Agenturmodell: Der Shootingstar des zukünftigen Automobilvertriebs

Veränderungsdruck für Automobilhersteller so hoch wie nie zuvor

Ein nahtloses Kauferlebnis zwischen Online und Offline, ein individualisierter Dialog mit der Marke und eine kanalübergreifende Preistransparenz – Kundenerwartungen wie diese waren lediglich Vorboten der Vertriebsmodellveränderung. Doch der zunehmende Wettbewerbs-, Kosten- und Margendruck sowie jüngst auch gesellschaftliche Herausforderungen im Kontext der COVID-19-Pandemie zwingen Automobilhersteller (OEMs) und Handelsbetriebe nun endgültig, ihre Vertriebsstrukturen und -modelle weiterzuentwickeln.

Neue Vertriebsmodelle auf der Überholspur

Während Marktteilnehmer wie Tesla von Beginn an im B2C-Bereich auf Onlineverkauf mit Showrooms setzen, stützen sich viele etablierte OEMs nach wie vor stark auf den stationären, dreistufigen Vertrieb. Warum das allein nicht ausreicht, liegt auf der Hand:

• Veraltete, dezentrale IT-Systemlandschaften verhindern eine einheitliche Bespielung der Vertriebskanäle
• Die Entwicklung hin zu reinem End-to-End E-Commerce kann durch den Handel allein nicht abgebildet werden
• In „Datensilos“ gespeicherte Kundendaten erschweren eine konsistente Kundeninteraktion
• Die starke Kapitalbindung erhöht das Lagerrisiko auf Handelsseite deutlich
• Ein margengetriebener, stationärer Preiskampf führt zu langwierigen Preisverhandlungen auf Kundenseite

Kurzfristig sollte es jedoch nicht das Ziel sein, ein historisch gewachsenes Händlernetz durch einen direkten Online-Vertriebskanal zu ersetzen, sondern unterschiedliche Vertriebsmodelle zu parallelisieren, um organisatorische und technische Herausforderungen auszubalancieren.

Ein Lösungsweg für die Zukunft: Das Agenturmodell

Mit einem kollaborativen Ansatz aus herstellergesteuertem Online-Verkauf und traditionellem Handelsvertrieb gelingt dem Agenturmodell ein Spagat, der bestehende Infrastrukturen und digitalen Vertrieb optimal einsetzt, um dabei Vorteile für alle Beteiligten zu liefern. Ein vertriebsstufenübergreifendes Ökosystem erlaubt OEMs neben geringeren Vertriebskosten und neuen Einnahmequellen erstmalig einen 360-Grad-Blick auf den Kunden. Dies ebnet nicht nur den Weg für einen kundenzentrierten, omnikanalfähigen Verkaufsprozess, sondern auch für eine zielgerichtete Ansprache und transparenteres Reporting.

Während sich der Händler vom stationären Verkäufer zum (digitalen) Agenten weiterentwickelt und dabei weiterhin das „vertraute Gesicht“ für den Kunden darstellt, kommen auf den OEM als Vertragspartner neue Herausforderungen zu. So übernimmt er die einst dezentralen finanziellen Risiken des Handels, wie bspw. Kapitalbindung und Lagerwarenrisiko, um so – insbesondere in Krisenzeiten – die Existenz des Händlernetzes zu schützen.

Traditionelle und neue OEM bereits erfolgreich mit ersten Ansätzen

Im Flottengeschäft hat sich das Agenturmodell bereits etabliert. Neben Vorreitern wie Tesla investieren nun auch etablierte Hersteller wie Volkswagen, Polestar, Mercedes oder chinesische OEMs wie Geely oder SAIC erfolgreich in den Agenturvertrieb. Dies jedoch mit einem dedizierten Fokus auf Elektrofahrzeuge und private Einzelkunden (B2C). Mehr zum Thema digitaler Vertrieb von Elektrofahrzeugen finden Sie in unserem englischen Blogbeitrag.

Kundenfeedback: Stärkere Preistransparenz und nahtloser Vertriebsprozess möglich

Dass vom Agenturmodell nicht nur Hersteller und Händler profitieren, zeigen die Ergebnisse unserer exklusiven Capgemini Invent-Studie (siehe Abbildung 1), für die wir mit insgesamt 6.000 Konsumenten aus den sechs wichtigsten globalen Automobilmärkten (China, Großbritannien, Deutschland, Spanien, Frankreich und Schweden), gesprochen haben.

