Creativiteit in de tijd van AI

Jeremy Utley, Professor AI & Design Thinking, Stanford Universiteit

Jeremy is Adjunct Professor in AI en Design Thinking aan de Stanford University. Daarnaast is hij General Partner bij Freespin Capital, een durfkapitaalfonds. Samen met zijn collega van Stanford, Perry Klebahn, schreef hij Ideaflow: The Only Business Metric That Matters (2022). Meer dan 12 jaar lang was hij directeur Executive Education aan het gerenommeerde Hasso Plattner Institute of Design van Stanford (ook wel ‘de d.school’ genoemd), waar wereldwijd bijna een miljoen studenten op het gebied van innovatie zijn cursussen volgden. Hij is de host van de podcast Paint & Pipette: The Art & Science of Innovation, en mede-host van de podcast Beyond the Prompt. Zijn huidige onderzoek richt zich op het helpen van individuen en organisaties om hun gemak en vertrouwen in het gebruik van generative AI (Gen AI) te versnellen.

Creativiteit begrijpen:

Welke aspecten van creativiteit worden volgens jou vaak verkeerd begrepen?

De grootste mythe over creativiteit is dat het een zeldzame gave is die slechts enkelen bezitten. Creativiteit is een aangeboren menselijke eigenschap die iedereen deelt. Maar sommige mensen oefenen hun creatieve vermogens terwijl anderen dat niet doen. Het is net als elke andere vaardigheid of spier: je kunt het ontwikkelen, versterken en verfijnen door te oefenen.

Creativiteit is een aangeboren menselijke eigenschap die iedereen bezit.

Kan AI creativiteit stimuleren?

Absoluut. AI kan een coach zijn voor bijna alles. Hulp nodig bij je golfslag? Het kan een golfcoach zijn. Zelfvertrouwen? Daar kan het ook bij helpen. Creativiteit? Natuurlijk kan het een creatieve coach zijn. De sleutel is om te beseffen dat als je een AI-model een specifieke rol geeft, bijvoorbeeld die van een creativiteitsexpert en het vervolgens vraagt om een idee te evalueren, de waardevolle feedback kan geven die je denken stimuleert en alternatieve suggesties kan genereren.

Dat is in wezen niet anders dan wat je zou verwachten van bijvoorbeeld een onderhandelingscoach of een designstrateeg. Het is een hulpmiddel met enorme mogelijkheden als je de juiste vragen stelt.

Hoe zou jij creativiteit definiëren in deze door AI versterkte wereld?

Eén van mijn favoriete definities van creativiteit kwam van een leerling uit groep zeven in Ohio. Haar leraar vroeg: “Wat is creativiteit?” en het meisje schreef op een plakbriefje: “Creativiteit is meer doen dan het eerste waar je aan denkt.” Dat is briljant. Vanuit cognitief-wetenschappelijk oogpunt is het ook ongelooflijk accuraat.

Er is een goed gedocumenteerde menselijke neiging die bekend staat als de “eerste-idee-bias”of wat sommigen “functionele gefixeerdheid” of “cognitieve afsluiting” noemen. Het betekent dat zodra we een soort oplossing bedenken, we vaak stoppen met nadenken. Maar er is geen reden om aan te nemen dat de eerste oplossing de beste is. Sterker nog, onderzoek toont aan dat als je tien verschillende oplossingen bedenkt, de eerste zeer waarschijnlijk níét de beste is.

Dit is waar AI uitblinkt. Als creativiteit betekent dat je méér doet dan het eerste waar je aan denkt, dan kan AI je stimuleren om verder te verkennen. Je kunt het vragen: “Geef me 10 andere ideeën,” en het blijft doorgaan. In tegenstelling tot mensen, voor wie ideeën bedenken energie kost, kan AI moeiteloos en snel alternatieven genereren via analogie, lateraal denken of combinatorische associatie. Dat is per definitie creatief.

Research shows that, if you think of 10 different solutions, the first is very unlikely to be the best.

Werken met AI:

Is het beter om AI als hulpmiddel of als teamgenoot?

Teamgenoot zonder twijfel. Het gaat om de mentaliteit. De manier waarop je een hulpmiddel behandelt is fundamenteel anders dan de manier waarop je een teamgenoot behandeld. Mensen vragen me soms “Moet ik alsjeblieft en dankjewel tegen AI zeggen? Mijn antwoord is: Wat kost het je menselijkheid als je het niet doet?

Als je alsjeblieft en dankjewel zegt kost dat misschien een paar extra tokens of een paar cent meer voor OpenAI. Het is veel belangrijker hoe het jou beïnvloedt. De manier waarop je het model benadert, weerspiegelt je menselijkheid. En omdat de kwaliteit van je input direct invloed heeft op de output van het model doen je toon en aanwezigheid ertoe.

