Marka pracodawcy i trendy employer brandingu

Publish date:

Marka pracodawcy powinna odzwierciedlać prawdziwe doświadczenia pracowników

Dominika Nawrocka
Brand Communication & CSR Manager w Capgemini

Czy dobra marka ma znaczenie? Jak pracodawca powinien dbać o markę? Jakie wyzwania dla employer brandingu niesie 2021 rok? Na pytania HRM Institute odpowiada Dominika Nawrocka. Wywiad pojawił się też w ebooku w magazynie Forbes>>>

Dlaczego budowanie marki pracodawcy jest ważne dla firmy?

Z perspektywy pracowników dobra marka pracodawcy jest o tyle istotna, że przecież każdy z nas chce pracować w środowisku w którym czuje się dobrze, pragnie wykonywać angażującą pracę i uczestniczyć w ciekawych projektach. Powodzenie marki to też korzyści dla pracowników. Dlatego odbiór marki jako dobrego pracodawcy z punktu widzenia pracownika to poczucie zabezpieczenia również jego interesów, natomiast z perspektywy biznesowej, to wymierne korzyści czasowe i finansowe dla pracodawcy. Konsekwentne budowanie marki w efekcie przekłada się na inwestycję, która przynosi rzeczywiste zwroty. Dzięki adekwatnym działaniom, wspierającym pracodawcę, możemy oszczędzać czas i minimalizować koszty, co odzwierciedla m.in.: krótszy proces rekrutacji, bardziej efektywne wdrożenie nowych pracowników, zmniejszony poziom rotacji, przestrzeń na tworzenie innowacji. Wszystkie te aspekty, a także wiele dodatkowych elementów, przekładają się na bardzo wymierne efekty, często naprawdę wysoką oszczędność czasu i kosztów.

Jak widzisz zmiany w dbaniu o employer branding w 2021 roku?

Moim zdaniem sytuacja związana z działaniami w zakresie employer brandingu z roku na rok jest w Polsce coraz lepsza. Można już zaobserwować profesjonalizację działań w wielu obszarach. Powstają coraz lepsze kampanie wizerunkowe i rekrutacyjne, na sile przybierają coraz to bardziej kreatywne rozwiązania, przekładające się na realne wyniki. Na podkreślenie zasługuje fakt, że widać coraz więcej świetnych praktyk z zakresu wewnętrznych działań employer brandingowych. Czyli pojawiają się już nie tylko akcje kierowane do zewnętrznych odbiorców, ale też różnorakie inicjatywy wewnętrzne – i świetnie, bo w końcu dobry employer branding zaczyna się „w domu”.

Bardzo pozytywnym zjawiskiem, które wskazuje na rozwój branży, jest chęć dzielenia się rozwiązaniami na licznych konferencjach, typu EB Summit czy na spotkaniach, jak EB Masters. Wzajemna inspiracja i edukacja w obszarze employer brandingu są kluczowe, szczególnie teraz, kiedy pandemia zmieniła oblicze naszych działań i powiedziała „sprawdzam” dla wielu firm. Niepewna sytuacja rynkowa spowodowała, że trudno obecnie obiektywnie mówić o trendach przyszłości. Jednak dla mnie oczywistym jest skierowanie działań do wewnątrz i skoncentrowanie się na pracownikach, na ich zmieniających się potrzebach i zachowaniach, bo wielu pracodawców i pracowników czeka dłuższa adaptacja do nowego modelu pracy. Wdrożenie do modelu zdalnego było natychmiastowe, wymuszone sytuacją, ale teraz istotna jest harmonijna implementacja modelu hybrydowego i bardziej zrównoważone podejście. Dlatego wiele zadań EB będzie oscylowało wokół połączenia świata online i offline. Wyzwaniem będzie stworzenie komunikacji i odpowiedniej narracji angażujących rozproszone zespoły, dobre rozeznanie w zmianach i podążanie za potrzebami pracowników w nowej rzeczywistości, co będzie wymagało zwinnego i elastycznego podejścia, wprowadzania inicjatyw budujących społeczność zarówno pracującą zdalnie, jak i tą w przestrzeni biurowej. Pod uwagę trzeba też wziąć zmieniający się model zarządzania zespołami, kształtowanie nowych kompetencji kierowniczych, a być może nawet nowej kultury organizacyjnej, na co trzeba być przygotowanym w nowym modelu hybrydowym. Warto też skupić się na nowych technologiach do automatyzacji niektórych działań w nowych warunkach pracy.

Jaki jest Twój główny cel budowania marki pracodawcy (teraz i w najbliższej przyszłości)?