Ein kanalübergreifender Kaufprozess, universale Preiskonsistenz und die Möglichkeit, direkt von Herstellerwebseiten zu kaufen, können mit dem Agenturmodell optimal umgesetzt werden. OEMs können im Agenturvertrieb nicht nur Preise festlegen, sondern auch gezielte Online-Anreize für Kunden setzen. Einheitliche Preise reduzieren zudem den markeninternen Wettbewerb. Davon profitieren sowohl Händler als auch Kunden: Der stationäre Handel kann sich nicht mehr nur über den Preis, sondern stärker durch Faktoren wie Beratungsqualität, Up- und Cross-Selling differenzieren. Somit wird der Druck bei Konsumenten gemindert, Angebote bei Drittanbietern, wie z. B. „Mobile“ oder „Carwow“ vergleichen zu müssen.

Mit unserem „Agency Sales Model Framework“ die Vertriebstransformation meistern

Auf Basis der Ergebnisse unserer globalen Studie und unserer langjährigen Erfahrung mit komplexen Vertriebs- und Digitaltransformationen in der Automobilindustrie, haben wir das „Capgemini Invent Agency Sales Model Framework“ entwickelt (siehe Abbildung 2). Es begleitet OEMs in jeder Phase ihrer Transformation, unterstützt in der Zusammenarbeit mit Märkten und Händlern und hilft bei der Überwindung potenzieller Hindernisse, indem es die richtigen Impulse gibt.

Unser Framework beleuchtet sechs Prinzipien, die Ihnen als OEM dabei helfen, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erlangen und mit den unterschiedlichen Anforderungen zahlreicher Interessengruppen umzugehen:

• Strukturieren Sie Ihren Weg zu einem hybriden Vertriebsmodell mit gleichzeitiger Nutzung verschiedener Vertriebsmodelle, um ein kundenzentriertes Ökosystem aufzubauen
• Spezifizieren Sie organisatorische, funktionale und technische Fähigkeiten und Rollen, um ein passendes Organisationsmodell zu entwerfen
• Steigern Sie Ihren Erfolg mit einem klaren Investitionsplan, um Kosten nachhaltig zu senken, Ihre Rendite langfristig zu planen und die Agenten adäquat zu entlohnen
• Synchronisieren Sie relevante Prozesse, um die Digitalisierung voranzutreiben und sich voll und ganz einem Omnikanal-Vertriebsansatz zu widmen
• Stärken Sie den Zusammenhalt mit Ihren Stakeholdern (z. B. Händlerverband), um den Weg zum gemeinsamen Erfolg zu definieren und zu verfolgen
• Skalieren Sie mit einem standardisierten Ansatz, der die Marktbedürfnisse erfüllt, gewisse Modularisierungen zulässt, internationale Synergien erzeugt, aber auch Effizienzgewinne sicherstellt

Es ist Zeit mutig zu sein!

Automobilhersteller, die jetzt den Schritt zur Transformation wagen und das Agenturgeschäft als Katalysator für ihren Vertriebserfolg nutzen, können sich einen klaren Vorteil im Markt sichern. Besonders bietet sich dabei an, den Vertrieb neuer, innovativer Autos – wie Elektrofahrzeuge – für das Agenturmodell einzusetzen und die Umsetzung zunächst mit einem definierten Umfang (z. B. private Einzelkunden in einem Pilotmarkt) zu starten.

Unabdingbar für das Vorhaben ist dabei die Zustimmung des Handels. Was die Einführung eines Agenturmodells für den Handel im B2C-Bereich wirklich bedeutet und welche Meinung Händler zu dieser Transformation haben, erfahren Sie in der nächsten Ausgabe unserer Blogserie. Dort veröffentlichen wir erstmals die Ergebnisse unserer repräsentativen Händlerbefragung als Ausschnitt unseres in Kürze erscheinenden Point of Views.

Sollten Sie Fragen haben, freuen wir uns auf einen gemeinsamen Austausch.

Vielen Dank an die Co-Autoren Charlotte Schindler, Annika Wittig und Nepomuk Kessler.