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Wie das Web3 Kundenbindungsprogramme neu gestaltet

Andreas Konrads
23. Nov. 2022

Spätestens seit dem Rebranding von Facebook zu Meta ist das “Metaverse“ in aller Munde und aus den Agenden der CXOs nicht mehr wegzudenken. Zugrundeliegende Technologien wie Blockchain, NFT und XR, die oft unter dem Begriff Web3 zusammengefasst werden, verändern bereits jetzt das Kundenverhalten. Für Kundenbindungsexperten stellen sie ein enormes Potential dar, Kundeninteraktionen neu zu gestalten.
Kurzgefasst:
1.      Gewinnen: Auch auf dem Weg zum Web3 gilt es, Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen und sie schrittweise mit neuen Technologien vertraut zu machen, ohne zu überfordern.
2.      Interagieren: Web3 Technologien erschaffen neue Möglichkeiten für Loyalitätsprogramme, indem sie Mitglieder zu Mitgestaltern oder sogar Eigentümern werden lassen.
3.      Begeistern: Fokus auf Exklusivität und Überraschung kann Schlüsselmomente für Begeisterung schaffen.



Wie kann Web3 Kunden-Loyalität nachhaltig transformieren?

Das Web3 befinden sich noch in einer frühen Entwicklungsphase und viele Fragen sind noch offen. Dennoch deuten die aktuellen Trends darauf hin, dass das Web3 in Zukunft eine signifikante Rolle spielen wird. Bereits heute versprechen die Entwicklungen von Web3 Technologien vielfältige Möglichkeiten, Loyalitätskonzepte neu zu denken.

LESETIPP: Sie möchten mehr zum Thema WEB3 Technologien und Metaverse erfahren? Dann haben wir hier bereits unseren „Welcome to the Metaverse“ Blogartikel für Sie: LINK

Fernab von diesen Zukunftsbildern besitzen die wenigsten Kund*innen zuweilen jedoch Krypto Know-how oder spezielle Geräte, die den Zugang zu Web3 Mechaniken und Technologien ermöglichen. Wie können Unternehmen also bereits heute gezielt vorgehen, um erste Schritte Richtung Web3 zu wagen, ohne Kund*innen auf dem Weg zu verlieren?

Wir nutzen hierfür das Flywheel, um aufzuzeigen, wie einzelne Aktivitäten im Laufe der Zeit aufeinander aufbauen und eine Dynamik erzeugen können, die langlebige Kundenbeziehungen und nachhaltiges Unternehmenswachstum fördern.

GEWINNEN: Bestehende Kund*innen zu halten und gleichzeitig neue zu gewinnen wird auch im Web3 nicht weniger herausfordernd.  Es gilt, die Balance aus innovativen, exklusiven Web3 Angeboten und niedrigen Eintrittsbarrieren zu wahren:

  • Aufmerksamkeit generieren: Um die Aufmerksamkeit von potenziellen Kund*innen zu gewinnen, braucht es aufmerksamkeitssteigernde Marketingstrategien. Ein erster Schritt Richtung Web3 und Metaverse kann die Nutzung von limitierten virtuellen Tokens, digitalen Gütern oder Tokens sein, welche kostenlos oder als Gegenleistung (z. B. Social Media Re-Postings oder Verlinkungen) an ausgewählte Kund*innen oder Influencer herausgegeben werden.  In jedem Fall sollte hinter den virtuellen Prämien ein zusätzlicher Nutzen stecken. Wie dieses gelingen kann, folgt in der Interaktionsphase unseres Flywheels.
  • Mit Einfachheit überzeugen: Krypto. Blockchain. Token. NFT. Die Liste an neuen Buzzwords des Web3 ist lang. Damit sich Kund*innen für ihr neues Loyalitätsprogramm einlassen, bleibt die Grundvoraussetzung, dass es einfach, verständlich und zugänglich ist. Um Eintrittsbarrieren zu vermeiden, können ausgewählte Web3-Mechaniken schrittweise in bestehende Programme integriert werden (z.B. Mit Geld statt Kryptowährung zu bezahlen). So können Kund*innen (un-)bewusst mit der Technologie vertraut gemacht und das Programm nachhaltig auf Web3 umgestellt werden.

INTERAGIEREN: Kund*innen langfristig binden zu wollen, bedeutet, durch spielerisches Design, unverwechselbare Erlebnisse und ein Portfolio an mehrwertstiftenden Vorteilen zu überzeugen:

  • “Content is Kingdom; Creators are Kings“: Content, bzw. Inhalte sind bereits im Web2 der eigentliche Grundbaustein unserer Erfahrungen. Die Dezentralität des Web3 ermöglicht neue Dimensionen der Teilhabe, die Kund*innen zu Mitgestaltern von Produkten, Services und Erlebnissen (z.B. die Individualisierung von digitaler Fashion) werden lassen können. Kund*innen können so tiefere emotionale Bindungen zu Produkten, Marken und Unternehmen aufbauen.
  • Von Mitgliedern zu Eigentümern: Oftmals sind Loyalitätsprogramme auf das Earn & Burn-Prinzip, also das Sammeln oder den Gewinn von Prämien durch das spielerische Lösen von Herausforderungen (Gamification) ausgelegt. Im Gegensatz dazu bieten NFTs und die Smart-Contract Technologie neue Mechaniken, um Loyalitätsprogramme in monetarisierbare Marktplätze zu entwickeln, auf denen limitierte NFTs oder virtuelle Güter gehandelt werden können. Kund*innen können als Eigentümer von NFTs die dazugehörigen Produkte oder Prämien untereinander handeln. Dadurch können sie weitere Prämien freischalten, neue Statuslevel erreichen oder Geld verdienen. Diese Mechanik unterstützt den Aufbau einer engagierten Community.

BEGEISTERN: Kund*innen der heutigen Informations- und Angebotsflut zu begeistern stellt viele Unternehmen vor Herausforderungen. Neue Mechaniken von Exklusivität oder Überraschung können Schlüsselmomente für Begeisterung schaffen:

  • Mit einzigartigen virtuellen Prämien begeistern: Um die Attraktivität Ihres Loyalitätsprogrammes zu erhöhen, können limitierte, virtuelle Tokens an Teilnehmer*innen vergeben werden (z.B. NFT Airdrop) – man weiss nicht, was drin ist. Das erzeugt Spannung und Begeisterung.  Darüber hinaus könnten Vergünstigungen und Zugang zu exklusiven Events speziell für NFT-Inhaber weitere Anreize schaffen, um Teil des Loyalitätsprogrammes zu werden.

Ob Eigentümer*in, Händler*in oder Mitgestalter*in – mittels Web3 können Kund*innen von morgen viel mehr sein als „nur“ Mitglieder. Die Herausforderung für Loyalitätsprogramme der Zukunft wird nicht nur darin liegen, den angemessenen Mix aus WEB2 und WEB3 Technologien zu finden und eine starke IT-Architektur aufzubauen, sondern langfristig kleine Veränderungen Richtung Web3 aufeinander aufbauen zu lassen und somit – im Sinne des Flywheels – eine Dynamik zu erzeugen, die langlebige Kundenbeziehungen und nachhaltiges Unternehmenswachstum fördern.

Vielen Dank an die Co-Auto*rinnen Merle Finke und Kevin Niekrawietz!

Autor

Andreas Konrads

Senior Managing Consultant | Customer First | Sports, Fashion, Consumer Products and Retail

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