Można je podzielić na dwa główne obszary:

  • W pierwszej kolejności to wewnętrzny employer branding – czyli koncentracja na jak najlepszych doświadczeniach pracowników od momentu przyjęcia oferty, aż do momentu pożegnania z organizacją. Każdy element tej podróży pracownika ma ogromne znaczenie i wpływa na satysfakcję, a co za tym idzie na zaangażowanie pracownika, oraz postrzeganie przez niego marki pracodawcy. Dwa lata temu wdrożyliśmy narzędzie „Pulse”, służące badaniu zaangażowania pracowników, odpowiadających na krótkie ankiety w cyklu miesięcznym. Badania te dają nam aktualne wyniki określające bieżące postawy pracowników, pozwalają też mierzyć „temperaturę” naszej organizacji oraz obszary, które wymagają szczególnej uwagi. Kolejne miesiące to planowanie zasad funkcjonowania w tzw. nowej normalności, zastanawianie się jak będzie wyglądała praca w nowym modelu hybrydowym i jak będzie kształtować doświadczenia pracowników już po zakończeniu pandemii. Z całą pewnością – idzie nowe!
  • Budowanie wizerunku pracodawcy na zewnątrz –  w Capgemini mamy jasno zdefiniowaną strategię employer brandingową, która określa również działania nakierowane na zewnętrznych odbiorców. Konsekwentnie ją realizujemy, docierając do naszych grup docelowych poprzez zdywersyfikowane działania. W 2020 roku z powodu pandemii działania te były prowadzone przede wszystkim online, podobnie w 2021 roku będziemy koncentrować się na jak najlepszym wykorzystaniu obecnych narzędzi oraz szukaniu zupełnie nowych. Poza budowaniem wizerunku pracodawcy będziemy też koncentrować się na wspieraniu rekrutacji poprzez marketing rekrutacyjny.

Jaki jest Twoim zdaniem najskuteczniejszy sposób rozwijania marki pracodawcy?

Z perspektywy pracodawcy budowanie marki bez autentycznego zaangażowania pracowników jest trudne. Dlatego w centrum naszych działań employer brandingowych zawsze stawiamy naszych odbiorców: aktualnych i potencjalnych pracowników. Uważam, że najskuteczniejszy sposób niewątpliwie jest jeden – silny wewnętrzny employer branding i wspierające go inicjatywy i działania zewnętrzne.

Z czego jesteście dumni jako firma w kontekście dbania o markę pracodawcy? 

Rok 2020 umocnił poczucie, że w społeczności siła, wspólnie przeszliśmy przez wszystkie trudne chwile w tym pandemicznym czasie, z tego przede wszystkim jesteśmy dumni. Warto podkreślić, że od samego początku, kiedy stało się jasne, że kryzys zdrowotny nie ominie Polski, skoncentrowaliśmy się na zapewnieniu pracownikom bezpieczeństwa. Najpierw 97% naszych pracowników, niemal z dnia na dzień, rozpoczęło pracę w trybie zdalnym, a następnie skoncentrowaliśmy uwagę na tworzeniu mentalnego wsparcia w czasie izolacji. Tak powstał program „Stay Well@Home”, w ramach którego nasi pracownicy mogli korzystać z ćwiczeń z trenerami personalnymi, a także uczestniczyć w różnorodnych webinarach, również z ekspertami zewnętrznymi, które miały koncentrować myśli na ciekawych tematach (np. jak rozpoznawać fake newsy, jak zachować zdrowy umysł czy też tematy podróżnicze). Wykorzystaliśmy też naszą wewnętrzną platformę MS Teams do stworzenia wirtualnego miejsca na spotkania społeczności i do wymiany rekomendacji w zakresie książek, seriali czy filmów, a także przepisów kulinarnych. Z myślą o pracujących rodzicach i ich pociechach uruchomiliśmy Kids Academy, z zajęciami ogólnorozwojowymi z logopedą dla najmłodszych, oraz z lekcjami programowania w Scratchu dla nieco starszych dzieci. Szczególnie bliskie sercu naszych pracowników okazały się tematy podróżnicze i tak powstała seria „Slajdowisko”, gdzie pracownicy prezentowali zdjęcia z podróży oraz dzielili się swoimi opowieściami. W ten sposób wspólnie odwiedziliśmy Japonię, Peru czy Rio de Janeiro. Koncentracja na wewnętrznych działaniach pomogła nam wszystkim przejść przez 2020 rok i, co nas bardzo cieszy, wyniki zaangażowania pracowników wzrosły w porównaniu z początkiem roku.

