On Target – Wie Sie sicherstellen, dass Ihr Marketing Ergebnisse erzielt

Was erwarten Ihre Kund*innen? Welche Inhalte sind von Interesse? Und liefern Sie diese auch?

An solche Fragen haben sich CMOs und ​ihre Marketingteams mittlerweile gewöhnt. „Kund*innen kennenlernen zu müssen“ ist schließlich nichts Neues.

Das Marketing vieler Organisationen verfolgt in der Regel jedoch einen ziemlich ​breit angelegten Ansatz, der unregelmäßige Massenmailings und Anzeigekampagnen beinhaltet. Sie erzielen Ergebnisse aber bringen sie wirklich den erhofften Return on Marketing Investment (ROMI)? Die Antwort darauf lautet größtenteils nein.

Im Marketing kommt es heute darauf an, die Bedürfnisse und Erwartungen der einzelnen Kund*innen kennenzulernen und darauf einzugehen. Welche Kaffeemarke wird präferiert? Wann hat der/die Kund*in Geburtstag? Vermarkter haben noch einen weiten Weg vor sich, doch lässt sich ein großes Kapital aufbauen – mithilfe von Daten.

Daten überall

Über Kund*innen und Produktlebenszyklen sind auf verschiedenen Interaktionskanälen unglaublich viele Daten vorhanden. Daten sind überall, nur meist sind sie fragmentiert, dupliziert und inkonsistent über funktionale Silos, Marken und Partner hinweg verteilt. Hinzu kommt die Herausforderung, Einwilligungen im Hinblick des Datenschutzes und anderen gesetzlichen Regelungen zu verwalten. Wo sollen CMOs anfangen?

Viele Unternehmen sammeln Daten über Pop-ups, Tagging und Cookies auf den Bildschirmen der Kund*innen, um ein besseres, personalisiertes Erlebnis zu bieten. Viele fragen aber nicht nach der Zustimmung ihrer Kund*innen, also ist es verschwendete Mühe. Mit Blick auf das Jahr 2022, wenn Google plant Cookies zu verbieten, sehen wir, dass ein wertvoller Weg zur Sammlung von Kundendaten still gelegt wird.

Daher müssen CMOs die Art und Weise wie sie Kundendaten erfassen umgestalten und sie in ein echtes Geschäftskapital verwandeln. Die richige Nutzung von Daten bietet ein tiefes Verständnis der Kundeneigenschaften, -verhaltensweisen und -bedürfnisse und somit die Möglichkeit Kund*innen mit personalisierten, zeitnahen und relevanten Angeboten und Dienstleistungen anzusprechen.

Segmentierung und Profilerstellung ist ein fester Bestandteil unseres Connected Marketing Offers bei Capgemini Invent. Wir glauben, dass hier der Schlüssel zur Datennutzung liegt. Dies hilft Unternehmen, ihre Kund*innen in den Mittelpunkt aller Marketing- und Vertriebsentscheidungen zu stellen, da sie ein tiefes Kundenverständnis entwickeln, das auf datengestützten Erkenntnissen und direktem Kundenfeedback basiert.

Die Erstellung von Kundenprofilen

Segmentierung und Profiling beruhen auf der Nutzung von Primärdaten (direkt von Kund*innen erhoben), angereichert mit Sekundärdaten (erfasst über Datenallianzen) und Drittanbieterdaten (erfasst von anderen Unternehmen ohne direkte Beziehung zu den Kund*innen). Die Erstellung eines Profils auf Basis dieser Daten wird durch künstliche Intelligenz (KI) ermöglicht, die dabei hilft, Verhaltensmuster zu erkennen und Kund*innen in Cluster mit spezifischen Profilen zu segmentieren. Dies wiederum ermöglicht ein relevanteres Targeting (Hobbys, Interessen, Lebensstil, etc.).

Einige Branchen sind dem Trend bereits voraus. Medienunternehmen und Einzelhändler nutzen zum Beispiel Primär- und Sekundärdaten für ihr Direct-to-Consumer-Marketing. Einzelhändler verwenden auch Daten aus ihren Kundenkartensystemen, um Kund*innen mit relevanten Angeboten anzusprechen.

