Trendrapport: 7 op de 10 consumenten balanceert uitgaven aan essentiële zaken met kleine, dagelijkse beloningen

Gezien de dalende koopkracht en economische onzekerheid wegen consumenten steeds zorgvuldiger af waar ze zichzelf iets gunnen en waarop ze kunnen besparen. Om zichzelf kleine beloningen te kunnen veroorloven die hen een beter gevoel geven, letten consumenten bij noodzakelijke dagelijkse uitgaven meer op hun geld. Dat blijkt uit het Consumer Trends Report 2026, „What matters to today’s consumer 2026: How AI is transforming value perception“ van het Capgemini Research Institute. De vijfde editie van het onderzoek laat bovendien zien dat consumenten zich steeds vaker laten adviseren door AI bij aankoopbeslissingen.

Ook Nederlandse consumenten zijn steeds bewuster bezig met hun uitgaven. 64% van de consumenten in Nederland bezuinigt op niet-essentiële aankopen, 61% besteedt meer tijd online aan het zoeken naar aanbiedingen en kortingen en 51% van de Nederlandse respondenten zegt minder impulsaankopen te doen. Maar liefst 84% geeft aan dat lagere prijzen een doorslaggevende reden zijn om van merk te wisselen. Een meerderheid van de consumenten (63%) koopt goedkopere alternatieven en kleinere hoeveelheden. In lijn met de wereldwijde trend vindt driekwart (75%) van de Nederlandse consumenten korting de meest effectieve promotievorm

“Nederlandse consumenten worden prijsgevoeliger. In deze context is het belangrijk dat retailers transparantie en controle bieden aan hun klanten om merkloyaliteit en vertrouwen op te bouwen. Want waarde gaat verder dan alleen prijs en kwaliteit. Het draait ook om eerlijkheid, transparantie en emotionele verbinding. Consumenten willen onzichtbare AI die zowel geïnformeerde beslissingen mogelijk maakt als gemak en emotionele connectie biedt,” zegt Milangelo Maduro, retailexpert bij Capgemini. “AI verandert de winkelervaring, maar succes hangt af van duidelijkheid, verantwoord gebruik en waarborgen die consumenten beschermen. Merken die technologie combineren met vertrouwen en doelgerichtheid, genieten blijvende loyaliteit.”

Onder Nederlandse consumenten is de bekendheid met generatieve AI-winkeltools hoog: de overgrote meerderheid (67%) geeft aan deze tools al te hebben gebruikt of van plan te zijn ze in de toekomst te gebruiken. Maar liefst 69% van de Nederlandse consumenten vindt een conversatie-chatbot nuttig die in realtime productvragen, prijzen en beschikbaarheid beantwoordt. 65% van de consumenten is tevreden over de ervaring. 68% waardeert gepersonaliseerde opvolging na aankoop, zoals hypergepersonaliseerde e‑mails met gebruiks‑ en verzorgingstips en aanvullende aanbevelingen.”

Prijstransparantie en eerlijke communicatie bepalen de geloofwaardigheid van een merk

Wereldwijd zegt bijna drie op de vier consumenten van merk te wisselen voor een lagere vaste prijs of als de verpakking of kwaliteit wordt verminderd zonder duidelijke melding (71%). De meerderheid vindt krimpflatie oneerlijk en geeft de voorkeur aan een kleine, expliciete prijsverhoging boven stiekeme verkleining.

Helft consumenten koopt kleinere hoeveelheden en kiest goedkopere alternatieven

Toch blijft merkvertrouwen belangrijk in categorieën waar kwaliteit en prestaties essentieel zijn: 77% van de consumenten, ongeacht inkomen, vermijdt huismerken voor producten als elektronica en babyverzorging. Tegelijkertijd speelt emotionele ontlading een grote rol bij het winkelen: zeven op de tien consumenten zoeken kleine verwenmomenten om geldzorgen te verlichten, wat benadrukt dat waarde zowel praktisch als emotioneel is.

AI wordt een vertrouwde winkelgids, maar consumenten willen controle over hun data

AI is geëvolueerd van hulpmiddel tot adviseur. Van het interpreteren van voorkeuren en gedrag tot het bieden van realtime, conversatie-ondersteuning via chatbots en virtuele assistenten: AI-tools staan centraal in het winkelproces. Een op de vier consumenten wereldwijd gebruikte Gen AI-winkeltools in 2025 en nog eens 31% is van plan deze te gaan gebruiken. Overigens is slechts 19% bereid te betalen voor chatbots of virtuele winkelassistenten.

De meerderheid van de shoppers (76%) wil grenzen stellen aan AI-assistenten en twee derde vertrouwt AI meer als deze uitlegt waarom bepaalde aanbevelingen en acties worden gedaan. Datatransparantie blijft dan ook essentieel: 71% maakt zich zorgen over het gebruik van persoonlijke informatie door Gen AI en twee derde van de consumenten verwacht dat merken AI-gegenereerde advertenties duidelijk vermelden.

Technologisch gemak, versterkt door menselijke verbinding, stimuleert merkloyaliteit

Consumenten willen dat efficiëntie, relevantie en menselijke verbinding samenkomen. Bijna twee derde wil dat Gen AI hypergepersonaliseerde content biedt en 65% vindt dat technologie winkelen minder stressvol maakt. Toch hecht meer dan zeven op de tien consumenten ook waarde aan menselijke hulp bij complexe aankopen, zoals maaltijdplanning of het oplossen van serviceproblemen. Merken die snelheid en personalisatie combineren met menselijke support, winnen aan loyaliteit.

Onderzoeksmethodologie

De bevindingen zijn gebaseerd op een wereldwijd onderzoek onder 12.000 consumenten ouder dan 18 jaar in 12 landen in Noord-Amerika, Europa en Azië-Pacific, uitgevoerd in oktober en november 2025. Het onderzoek werd aangevuld met interviews met meer dan tien experts uit de consumentenproducten- en retailsector.