Vom Start-up zum Global Player: Der Erfolg von jungen Automobilunternehmen steht und fällt mit dem Einsatz des CRM-Systems

Der Wandel in Richtung Elektromobilität hat in den letzten Jahren neuen Marktteilnehmern aus aller Welt die Tür in die Automobilbranche geöffnet. Bis dahin galt die Branche als unantastbar in den Händen der etablierten Automobilkonzerne. Einige Automotive Start-ups schafften es in den Markt einzudringen und den traditionellen Unternehmen die Stirn zu bieten, allen voran Tesla als Vorreiter. Die erfolgreichen Markteintritte in den Automobilmarkt sind unter anderem darauf zurückzuführen, dass junge Unternehmen im Gegensatz zu den etablierten Herstellern keine Transformation in Richtung Elektrifizierung und Digitalisierung vollziehen mussten. Dadurch konnten sie viel schneller mit neuen Geschäftsmodellen und dem Fokus auf Elektromobilität durchstarten. Doch das schnelle Wachstum der aufstrebenden Unternehmen bringt auch immer neue Herausforderungen mit sich. Dadurch, dass die Prioritäten in den (ersten) Jahren des Wachstums sehr stark auf Markenaufbau, Marktanteil sowie Auslieferung fokussiert sind, besteht die Gefahr, dass der funktionsübergreifende, einheitliche Kundenfokus verloren geht.

Wenn das CRM-System von Marketing, Sales und Service isoliert eingesetzt wird, wird es schwierig, die kürzlich gewonnen Kunden langfristig an die Marke zu binden

So ist zu beobachten, dass das Customer Relationship Management (CRM) System bei jungen Automobilunternehmen nicht effizient und skalierbar eingesetzt wird. Kommt zusätzlich noch ein Einbruch der Wachstumsraten hinzu – was in Zeiten von hoher Inflation und drohender Rezession durchaus zu erwarten ist – kann der Vorsprung in der Kundennähe gegenüber den etablierten Automobilkonzernen sinken und sogar zu einem existenzgefährdenden Problem werden. Denn im Gegensatz zu traditionellen Unternehmen verfügen die neuen Akteure noch nicht über dieselbe Kundenloyalität, welche Kunden mitunter über schlechte Erfahrungen im Marketing, Sales und Service hinwegsehen lässt. Schwachstellen im CRM-System und schlechte Kundenerfahrungen wiegen daher umso schwerer. Im Zuge unserer Marktbeobachtungen und Kundenerfahrungen haben wir folgende Hürden identifiziert, die einem nachhaltigen Wachstum im Wege stehen:

1. Fehlende unternehmensweite Standards für CRM-Kernfunktionalitäten

Die langfristige Planung über den richtigen CRM-Einsatz stellt eine große Herausforderung für aufstrebende Automobilunternehmen dar und lässt sich bei verschiedenen Playern beobachten:

• Joint Ventures bauen häufig auf den vorhandenen CRM-Systemen der Muttergesellschaften auf. Der auf den ersten Blick vorhandene potenzielle Vorteil ist jedoch oft mit systemischen Altlasten verbunden.
• Start-ups mit einem neu aufgebauten CRM hatten aufgrund des Verkaufserfolges oft zu wenig Kapazität, sich auf das optimale Aufsetzen des CRM-Systems zu fokussieren.

Statt eine funktionsübergreifende Weiterentwicklung des CRMs und Nutzung von Synergien zu erreichen, werden meist Ad-hoc-Anpassungen vorgenommen, und zwar dort, wo es gerade am notwendigsten erscheint. Diese sind allerdings oftmals nicht mit den Anforderungen von anderen Abteilungen kompatibel. Um dem entgegenzuwirken, ist es entscheidend, unternehmensweite Standards festzulegen und das CRM-System von Beginn an langfristig darauf auszurichten.  

2. Fragmentierte Sicht auf den Kunden

Die meisten jungen Unternehmen wiederholen die Fehler ihrer Vorgänger und tauschen ihre anfängliche Agilität gegen die typischen Silos im Marketing, Sales und Service ein. Die Folge: Fragmentierte Kundenerfahrungen und eine uneinheitliche Sicht auf den Kunden aufgrund von inkonsistentem Datenfluss. Warum also nicht die agilen Stärken nutzen, die ein junges Unternehmen mit sich bringt?