W tym czasie wdrożyliśmy również platformę „BeReady”, wspomagającą szkolenia dla przyszłych pracowników i komunikację w okresie poprzedzającym zatrudnienie, jeszcze przed pierwszym dniem wdrożenia w firmie. Platforma nie tylko dostarcza najważniejszych informacji, o firmie i jej kulturze, czy też o benefitach, ale jest też miejscem pierwszego spotkania z innymi pracownikami Capgemini. Pomimo ogromnego skupienia na działaniach wewnętrznych, nie odpuściliśmy działań zewnętrznych i wdrożyliśmy kampanię „Między Innymi”, konsekwentnie realizując naszą strategię employer brandingową. Jest to szczególna kampania, w ramach której zaprezentowaliśmy na YouTube 5 odcinków miniserialu, opowiadającego o różnorodności w Capgemini („pokolenie Y vs pokolenie X”, „IT vs humaniści”, „Polacy vs obcokrajowcy”, „pracownicy vs przełożeni”, „rodzice vs osoby bez dzieci”), a także serię 12 podcastów dostępną choćby na Spotify, poruszającą tematykę wyzwań i trendów współczesnego świata. Do współpracy przy podcastach zaprosiliśmy uznanych ekspertów, takich jak Aleksandrę Przegalińską, Piotra Koniecznego czy chociażby Pawła Tkaczyka.

Jakie działania podejmujesz, aby dbać o wellbeing pracowników?

Działania wspierające wellbeing pracowników były dla nas istotne już przed 2020 rokiem, co jeszcze bardziej umocniła pandemia. Chociaż mam wrażenie, że już o innym wellbeingu mówimy. To nie tylko zdrowie, ale także poczucie bezpieczeństwa czy szczęścia – w przestrzeni zawodowej i prywatnej. To stan,  w którym człowiek czuje się komfortowo i może realizować swoje cele życiowe, a także rozwijać swój potencjał. Staramy się odpowiadać na potrzeby naszych pracowników na wielu polach i poprzez zróżnicowane programy, jak chociażby „Stay Well@Home”. Już w 2019 r. w Capgemini zaoferowaliśmy naszym pracownikom pomoc w sferze zdrowia mentalnego w razie trudności i problemów. Wdrożyliśmy wtedy telefoniczną linię wsparcia, która umożliwiała pracownikom całkowicie anonimową rozmowę z profesjonalnymi terapeutami i psychologami. Można więc powiedzieć, że byliśmy już przygotowani do udzielenia wsparcia psychologicznego pracownikom w trudnym czasie, który potem niespodziewanie nadszedł z pandemią. Na bieżąco również weryfikujemy nasze benefity pozapłacowe, aby jak najlepiej odpowiadały potrzebom i były odpowiednio dopasowane – przykładem może być np. audioteka z wieloma audiobookami, do których nasi pracownicy mają stały dostęp. Tych działań, z których pracownicy mogą czerpać i realizować swoje własne potrzeby, jest wiele.

Jakie są Twoje najważniejsze wskazówki dotyczące budowania marki pracodawcy?

Podstawowa zasada, którą staramy się kierować na co dzień, to autentyczność działań employer brandingowych. Pandemia zweryfikowała wiele obietnic i haseł, z którymi firmy wychodziły na zewnątrz. Był to zdecydowany czas próby. Dlatego też tworząc strategię, a dalej dokonując jej implementacji, ta autentyczność musi nam stale przyświecać. Idąc dalej, warto budować markę od wewnątrz, ale pamiętając, że tak naprawdę nasi pracownicy to fundament i to od nich warto zaczynać  planowanie działań, dbając też o właściwą kulturę organizacyjną. Dopiero później, na to wszystko możemy nakładać perspektywę zewnętrzną, sposób promowania i mówienia o marce w komunikacji z odbiorcami zewnętrznymi.

Wielokrotnie spotykam się z takim stwierdzeniem, że employer branding jest drogi i wiele firm na niego nie stać. Nie jest to prawdą, gdyż firmy podejmują działania w obszarze EB nawet nie zdając sobie z tego sprawy – to przecież odpowiednie wdrażanie osób do pracy, to także kultura w zakresie podziękowań czy celebracji, wszystkie procesy, w których uczestniczą ludzie, czy też sposób komunikacji z pracownikami – warto zatem zabdać, aby doświadczenie pracownika było jak najlepsze, bo przecież zadowolony pracownik będzie najlepszym ambasadorem marki pracodawcy.

I ostatnia wskazówka: eksperymentujmy. Gdybyśmy w Capgemini już kilka lat temu nie zaczęli wdrażać kampanii online, wzorując się na najlepszych praktykach z obszaru e-commerce, to nie bylibyśmy tak przygotowani na przeniesienie działań do świata online w dobie pracy zdalnej. To tylko jeden z przykładów na to, że warto eksperymentować i sprawdzać nowe technologie, narzędzia i pomysły, bo dzięki temu jesteśmy bardziej efektywni i szybciej realizujemy założone cele.

Powiązane posty

HR Blog

Poznaj kompetencje najbardziej doceniane przez pracodawców

Date icon 2021-03-05

Kompetencje – czym są i które z nich są najbardziej pożądane u pracowników

HR Blog

Dobre praktyki i rola działu HR w nowoczesnej organizacji

Date icon 2020-11-10

Jakie są niezbędne umiejętności i nowe wyzwania napędzające branżę HR?