Breng jezelf volledig mee, je nieuwsgierigheid en je respect. Dat is de benadering van een teamgenoot. En die levert betere resultaten op.

In een van je presentaties raakte je het onderwerp aan of AI creativiteit zou kunnen vergroten of juist verminderen. Zou je dat kunnen toelichten?

AI heeft enorm veel potentieel om menselijke creativiteit te versterken. Maar ons empirisch onderzoek suggereert dat dit potentieel grotendeels onbenut blijft, vooral door menselijke cognitieve biases.

We hadden het eerder al over de neiging om vast te houden aan eerste ideeën. AI helpt mensen vaak om heel snel tot een ‘goed genoeg’-idee te komen. Maar dat gaat meer over efficiëntie dan over creativiteit. Tenzij de mens het model bewust blijft uitdagen om verder te denken, zal echte creativiteit niet worden ontsloten.

AI helpt mensen vaak om heel snel tot ‘goed genoeg’-ideeën te komen. Maar dat gaat meer over efficiëntie dan over creativiteit. Tenzij de mens het model bewust blijft uitdagen om verder te denken zal echte creativiteit niet worden ontsloten.

Zou je zeggen dat AI een spiegel is van het vermogen van de gebruiker?

Dat is een perfecte analogie. Het AI model reflecteert wat jij er naar toe brengt. Als jij een HR expert bent en het model benaderd met denken op expertniveau krijg je een reactie van een expert.

Als ik met hetzelfde model werk zonder enige kennis van HR, krijg ik veel minder waardevolle output.

Het AI model geeft terug wat jij erin stopt.

Laten we beginnen met wat je zei over het waarderen van kwantiteit boven kwaliteit tijdens het genereren van ideeën. Hoe zou iemand zijn workflow moeten structureren bij het gebruik van AI om maximale creatieve output te behalen?

Een workflow zal altijd verschillen afhankelijk van de taak die moet worden uitgevoerd. Eén van de belangrijkste dingen is om meer dan één vraag te stellen. Zoek naar meerdere antwoorden. Probeer meerdere benaderingen. Dat is één van de eenvoudigste manieren om tot de kern van innovatie te komen.

Vaak proberen mensen het verkeerde probleem op te lossen. Als je maar één vraag stelt en het is de verkeerde zit je vast. Maar als je meerdere vragen stelt verklein je dat risico. Daar ontstaat de breedte aan ideeën. En probeer vervolgens meerdere dingen, want dat voorkomt dat je te vroeg gaat beoordelen.

Die denkwijze, het stellen van veel vragen en het verkrijgen van uiteenlopende antwoorden, is fundamenteel. AI stelt ons in staat om breed te verkennen zonder grote investeringen in kapitaal of tijd.

Een begin maken met AI

Hoe kunnen mensen AI integreren in hun dagelijkse werkleven?

Een van de oefeningen die ik aanbeveel is om naar ChatGPT (of een ander groot taalmodel [LLM]) te gaan en iets te zeggen als:

“Hallo, ChatGPT. Ik wil graag dat je de rol speelt van een ChatGPT-adviseur. Ik ben op zoek naar manieren om ChatGPT in mijn werk te gebruiken. Zou je, als ChatGPT-adviseur, mij willen interviewen over mijn werkprocessen, verantwoordelijkheden en KPI’s totdat je genoeg informatie hebt om twee voor de hand liggende en twee minder voor de hand liggende aanbevelingen te doen? Begin nu maar met het interview.”

Die simpele prompt opent een hele ervaring. Het model begint je te interviewen over je rol. En wat interessant is: het is rol-onafhankelijk. Het werkt of je nu een stagiair, een manager of een directeur bent.

AI past zich aan. Het begrijpt je taken en genereert suggesties op basis van de context. Slechts weinig mensen denken eraan om dit soort prompta te maken. Maar zodra ze het doen, zeggen ze vaak: ‘Wacht eens, kan het me dit ook leren?’ En ja, dat kan het.

In tegenstelling tot tools zoals Excel of PowerPoint, die je niet kunnen leren hoe je ze moet gebruiken, kan AI je wél leren hoe je AI gebruikt. Dat verandert de manier waarop je over leren denkt. Je gebruikt het niet alleen om taken uit te voeren, maar ontdekt ook hoe je ermee kunt samenwerken.

Ik noem het graag een ‘dubbele levering’-oefening. Het levert op wat je nu nodig hebt, én het opent de deur naar diepere verkenning.

Unlike tools such as Excel or PowerPoint, which can’t teach you how to use them, AI can teach you how to use AI.

Zijn er veelvoorkomende fouten die mensen maken bij het gebruik van AI voor creatieve doeleinden?

