Intelligente Produkte und Services im B2C-Kontext – Herausforderungen für Organisation und IT-Architektur

Durch die Vielzahl an technologischen Möglichkeiten können sich Produkte für B2C-Kunden stark weiterentwickeln: Der Einsatz von Sensoren und Konnektivitätstechnologien (wie z.B. WiFi, 5G oder IoT), welche die Grundlage für eine Erweiterung des Produktangebots darstellen, kann Produkte beispielsweise um zusätzliche intelligente Services erweitern. Aus bislang alleinstehenden Produkten kann so ein tiefgreifendes Produkterlebnis entstehen, welches das Kundenerlebnis und somit die Produkt- und Markenbindung maßgeblich beeinflusst. Eine heute erhältliche elektrische Zahnbürste ist zum Beispiel mit einer Smartphone-Applikation verbunden, die in Echtzeit Feedback zur Putzdauer und -technik gibt – und so aus einem ehemals analogen Produkt ein tägliches Erlebnis für die Pflichtroutine macht.

Daten ermöglichen ein besseres Verständnis von Kundenbedürfnissen und Nutzungsverhalten

Mithilfe der Integration dieser Technologien in Produkte können Daten generiert werden, wodurch eine gezielte, an den Kundenbedürfnissen ausgerichtete Weiterentwicklung des Produkt- und Serviceangebots ermöglicht wird. Anonymisierte Nutzungsdaten tragen gar zu einem tiefgreifenden Wandel bei: Einerseits verbessern sich genutzte Algorithmen während ihres Lebenszyklusses selbstständig, da ihre Optimierung auf einer Vielzahl von Daten beruht. Ein Beispiel hierfür sind Sprachassistenten, deren Verständnis mit jeder Interaktion verbessert wird.

Andererseits werden Produkte fortan nicht mehr nur anhand von Hypothesen weiterentwickelt. Vielmehr trägt der reale Gebrauch und die zusätzlich gegebene Rückmeldung (beispielsweise mittels Zufriedenheitsumfragen) dazu bei, tatsächliche Kundenbedürfnisse zu erkennen. Die Befriedigung dieser wird nun also zielgerichtet möglich; notwendige Anpassungsbedarfe von Produkten können anhand der Relevanz für Kund*innen priorisiert werden.

Typische Herausforderungen auf dem Weg zum intelligenten Produkt

Die Auswertung von Daten verspricht demnach kontinuierliche Hinweise auf Verbesserungspotenziale. Um ein physisches Produkt zu digitalisieren, sind bei vielen Unternehmen tiefgreifende Anpassungen im Entwicklungsprozess und im grundsätzlichen Organisationsmodell notwendig. Wir beobachten im Austausch mit unseren Kunden, dass insbesondere zwei Themen besondere Beachtung benötigen:

1. Die IT-Architektur muss in der Lage sein, eine Vielzahl an Daten schnell und effizient zu verarbeiten sowie diese für die Analyse von Kundenbedarfen entsprechend aufzubereiten. Außerdem sollte sowohl die initiale Produktentwicklung als auch die -weiterentwicklung stark kundenzentriert erfolgen: Smartphone-Applikationen sollten beispielsweise so konzipiert sein, dass Umfragen für bestimmte Nutzergruppen schnell implementiert werden können, um Feedback gezielt einzuholen. A/B-Testing für einzelne Software-Teile kann bei der Akzeptanzanalyse für neue Funktionen noch vor dem Rollout helfen und somit zu einer gesteigerten Kundenzufriedenheit und Nutzerfrequenz beitragen.
2. Das Organisationsmodell sollte eine rasche Bereitstellung von neuen Funktionen unterstützen, um kurzfristig Feedback von Kund*innen zu erhalten. Mitarbeiter*innen sollten ein Verständnis für agile Methoden und eine kundenzentrierte Denkweise mitbringen. Zudem sollten Governance-Strukturen darauf ausgelegt sein, Entscheidungen schnell und effizient zu treffen. Die für die Produktentwicklung bzw. -weiterentwicklung notwendigen interdisziplinären Teams sollten über das entsprechende Mindset verfügen.

Unsere Projekte geben einen klaren Hinweis darauf, dass ein holistischer Ansatz für die erfolgreiche Digitalisierung, Einführung und Weiterentwicklung von intelligenten Produkten und Services notwendig ist. Gelingt es, einzelne Produkte oder sogar ganze Produktsortimente stark auf tatsächlichen Kundenbedürfnissen basierend zu entwickeln bzw. weiterzuentwickeln, steigt auch die Zahlungsbereitschaft der Kund*innen – und mit ihr das zur Verfügung stehende Budget für weitere Innovationen. Die beiden aufgezeigten Themenfelder sind deshalb um eine passende Strategie, ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell, ein ansprechendes Angebot und skalierbare Go-to-Market-Ansätze zu vervollständigen.

Mehr zu diesem Thema finden Sie in unserer aktuellen Studie Intelligent products and services: unlock the opportunity of a connected business.

Vielen Dank an die Co-Autoren  Sebastian Marschall und Marvin Böhm.