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Agenturmodell: Organisationsstruktur und Rollout als Fundament für nachhaltigen Vertriebserfolg

Nepomuk Kessler
13. Okt. 2020

Im ersten Beitrag unserer Blogserie haben wir das Agenturmodell vorgestellt und erläutert, wie Automobilhersteller bei dessen Einführung mithilfe unseres „Capgemini Invent Agency Sales Framework“ einen Wettbewerbsvorteil erzielen können. Während unser zweiter Beitrag die Bedeutung des Händlers anhand der Framework-Dimensionen Structure und Strengthen thematisiert hat, fokussieren wir uns nun auf Organisations- und Rollout-Modell.

Im Folgenden konkretisieren wir anhand dieser beiden Aspekte (Specify und Scale) zwei Erfolgsfaktoren: Die Anpassung der Vertriebsorganisation und der markt- und/oder markenübergreifenden Vertriebsmodell-Rollout.

Capgemini Invent Agency Sales Framework
Abbildung 1: Capgemini Invent Agency Sales Framework.

Specify – ein flexibles Organisationsmodell als Transformationsfundament

Auch wenn im Agenturmodell – ebenso wie im traditionellen dreistufigen Vertrieb – weiterhin alle drei Wertschöpfungsstufen involviert sind, bringt die Einführung neue Rollen und Verantwortlichkeiten für OEMs, Märkte und den Handel mit sich. Unser Prinzip Specify betrachtet aus diesem Grund die strukturellen Anpassungen der Vertriebsorganisation, die für eine erfolgreiche Implementierung und vor allem auch den Betrieb des Agenturmodells notwendig sind. Neben der Nutzung der Händlerinfrastruktur, die weiterhin fester Bestandteil des Vertriebs von Fahrzeugen bleibt, übernehmen Hersteller und Märkte vertriebsseitig wesentlich mehr Verantwortung als bisher. Daher ist der Ausbau funktionaler und technischer Fähigkeiten – insbesondere in puncto Preissetzung, Lagerlogistik als auch (Kunden-) Datenmanagement – die organisatorische Basis den Transformationserfolg.

„Das Zusammenspiel von Business, Technologie und organisatorischen Aspekten ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Implementierung des Agenturmodells.“

Erst die Koexistenz verschiedener Vertriebsmodelle („Hybridisierung“) erlaubt es, den Kundenanforderungen gerecht zu werden. Im Omnikanalvertrieb werden Produkte und Dienstleistungen über Online- oder Offline-Kanäle für die jeweiligen Kundengruppen zielgerecht angeboten. Automobilhersteller müssen dementsprechend ihre Vertriebsorganisation so weiterentwickeln, dass die Steuerung verschiedener Vertriebsmodelle gleichzeitig möglich ist. Um Aufwände gering zu halten und Lerneffekte zu nutzen, empfehlen wir die Pilotierung des Agenturmodells in einem ausgewählten Markt und/oder mit einem bestimmten Produkt um so auf jeglicher Seite organisatorische und prozessuale Erfahrungen zu sammeln. Nachdem das Agenturmodell in einem Markt erfolgreich getestet wurde, können mit der Skalierung in weitere Märkte auch dort nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielt werden.

Scale – der passende Mix aus Standardisierung und Lokalisierung im Rollout

Abbildung 2: Standardisierter Capgemini Invent Rollout Framework (vereinfachte Darstellung)

Auch ist eine zentralseitige Steuerung durch den OEM von entscheidender Bedeutung. Wichtig hierbei ist, den Märkten auf der einen Seite einen klaren Handlungsrahmen vorgeben, der dabei hilft, strategische, prozessuale und organisatorische Veränderungen nachzuvollziehen. Auf der anderen Seite benötigen die Märkte ausreichend Freiraum, um das neue Vertriebsmodell an marktspezifische, oft regulatorische Anforderungen anzupassen und ihre Händler von den Vorteilen zu überzeugen. Ein standardisierter Rollout-Ansatz ermöglicht nicht nur ein abgestimmtes Implementierungsvorgehen, sondern auch die Harmonisierung und Optimierung von Prozessen. In diesem Kontext kann die enge Zusammenarbeit aller Stakeholder (OEM, Märkte, Händlernetzwerk) und deren frühzeitige Einbeziehung die (Entscheidungs-) Prozesse beschleunigen.

