiste informatie te hebben om beslissingen op te baseren. Dit begint bij een zo volledig mogelijk beeld van elke klant. Naast basisgegevens zoals personalia (verwerkt en opgeslagen volgens de geldende wet- en regelgeving), kan een holistisch klantbeeld gevormd worden door deze personalia aan te vullen met informatie over (historisch) zoekgedrag, winkelgedrag, koopgedrag en klantinteracties. Daarnaast kunnen deze gegevens verrijkt worden met externe data.

Dit klantbeeld kan vervolgens gebruikt worden om bepaalde vergelijkbare klantprofielen te definiëren die ingezet kunnen worden om relevante relaties op te bouwen op basis van overeenkomstige behoeftes. Ook kunnen retailers op deze manier de klantreis optimaliseren door deze beter in kaart brengen, gerichtere campagnes te bedenken en productinnovaties te accelereren.

Retailers die hiermee aan de slag gaan, moeten er rekening mee houden dat klanten zich steeds bewuster zijn van de hoeveelheid data die zij on- en offline achterlaten. Retailers doen er dan ook goed aan transparantie te bieden en inzichtelijk te maken waar klantdata voor gebruikt wordt (namelijk: de klant op de juiste momenten beter bedienen). Een ‘best practice’ is het regelmatig uitvragen van feedback (zowel achteraf over hoe iets ervaren is, als op voorhand voordat iets voor de klant gepresenteerd wordt, om inzicht te krijgen in mogelijke wensen). Daarmee kan een retailer zijn strategieën en tactieken weer verfijnen. Daarbij heeft de klant juist meer het gevoel dat hij/zij kan meebeslissen over welke data opgeslagen wordt en wat ermee gebeurt. Ook blijft er op deze manier controle over de stroom aan relatieopbouwende communicatie.

3. Business Process Adaptability

Zijn bedrijfsprocessen en kanalen zodanig ingericht dat veranderingen en korte-termijnbeslissingen makkelijk door te voeren zijn, zodat je kunt meebewegen met de veranderende interesses en behoeftes van de consument?

Wanneer een duidelijk klantbeeld gevormd is, kunnen betere beslissingen worden genomen over onder andere het aanbod. Wanneer retailers bijvoorbeeld zien dat klanten opeens meer kindervoeding kopen, kunnen ze hier vervolgens het assortiment op aanpassen.  Een klant zou bijvoorbeeld ook aan een ander segment toegewezen kunnen worden, zodat het aangeboden assortiment als relevanter wordt ervaren. Ook kan uit klantonderzoek blijken dat klanten graag gebruik zouden willen maken van andere betaalopties, wat zou kunnen leiden tot klant gedreven procesveranderingen.  Sowieso is feedback vragen dé manier om bevestiging te krijgen of de keuze om een proces aan te passen of een ander assortiment aan te bieden, de juiste was.

Besluitvormers moeten flexibel en tijdig beslissingen en aanpassingen door kunnen voeren, zodat ze bij dergelijke inzichten de bedrijfsprocessen en assortimentskeuzes aan kunnen passen. Hiermee zullen ze de ervaring voor de klant telkens kunnen optimaliseren. Dit zorgt ervoor dat klanten zich gewaardeerd en gehoord voelen en het als positief en waardevol ervaren wanneer producten die hen aanspreken, extra onder de aandacht worden gebracht. Door met de klantenwensen mee te bewegen en zo op een wendbare en persoonlijke manier iets aan te kunnen blijven bieden, is de kans groot dat je de aansluiting vindt waar de klant bewust of onbewust naar op zoek was.

4. Mindset Agility

In welke mate is mijn organisatie vertrouwd met data-gedreven werken? Durven mijn medewerkers te acteren op de geconcludeerde inzichten?

In de retailmarkt wordt nog relatief vaak gestuurd op onderbuikgevoel. Ook is de ene afdeling vaak verder op het gebied van data-gedreven werken dan de andere (Ramanathan et al., 2017). Niet alle medewerkers zijn even bedreven in het juist presenteren en/of interpreteren van data, of het juist genereren van inzichten (Capgemini Research Institute, 2021). Dit leidt ertoe dat het voor veel retailers nog altijd erg lastig blijft om data om te zetten in bruikbare inzichten waarin het bedrijf vertrouwen heeft. Dit vergt namelijk niet enkel een solide technische basis, maar ook een verandering op organisatorisch en cultureel vlak.

