Bijna 70% van de Chief Marketting Officers verwacht dat agentic AI tot transformaties zal leiden, maar echte impact blijft nog uit

De rol van de Chief Marketing Officer (CMO) vraagt om een fundamentele herziening. Terwijl de verwachtingen ten aanzien van CMO’s hoog zijn, worden ze geconfronteerd met tal van uitdagingen zoals krappere budgetten, afnemende strategische invloed, beperkte zeggenschap over het martech-budget en de integratie van AI. Ondanks het optimisme over de impact van generative en agentic AI, zegt meer dan de helft (55%) van de CMO’s dat deze initiatieven voornamelijk door IT worden gefinancierd, met beperkte controle vanuit marketing. Dit blijkt uit het nieuwste CMO Playbook van het Capgemini Research “From complexity to clarity: How CMO’s can reclaim marketing to build competitive edge”.

Bijna 70% van de CMO’s ziet verwachtingen stijgen, maar hun strategische invloed neemt af

Terwijl de verantwoordelijkheden van CMO’s toenemen, krimpen de budgetten. Het rapport stelt dat marketingbudgetten de afgelopen twee jaar zijn gedaald tot gemiddeld slechts 5% van de bedrijfsomzet. Tegelijkertijd is het percentage CMO’s dat betrokken is bij cruciale besluitvorming gedaald van 70% naar 55% in slechts twee jaar. Ondanks dat GenAI steeds meer wordt ingezet voor contentcreatie, klantsegmentatie en digitale campagnes, zegt slechts 15% van de marketingleiders dat laagwaardige taken binnen hun functie zijn geautomatiseerd. De meeste teams blijven zich richten op handmatige taken, waardoor er weinig tijd overblijft voor merkopbouw, innovatie en klantcontact.

Het rapport stelt ook dat huidige martech- en datastrategieën er niet in slagen realtime data te benutten voor naadloze klantervaringen. Slechts 18% van de marketeers zegt dat ze klantinteracties succesvol personaliseren om betrokkenheid en resultaten te verbeteren. Dit benadrukt de noodzaak van sterkere samenwerking tussen marketing- en technologieleiders, waarbij CIO-expertise in technologie wordt gecombineerd met CMO-inzicht in klantstrategie, om AI volledig te benutten voor meer business-waarde.

“In Nederland zegt 51% van de marketeers dat ze AI uitgebreid gebruiken. Dat is indrukwekkend en boven het wereldwijde gemiddelde. Maar er is een ander patroon: verbeteringen in kosten, contentkwaliteit en klanttevredenheid liggen rond de 10–15%. Dit laat zien dat de ambitie en adoptie van AI hoog zijn, maar dat de impact bescheiden blijft”, zegt Tim van der Galiën director Marketing & CX bij Frog, een onderdeel van Capgemini. “AI-tools bieden veel potentieel, maar leveren vaak geen resultaten op omdat budgetten, strategie en technologie niet volledig op elkaar zijn afgestemd. In de Nederlandse markt zien we een sterkere focus op snelle oplossingen dan op geïntegreerde workflows. Ook wordt er in ons land relatief weinig geëxperimenteerd. Slechts 12% van de Nederlandse marketeers is actief bezig met testen en leren, vergeleken met 19% wereldwijd.”

AI wordt gezien als groeimotor, maar de echte impact op marketing blijft achter

Bijna zeven op de tien grote organisaties gebruiken nu GenAI in marketing, in meer of mindere mate. Het aandeel van GenAI in martech-investeringen is gestegen van 64% in 2023 naar 79% in 2025. Toch blijft de impact beperkt: slechts 7% van de marketeers vindt dat AI de marketingeffectiviteit heeft verhoogd en velen melden uitdagingen bij het opschalen van AI-pilots.

Daarnaast is het optimisme over agentic AI groot, maar de meeste organisaties blijven voorzichtig. Bijna 70% is het eens met de stelling dat autonome of multi-agent AI kan worden toegepast op diverse marketingtoepassingen, maar slechts enkelen testen, experimenteren of gebruiken daadwerkelijk agentic AI in marketing. Het rapport noemt het ontbreken van de juiste vaardigheden, uitdagingen rond dataprivacy, veiligheidsrisico’s en ethische zorgen, evenals weinig vertrouwen in autonome AI-beslissingen, als de belangrijkste obstakels om het potentieel van AI in marketing volledig te benutten.

Integratie AI in waardeketen cruciaal

Het integreren van sales- en go-to-marketstrategieën is voor 61% van de marketeers topprioriteit, maar minder dan een kwart meldt gedeelde KPI’s, wat leidt tot gefragmenteerde uitvoering en suboptimale klantervaringen. Nauwere samenwerking tussen CMO’s en CIO’s blijft een belangrijke factor, zodat data, systemen en teams op elkaar zijn afgestemd en AI meetbare bedrijfswaarde kan leveren. Ook blijven capaciteitsproblemen een uitdaging, want zeven op de tien (68%) marketingleiders vinden dat hun teams moeten bijscholen in AI, ethiek en bedrijfsstrategie om concurrerend te blijven.

Om marketing in een AI-gedreven toekomst te heroveren, adviseert het rapport dat CMO’s hun operationele modellen moeten herontwerpen en AI moeten integreren in de hele marketingwaardeketen. CMO’s moeten marketing mensgericht, geoptimaliseerd en toekomstbestendig maken, zichzelf positioneren als drijvers van klantervaring en betrokkenheid, en bijdragen aan bedrijfsontwikkeling. Sterkere samenwerking met CIOs, het wegnemen van silo’s binnen de organisatie, investeren in de juiste AI-vaardigheden en het bevorderen van de synergie tussen mensen en AI staan hierbij centraal, om technologie en data te laten aansluiten op strategische prioriteiten.

Onderzoeksmethodologie

Het Capgemini Research Institute voerde in juli 2025 een uitgebreide enquête uit onder 1.500 leidinggevenden op directieniveau en hoger, verantwoordelijk voor marketingstrategieën binnen diverse organisaties in 15 landen wereldwijd. Deze organisaties hebben elk een jaaromzet van $1 miljard of meer. Ter aanvulling interviewde het Capgemini Research Institute circa 30 CMO’s en marketingleiders. ‘Helemaal eens’ betekent dat respondenten een 5 kozen op een schaal van 1-5. Lees het volledige rapport voor meer informatie.cessful enterprise operations