Je größer das Rollout-Vorhaben (z. B. Multi-Marken und/oder Multi-Markt), desto komplexer die Herausforderungen bei der Implementierung des Agenturmodells. Neben der Kollaboration der Händler und des Händlerverbands sowie die Etablierung einheitlicher Prozesse über Marken und Märkte hinweg stellt ein valider Business Case oft eine Hürde dar. Um diese zu überwinden, lassen sich die „Capgemini Invent Core Prinzipien“ für einen erfolgreichen Rollout nutzen:

Abbildung 3: Capgemini Invent Rollout Prinzipien

1. Market First – Anfängliche Analyse der Marktbedürfnisse
Vor dem Rollout müssen marktspezifische Bedürfnisse/Anforderungen analysiert werden, damit notwendige Anpassungen hinsichtlich Systemen und Prozessen vorzeitig abgeschätzt und eingeplant werden können.

2.  Kollaboration – Zusammenarbeit aller Stakeholder
Die Zusammenarbeit zwischen OEM, den einzelnen Märkten und dem Händlernetzwerk ist während allen Phasen essenziell, um den Rollout so effizient wie möglich zu gestalten und Synergien zwischen den Aktivitäten zu realisieren.

3. End-to-End Prozess – ganzheitlicher Rollout-Ansatz
Der Fokus auf End-to-End Prozesse in Kombination mit der Einbindung von bestehenden Vertriebslösungen ermöglicht einen ganzheitlichen Rollout-Ansatz.

4. Adaptionsfähigkeit – Anpassungen an Marktgegebenheiten
Die Anpassung des standardisierten Rollout-Ansatzes an spezifische Marktgegebenheiten stellt sicher, dass Unterschiede in NSC-Strukturen oder der Ressourcenverfügbarkeit in den Märkten berücksichtigt werden.

5. Partnerschaft auf Augenhöhe zwischen OEM und Handel
Da der Erfolg des Agenturvertriebs zu einem großen Teil von der Zustimmung der Händler abhängt, ist die Berücksichtigung der Händleranforderungen (z. B. faire und nachhaltige Vergütung, transparente Preise, Bereitstellung einer entsprechenden IT-Infrastruktur) eine wichtige Grundlage für die Akzeptanz des neuen Vertriebsmodells.

What‘s Next

Bei der Implementierung des Agenturmodells empfehlen wir, sich an den Prinzipien des „Capgemini Invent Agency Sales Framework“ zu orientieren. Folgende Aspekte sind dabei zu beachten:

  • Anpassung der Vertriebsorganisation für eine flexible Steuerung unterschiedlicher Vertriebsmodelle, wie bspw. der Aufbau neuer funktionaler Rollen und technischer Fähigkeiten
  • Standardisiertes Implementierungsvorgehen, das Anpassungen auf lokale Marktgegebenheiten zulässt und somit Markt- und Händlerbedürfnisse berücksichtigt
  • Einsatz eines agilen Rollout-Teams, bestehend aus einem zentralen Kernteam, einem flexiblen Team und lokalen Experten in den Märkten, um durch maximalen Wissenstransfer internationale Synergien zu erzeugen
  • Fokussierung auf einen ganzheitlichen Ansatz unter Miteinbeziehung aller Stakeholder inkl. Berücksichtigung der Händlerinteressen durch frühzeitigen Buy-in, um Akzeptanz zu steigern

Automobilhersteller müssen sich frühzeitig Gedanken machen, wie sie ihr Organisationsmodell gestalten und ihren Rollout-Ansatz aufsetzen, um sich einen Vorteil am Markt zu sichern. Dabei helfen z. B. Vorabanalysen für Prozesse, IT-Landschaften und Organisationsstrukturen in den jeweiligen Rollout-Märkten. Die Einführung des Agenturmodells bedarf umfangreicher Einmalinvestitionen im zweistelligen Millionenbereich*, unter anderem für neue IT-Systeme, zusätzlicher Ressourcenbedarf und Training. Um das finanzielle Potenzial des Agenturvertriebs auszuschöpfen und den Break-even zeitnah zu erreichen, ist eine effiziente Skalierung ausschlaggebend. Im vierten Teil unserer Blogserie betrachten wir die Aufteilung der Kosten im Detail und zeigen, weshalb sich die Investition in das Agenturmodell lohnt und langfristig auszahlt.

Wir freuen uns auf einen gemeinsamen Austausch mit Ihnen.

Vielen Dank an die Co-Autor*innen Sarah Schneider, Nicola Adams und Anne Junge.

* Beispielhaft für einen Markt mit einem Absatzvolumen von >500.000 Fahrzeugen.


Zu den anderen Blogs der Reihe:

1)Agenturmodell: Der Shootingstar des zukünftigen Automobilvertriebs
2)Agenturmodell: Der Automobilhandel als Wegbereiter der Vertriebstransformation
4)Agenturmodell: Wie lange bleiben OEMs ohne Vertriebstransformation wettbewerbsfähig? – Ein Investment Case

Hier geht es zum Agency Sales Model Point of View:

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