Ganzheitliche CX-Strategie als essenzielle Basis für finanziellen Erfolg

CX-Hyperactivity: Eine neue Herausforderung für erfolgreiches CX Management

Seit einigen Jahren beobachten wir im täglichen Kontakt mit unseren Kunden ein neues Phänomen: Wir nennen es CX-Hyperactivity.

Wir sehen CX-Hyperactivity als das Ergebnis von fehlendem Fokus, Struktur und übergreifender Koordination bei der Initiierung von verschiedenen Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience für Kunden. Zusätzlich sehen wir eine starke Silo-Betrachtung des Themas, sowohl in der Linie als auch in diversen Projektorganisationen. Als Folge kämpfen viele Unternehmen mit zunehmender Ineffizienz bei der Umsetzung ihrer Maßnahmen. Die versprochenen finanziellen Erfolge bleiben aus.

CX Strategie sorgt für Orientierung und Effizienz innerhalb einer Organisation

Wir definieren Customer Experience als die Wahrnehmung und das Gefühl von all den Menschen, die mit einem Unternehmen, oder dem näheren Ökosystem dieses Unternehmens, interagieren. Eine CX Strategie sollte somit Antworten auf dringende Fragen einer jeden Organisation beantworten. Vor allem wie, für wen und wo Kundenerlebnisse im Einklang mit den Werten der Marke erlebbar gemacht und was innerhalb der Organisation verändert werden muss. Ohne die damit verbundenen Entscheidungen ist es heute weder möglich, industrietypischen Problemen wie dem allgegenwärtigen Margendruck entgegenzuwirken noch die bereits angesprochenen CX Maßnahmen zu priorisieren. Eine sinnvolle Differenzierung vom Wettbewerb über eine klare Positionierung am Markt ist erforderlich.

Übertragen auf eine Fluggesellschaft gilt es bspw. zu definieren, auf welche Zielgruppe die Customer Experience ausgerichtet werden soll, was dieser Zielgruppe wichtig ist und welche Interaktionen besonders relevant sind. Der Fokus kann z.B. auf Geschäftskunden oder Touristen liegen. Vereinfacht und plakativ betrachtet: Die eine Gruppe erwartet kostenfreies WLAN im Flugzeug und eine besonders schnelle Abfertigung, wie einen beschleunigten Check-in-Prozess, während die andere mit einer guten Verpflegung und Informationen zum Zielland zu begeistern ist. In der Realität sind die zu treffenden Entscheidungen selbstverständlich vielseitiger, die Grundfragen bleiben aber die gleichen.

Folgende Handlungsoptionen ermöglichen Entwicklung und Operationalisierung einer CX Strategie

Das Rad muss selten komplett neu erfunden werden. Eine CX Strategie kann oftmals modular entwickelt werden und greift bestehende Entscheidungen zwingend mit auf, bspw. aus der übergreifenden Unternehmensstrategie. Ein CX-Maturity-Assessment hilft als erste Orientierung welche strategischen Fragestellungen noch unzureichend geklärt sind. Es ist wichtig, sowohl den internen Reifegrad (Organisation, Technologie) als auch den externen Reifegrad in Richtung Kunde (CX Performance) zu verstehen. Das Resultat gibt einen detaillierten Überblick auf welcher Basis man aufsetzen kann und was komplett neu durchdacht werden muss.

Kern einer CX Strategie ist und bleibt die Erarbeitung von verschiedenen Handlungsoptionen, die die oben erwähnten Fragen beantworten und dadurch verschiedene Positionierungsmöglichkeiten ergeben. Die bewusste Entscheidung für eine Handlungsoption ist das Resultat einer agilen und datengetriebenen Strategieentwicklung. Hypothesen werden früh qualitativ und quantitativ evaluiert und alle relevanten Stakeholder mit einbezogen. Oftmals hilft die Quantifizierung der zu erwarteten CX Auswirkungen auf den Geschäftserfolg dabei die notwendigen Stakeholder für die Relevanz des Themas zu überzeugen.

Bei der Operationalisierung der Strategie auf die einzelnen Unternehmensbereiche ist es zwingend notwendig, ausreichend Hilfestellung bei der Transferleistung bereitzustellen. Nur wenn jedes Team ein ausreichendes Verständnis hat, wie es zur Strategie beiträgt, und was das übergreifende Zielbild ist, kommt der erarbeitete Fokus auch bei Kunden an. Hierbei bietet sich neben dem erwähnten Zielbild u.a. die Ableitung von relevanten CX Treibern pro Journey oder Touchpoint an, was den operativen Teams Orientierung in der Ausgestaltung der Customer Experience gibt.

Die Funktionsweise der Organisation spielt selbstverständlich auch eine große Rolle bei der erfolgreichen Operationalisierung der Strategie. Auf die Relevanz, aktuelle Herausforderungen und mögliche Lösungsansätze gehen wir in unserem nächsten Blogbeitrag näher ein.

Um weitere Hintergründe zu unserem CX Framework zu verstehen, verweisen wir hier gerne auf Teil 1 dieser Blogserie.

Vielen Dank an die Co-Autor*innen Torben Lux, Katharina Tils und Paula Volkmer!