Weet je wat het grootste probleem is? Mensen geven te weinig context.

Ik raad aan om nooit een model te gebruiken zonder minstens 400 woorden aan context. De meeste mensen zeggen: ‘Mijn gemiddelde prompt bestaat uit vijf woorden.’ Nou, dat is een Google-zoekopdracht. Daarvoor kun je beter gewoon Google gebruiken.

Als je met een LLM wilt werken behandel het dan zoals je een nieuw teamlid zou behandelen. Stel je voor dat we samen aan een nieuwe baan beginnen en ik zeg tegen jou: ‘Maak nu een socialmediastrategie.’ Dat zijn vijf woorden. En dat is absurd, toch? Zo zouden we een menselijke collega nooit behandelen, maar bij AI doen we dat voortdurend. Vervolgens krijgen we een matig antwoord en concluderen we dat het niet nuttig is. Maar de waarheid is: we geven stagiairs meer context dan we aan AI geven. Dáár gaat het mis.

Je moet wat tijd besteden aan het creëren van context. Wat is onze merkstem? Wat is ons doel? Wat is de toon? In welke markt bevinden we ons?

Als je met een LLM wilt werken behandel het dan zoals je een nieuw teamlid zou behandelen. Stel je voor dat we samen aan een nieuwe baan beginnen en ik zeg tegen jou: ‘Maak nu een socialmediastrategie.’ Dat zijn vijf woorden. En dat is absurd, toch? Zo zouden we een menselijke collega nooit behandelen, maar bij AI doen we dat voortdurend

Is de manier waarop jouw studenten creativiteit benaderen veranderd in de tijd dat je lesgeeft?

Nee. Mensen zijn mensen.

Er zijn misschien nieuwe tools, nieuwe interfaces, maar de creatieve impulsen zijn fundamenteel hetzelfde. Wat verandert, is hoe mensen die creativiteit uiten en sturen en hoe technologie die versterkt of juist beperkt

Een grote verandering is de onzekerheid over de toekomst. Toen ik ongeveer 15 jaar geleden begon met lesgeven, wisten studenten misschien nog niet precies welke baan ze zouden krijgen, maar ze hadden wel een redelijk goed beeld van het soort functies die beschikbaar waren.

Dat is nu verdwenen. Studenten zeggen dingen als: ‘Ik weet niet eens welke banen er straks zullen zijn.’ Die fundamentele onzekerheid is nieuw. Dus als studenten vragen: ‘Hoe kan ik plannen voor een onzekere toekomst?’ is dat een volledig terechte vraag. De uitdaging is tegenwoordig niet alleen loopbaanplanning, maar ook creatief plannen in tijden van onzekerheid.

Maar wat betreft hun benadering van creativiteit? Nee, ik denk niet dat die fundamenteel veranderd is.

Vooruit kijken:

Hoe ziet de toekomst van ideeënvorming eruit?

Ik kan me geen wereld voorstellen waarin AI geen gelijkwaardige partner is in het creatieve proces. Het zal aan tafel zitten als lid van creatieve teams. Teams zullen het gaan zien als een creatieve partner, een vertrouwde collega die altijd nieuwe ideeën heeft, die je manier van denken uitdaagt, en die je helpt om blinde vlekken te zien.

Ik kan me geen wereld voorstellen waarin AI geen gelijkwaardige partner is in het creatieve proces.

Als je één verandering in denkwijze zou kunnen meegeven aan de leiders van vandaag om te floreren in een door AI aangedreven wereld, wat zou dat dan zijn?

De verandering is het volgende: Je bent niet klaar met AI leren. Je ben net begonnen.

Er is een menselijke neiging om iets af te willen vinken. “Dat heb ik geleerd.” Maar als het om AI gaat, werkt dat niet zo. Een deel van je aandacht moet, voor de rest van je leven, gericht blijven op het worden van een betere samenwerkingspartner voor AI.

Het is net als je gezondheid. Je blijft niet fit, omdat je vijf jaar geleden een marathon hebt gerend. Je blijft fit door wat je vorige week hebt gegeten, hoe je gisteren hebt geslapen en hoeveel je vandaag hebt bewogen.

Het is hetzelfde met AI. Je kan niet zeggen: “Ik heb een AI cursus genomen in 2023.”. De echte vraag is: Heb je de afgelopen twee weken met AI geëxperimenteerd? Ben je aan het leren, aanpassen en ontdekken?

Dat is hoe ik erover denk. Om effectief te blijven moet je continu experimenteren. Als je niet op een pad van verkenning zit, zul je overbodig worden.

Een deel van je aandacht moet, voor de rest van je leven, gericht zijn op het worden van een betere samenwerkingspartner voor AI.