Quasi il 70% dei responsabili marketing ritiene che l’AI agentica sarà trasformativa, ma sulla sua efficacia restano dei dubbi

• I CMO sono frenati dall’inefficienza: solo il 15% dei responsabili marketing dichiara con convinzione che l’attuale configurazione consenta loro di concentrarsi su attività a maggior valore aggiunto
• 7 aziende su 10 utilizzano l’AI generativa (Gen AI) nel marketing, ma solo il 7% degli intervistati afferma con convinzione che ciò abbia migliorato l’efficacia complessiva
• Solo il 18% dei responsabili marketing ritiene di personalizzare con successo le interazioni con i clienti grazie ad AI e Gen AI
• Con meno del 40% dei CMO che controlla il budget martech, la collaborazione tra CIO e CMO è cruciale per ottenere risultati concreti nel marketing potenziato dall’AI

Milano, 22 dicembre 2025 – Secondo il nuovo CMO Playbook del Capgemini Research Institute, “From complexity to clarity: How CMOs can reclaim marketing to build competitive edge”, il ruolo del Chief Marketing Officer (CMO) è arrivato a un punto di svolta e richiede una profonda ridefinizione strategica. Le aspettative nei confronti dei CMO non sono mai state così alte, ma si moltiplicano le sfide: budget sempre più ridotti, minor peso strategico, controllo limitato dei budget martech e complessità nell’integrazione dell’AI. Nonostante l’elevato ottimismo sull’impatto dell’AI generativa e agentica, oltre la metà dei responsabili marketing (55%) afferma che questi progetti sono oggi finanziati principalmente dall’IT, lasciando al marketing un margine di controllo limitato.

Quasi il 70% dei CMO si trova ad affrontare aspettative crescenti, ma la loro influenza strategica è in calo

Sebbene le responsabilità dei CMO continuino ad ampliarsi, i budget si stanno riducendo: il report mostra come negli ultimi due anni la spesa marketing sia scesa in media al 5% del fatturato aziendale. Parallelamente, la percentuale di CMO coinvolti nelle decisioni critiche si è ridotta dal 70% al 55% in soli due anni. Nonostante la Gen AI si stia diffondendo nel marketing, dalla creazione di contenuti alla segmentazione dei clienti, fino alle campagne digitali, solo il 15% dei responsabili marketing dichiara che le attività a basso valore sono realmente automatizzate. La maggior parte dei team continua a occuparsi manualmente dei compiti, riducendo il tempo da dedicare a costruzione del brand, innovazione e relazione con i clienti.

Il report evidenzia inoltre che le strategie martech e data oggi in uso non riescono a sfruttare i dati in tempo reale per offrire esperienze integrate. Solo il 18% dei marketer afferma con sicurezza di essere in grado di personalizzare efficacemente le interazioni con i clienti, migliorando coinvolgimento e risultati. Una maggiore collaborazione tra la leadership del marketing e quella della tecnologia, capace di unire le competenze dei CIO sulle infrastrutture e quelle dei CMO sulla strategia cliente, sarà fondamentale per sfruttare appieno il potenziale dell’AI.

“Negli ultimi dieci anni il marketing, come molte altre funzioni aziendali, ha subito una forte spinta verso la digitalizzazione e l’iper-automazione. Dunque, occorre che i CMO ridefiniscano il marketing come motore per guidare un futuro AI-centric: da ruolo di supporto a driver della customer experience e della crescita aziendale. Si rende necessario costruire un’organizzazione marketing ‘future-fit’ e integrare le nuove tecnologie in una struttura end-to-end per generare un impatto coerente con i propri obiettivi”, ha dichiarato Umberto Larizza, Managing Director di Capgemini Invent in Italia.

L’AI è considerata un motore di crescita, ma il suo impatto concreto sul marketing è ancora limitato

Oggi quasi 7 grandi aziende su 10 utilizzano la Gen AI nel marketing, in modo estensivo o limitato. Il suo peso sugli investimenti martech è salito dal 64% nel 2023 al 79% nel 2025. Eppure, l’impatto resta contenuto: solo il 7% degli intervistati afferma con convinzione che l’AI abbia migliorato l’efficacia del marketing, e molti segnalano difficoltà a portare su scala i progetti pilota.

Anche le aspettative sull’AI agentica sono elevate, ma le aziende rimangono prudenti. Quasi il 70% concorda sul fatto che sistemi autonomi o multi-agente possano essere applicati a diversi casi d’uso in ambito marketing, ma poche aziende stanno realmente testando o implementando soluzioni di AI agentica. Tra gli ostacoli principali emergono carenza di competenze adeguate, problemi di privacy, rischi legati alla sicurezza, questioni etiche e scarsa fiducia nelle decisioni autonome prese dall’AI.

Integrare l’AI lungo tutta la value chain e ripensare i modelli operativi per riportare il marketing al centro

L’integrazione tra marketing, vendite e go-to-market è una priorità per il 61% dei marketer, ma meno di un quarto dichiara di lavorare con KPI condivisi, portando a un’esecuzione frammentata e a una customer experience poco fluida. Allo stesso modo, una collaborazione più stretta tra CMO e CIO si sta affermando come un fattore decisivo per ottenere maggiore influenza e risultati misurabili, garantendo coerenza tra dati, sistemi e team. Le competenze rappresentano un ulteriore punto critico: quasi 7 responsabili marketing su 10 (68%) ritengono che i team debbano sviluppare nuove skill in ambito di AI, etica e strategia di business per rimanere competitivi.

Per recuperare pieno controllo sul marketing in un futuro dominato dall’AI, il report suggerisce ai CMO di ripensare i propri modelli operativi e integrare l’AI lungo l’intera catena del valore del marketing. Sarà essenziale costruire un marketing più human-centric, ottimizzato e orientato al futuro, posizionando i CMO come driver della customer experience e della crescita aziendale. La collaborazione con i CIO, l’eliminazione dei silos organizzativi, l’investimento nelle competenze AI e la creazione di una vera chimica[1] tra esseri umani e AI saranno elementi fondamentali per allineare tecnologia, dati e obiettivi strategici.

Metodologia di ricerca
Il Capgemini Research Institute ha condotto un’ampia indagine nel luglio 2025, coinvolgendo 1.500 dirigenti di livello director o superiore responsabili della strategia marketing in aziende di 15 paesi, tutte con un fatturato annuo superiore al miliardo di dollari. A integrazione della survey, sono state realizzate circa 30 interviste a CMO e responsabili marketing. ‘Strongly agree’ si riferisce ai rispondenti che hanno selezionato il valore 5 su una scala da 1 a 5. Per maggiori dettagli, si rimanda al report completo.

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[1] Un’integrazione fluida di agenti AI che collaborano con le persone, sotto controllo umano, per garantire operazioni aziendali di successo.