Es gibt einige Unternehmen, die eine beeindruckende Nutzung von Daten zeigen, wie zum Beispiel der französische Einzelhändler Monoprix: Das Unternehmen nutzt Daten der Kaufhistorie, um Zielkund*innen mit Rabatten auf ein bestimmtes Produkt zu überraschen, von dem sie wussten, dass es bereits gekauft wurde. In gewisser Weise ist dies also ein Geschenk für die Kund*innen, anstatt ihnen einen Rabatt auf etwas anzubieten, das sie eigentlich gar nicht wollen.

Andere Branchen, wie z. B. Konsumgüterhersteller, haben jedoch nicht immer einen direkten Zugang zu ihren Kund*innen, da sie die Endverbraucher nur über den Einzelhandel erreichen. Nichtsdestotrotz sehen wir in einigen Fällen, wie Unternehmen ihre eigenen Direct-to-Consumer-Kanäle entwickeln.

Erfassen, Analysieren, Aktivieren

Unabhängig davon, wie ausgereift der Ansatz eines Unternehmens zur Datenerfassung ist, das angestrebte Ergebnis ist dasselbe – die messbare Verbesserung ihrer Umsätze und Kundenergebnisse durch gezielte Kundeninteraktion. Segmentierung und Profiling machen es möglich.

Bei Capgemini Invent arbeiten wir mit unseren Kund*innen zusammen, um sie beim Aufbau von Datenstrategien zu unterstützen, die sich auf drei Säulen beziehen: Erfassen, Analysieren & Aktivieren.

Für ein führendes CPG-Unternehmen, das den Wert seiner Daten in der Marketingorganisation steigern wollte, haben wir eine Datenmanagement-Plattform entwickelt. Dies revolutionierte die Art und Weise, wie Daten verwaltet, analysiert und genutzt wurden. Darüber hinaus vereinte die Plattform die weltweit größten Datensätze, hochentwickelte interne Tools für maschinelles Lernen, tiefes Kategorieverständnis, leistungsstarke Analysen und überzeugende Erkenntnisse. Das Resultat? Ein datengesteuerter Ansatz für zuvor komplexe Entscheidungen, der die Feinabstimmung von Kampagneninhalten und Medienausgaben unterstützt. Die Analyse lieferte zusätzlich ein tieferes Verständnis der Wettbewerber, neuer Produkte, kommender Trends und der Verbraucher.

Für einen globalen Automobilhersteller nutzten wir statistische Modelle und KI, um die Kaufneigung, Modellaffinität und Preiselastizität der Kund*innen vorherzusagen. Dazu kamen selbstlernende Modelle, die sich wöchentlich auf Basis von direktem Kundenfeedback neu kalibrierten. Diese Transformation trug dazu bei, die Umsatzkonversion durch datengesteuerte Maßnahmen um den Faktor fünf zu steigern.

Kund*innen verstehen und Zustimmung verwalten

Segmentierung und Profiling können klare und schnelle Vorteile erzeugen und bieten eine Verbesserung der Marketingergebnisse. Allerdings ist etwas Vorsicht geboten, denn es ist wichtig, dass Ihre Kund*innen mit dem Erhalt der Angebote und Informationen einverstanden sind.  Nachdem die Zustimmung eingeholt wurde (bekannt als Consent Management), sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Kundendaten und Kontakte angemessen verwaltet werden. Zu viele Angebote können die Kundenbeziehung gefährden. Gehen Sie deshalb klug mit Ihren Daten um.

Erfahren Sie mehr

Setzen Sie sich mit unseren Expert*innen in Verbindung, um mehr über Segmentierung und Profiling im Rahmen des Connected-Marketing-Angebots sowie dem Ökosystem-Ansatz von Capgemini Invent zu erfahren.

Autor: Stéphane Sun | Senior Director

Ansprechpartner: Oliver Padmaperuma | Senior Manager