Erg bepalend voor een bedrijfscultuur is de mindset van zowel leiderschapsteams als de medewerkers. Uit intern onderzoek (van Bon, 2022) blijkt dat leiders vaak bang zijn de controle te verliezen als beslissingen worden gemaakt op basis van data die zij niet (volledig) kunnen begrijpen/interpreteren. Toch is het van belang dat het team of bedrijf uitdraagt dat de uitvoering van beslissingen en projecten voortaan (deels) wordt onderbouwd door relevante data. Wij willen er wel voor pleiten dat retailers data altijd aanvullen en verrijken  met (menselijke) inzichten.

Om meer volwassenheid in deze beslisprocessen te kunnen realiseren is dus een verandering van mindset nodig. De juiste mindset om data-gedreven werken te stimuleren is een ‘learning’ mindset, een denkwijze waarbij geëxperimenteerd mag worden, waarbij fouten gemaakt mogen worden en waarin er ruimte is om te leren. Deze manier van denken beweegt mee in een veranderende wereld en staat open voor nieuwe ideeën en werkwijzen. Tegelijkertijd zien we dat retailers ook geduld moeten hebben. Idealiter nemen zij de tijd om zaken goed door te denken en op te zetten, om de potentiële waarde van data goed te identificeren en om te zetten naar bruikbare inzichten. Wij adviseren retailers dan ook om klein te beginnen met data-gedreven werken, zodat de organisatie als een geheel incrementeel kan mee veranderen naarmate de kennis en het vertrouwen groeit.

Customer Driven Commerce – Durf jij de relatie aan?

De vier onderwerpen die we hierboven aanstippen, zijn complementair aan elkaar en helpen retailers om actief mee te bewegen met de verwachtingen van de klant in een snel ontwikkelende markt. Een relatie is geven en nemen. Dit betekent dat retailers het denkwerk moeten doen, maar klanten ook mogen vragen mee te reflecteren. Onderaan de streep gaat het erom de klant centraal te stellen: de wijze waarop de klant acteert bepaalt de innovatie en invulling van de processen van de retailer. Retailers moeten beschikbare bedrijfsprocessen en kanalen in de basis zodanig inrichten, dat ze makkelijk kunnen inspringen op veranderende behoeftes van de klant en snel nieuwe kanalen kunnen opnemen – met als einddoel de optimale invulling van de wensen van de klant. Want alleen als ze voldoen aan verwachtingen – of deze overtreffen – laten retailers zien dat ze hun klanten en de relatie die zij met de klanten hebben, serieus nemen en begrijpen. Als resultaat winnen en behouden ze de klantrelatie en wordt de klant de drijver van commercieel succes.

Wij, als Capgemini, helpen retailers relevant te blijven en te excelleren in de retailmarkt door in te spelen op de vier besproken gebieden. Het is van belang om mee te kunnen groeien in deze snel veranderende wereld, waar digitalisatie een steeds grotere rol speelt en de omni-channel competitie intensiveert. Klanten zijn steeds meer op zoek naar een betekenisvolle relatie met de retailer. Ze zoeken retailers die hun (tijdelijke) behoeftes begrijpen en aanbieden. Wil jij het gesprek met ons aangaan om te kijken of we iets voor elkaar kunnen betekenen? We komen graag bij jou aan tafel om hierover verder te praten en u verder te helpen. Durf jij de relatie aan?

Emilie Verbanck, Ilse van Bon, Nick de Mooij & Thomas Verspeek

Auteurs

Bronnen

Bon, I. van (2022). Generating Business Value from Big Data in the Dutch Retail Industry. TIAS Business School.

Capgemini (2017). Klantloyaliteit: hogere emotionele binding kan leiden tot 5% hogere jaaromzet bij retailers, (https://www.capgemini.com/nl-nl/nieuws/klantloyaliteit-hogere-emotionele-binding-kan-leiden-tot-5-hogere-jaaromzet-bij-retailers/)

Capgemini Research Institute (2021). The Age of Insight: How Consumer Products and Retail organizations can accelerate value capture from data.

Ramanathan, R., Philpott, E., Duan, Y., & Cao, G. (2017). Adoption of business analytics and impact on performance: a qualitative study in retail. Production Planning & Control, 28(11-12), 985-998.