3. Unklare Verantwortlichkeiten im Leadmanagement

Bei der Umsetzung des Leadmanagements enttäuschen nicht nur etablierte Autohersteller, sondern auch nahezu alle jungen Automobilunternehmen.  Die Frage, wer für das Leadmanagement verantwortlich ist (Marketing vs. Sales vs. Customer Service vs. Retail), darf hier kein Entweder-Oder sein. Denn dies fördert zusätzlich die Silo-Bildung, sodass viele Chancen in der Leadkonvertierung verloren gehen oder ungenutzt bleiben. Stattdessen sollte das Leadmanagement in der Verantwortung aller Parteien liegen, mit klarer Definition, wer für die Leadgenerierung und Lead-Weiterverarbeitung verantwortlich ist. Zudem ist zu klären, unter welchen Voraussetzungen ein Lead innerhalb der Organisation übergeben wird. Nur so lässt sich Leadmanagement optimieren und die Grundlage für ein effektives Umsatzwachstum schaffen.

Wann und wie sollte das CRM optimiert werden?

• Wann: Die klare Antwort lautet „JETZT“. Noch sind die Systemlandschaften schlank und die Verstreuung der Kundendaten auf wenige Systeme begrenzt. Eine zukunftsfähige Ausrichtung ist so deutlich unkomplizierter möglich. In der aktuellen Phase scheint das Wachstum der Unternehmen langsamer voranzuschreiten. Dies gibt den jungen Automobilunternehmen die Gelegenheit, sich auf die Optimierung des CRMs zu fokussieren.
• Wie: Um die Kunden zur besten Zufriedenheit bedienen zu können, gilt es, ihnen individuelle Betreuung, personalisierte Kommunikation über alle Kanäle hinweg sowie einen hohen Komfort in der gesamten Customer Journey anzubieten. Aus Sicht der Kunden ist es belanglos, mit welcher internen Abteilung sie in Kontakt stehen. Sie betrachten die Marke und das Kundenerlebnis im Gesamten. Daher ist es umso wichtiger, dass unternehmensweit eine einheitliche Sicht auf den Kunden erreicht wird.

Mehrere CRM-Anbieter, wie Salesforce oder Microsoft, bieten mit Softwarelösungen die Möglichkeit, dieses Zielbild mittels einer modernen, zukunftsorientierten Plattform zu erreichen. Diese Lösungen haben den Vorteil, dass die jungen Automobilunternehmen von Beginn an auf bewährte Best Practices und neue Funktionalitäten zugreifen können. Darüber hinaus können sie das CRM-System speziell auf die individuellen Bedürfnisse ausrichten.

CRM aus Unternehmensperspektive heißt: Mehr geben, statt nehmen!

Bereits mit wenigen CRM-Funktionalitäten können Kundenerlebnisse stark beeinflusst werden. Beispielsweise kann zusätzlich zum Kunden auch das jeweilige Fahrzeug im CRM-System mit seinen Einzelheiten und Spezifika hinterlegt werden. Dadurch werden wertvolle Einblicke gewonnen, die helfen, maßgeschneiderte Serviceangebote zu erstellen und die Kundenkommunikation zu verbessern. Dies lässt sich sogar noch erweitern, sodass auch die Fahrzeuge von Haushaltsmitgliedern mitberücksichtigt werden können, um eine personalisierte Betreuung auf Haushaltsebene zu ermöglichen. Außerdem können mittels vollintegrierten KI-Lösungen ‚Next Best Actions‘ generiert werden, beispielsweise wann der beste Zeitpunkt ist, dem Kunden eine Nachricht bezüglich eines potenziellen Neukaufs zu schicken. Diese wertvollen Funktionalitäten bietet Salesforce mit seiner Automotive Cloud und macht vor, wie eine Vielzahl von Lösungen speziell für die Automobilindustrie auf einer Plattform vereint werden können.

Abschließend gilt es zu beachten, dass der richtige Einsatz des CRM-Systems allein nicht genügt, um langfristig erfolgreich zu sein. Neben den Prozessoptimierungen und der Einführung neuester Features müssen auch die organisatorischen Abläufe zukunftsorientiert ausgerichtet sein, in diesem Fall „Process-follows-System“. Für aufstrebende Automobilunternehmen heißt das, die Agilität aus den „jungen Jahren“ beizubehalten und das CRM auf eine unternehmensweit einheitliche Sicht auf den Kunden auszurichten. Gemeinsam können wir den Kunden zurück in den Fokus stellen, das CRM zukunftsorientiert ausrichten und dadurch nachhaltiges Wachstum sicherstellen.

Get the future you want!

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Vielen Dank an die Co-Autoren Florian Fuchs und Louis Fischer.