Brand Purpose – Wie Unternehmen und Marken wirklichen Mehrwert stiften können

Capgemini Invent

31. März 2021

Unternehmen streben heute danach sich auch als Sinnstifter zu profilieren. Hierbei wird neben dem Purpose auch eine Vision formuliert, wie der Purpose zu erreichen ist.

Unilever’s Purpose „to make sustainable living commonplace“ ^[1] mündet in der Vision “to be the global leader in sustainable business.“ ^[2] Weiterhin wird der Weg (Mission) zum bestmöglichen Erreichen der Vision beschrieben und auch ein gemeinsames Werteverständnis etabliert. Unilever‘s Mission Statement von 2004 ist beispielsweise: “to add vitality to life. We meet everyday needs for nutrition, hygiene and personal care with brands that help people feel good, look good and get more out of life.” ^[3] Die Werte von Unilever sind Integrität, Respekt, Verantwortung und Pionierarbeit.

Chancen und Herausforderungen bei der Gestaltung von Brand Purpose

Neben altruistischen Motiven, verleiht ein Purpose Unternehmen und ihren Marken Strahlkraft. Kund*innen, Partner und Mitarbeiter*innen finden sich bestenfalls im Purpose wieder und unterstützen das Unternehmen stärker als zuvor. 87% der Konsument*innen glauben, dass Firmen sich stärker gesellschaftlich engagieren sollten ^[4]. Dass 94% der Konsument*innen Purpose für wichtig halten aber nur 37% der Meinung sind dieser sei klar und stark bei Firmen vorhanden, zeigt allerdings, dass großer Optimierungsbedarf existiert ^[5].

Die Definition und Realisierung eines Purpose stellt viele Unternehmen vor Herausforderungen: Zunächst war Purpose für manche nur ein Buzzword und der Effekt kaum quantifizierbar. Theorie und Praxis verwenden die Begrifflichkeiten zudem uneinheitlich. Die größte Herausforderung stellt die Aktivierung des Purpose dar. Hier stellt sich die Frage, wie der Purpose zum Leben erweckt werden kann und Menschen kontinuierlich inspiriert.

So aktivieren CMOs den Brand Purpose

Um einen authentischen, realistischen und inspirierenden Purpose zu entwickeln müssen CMOs bereits von Anfang an inklusiv agieren. Es ist ratsam Anspruchsgruppen (insbesondere Mitarbeiter*innen und Kund*innen) bereits bei der Definition des Purpose mitwirken zu lassen. Hier eigenen sich gemeinsame Workshops und Votings. Auch bei der Realisierung des Purpose können Mitarbeiter*innen und Kund*innen als Purpose-Champions den Purpose manifestieren. Die Vorteile bei diesem Vorgehen sind, dass alle Beteiligten bereits von Anfang aktiviert sind und bereits durch erste greifbare Taten die Inklusionsgedanken leben.

Abschließend sollte der Purpose operationalisiert und manifestiert werden. Durch klare und greifbare Ziele und KPIs wird die Erreichung des Purpose verständlich und überprüfbar. Auch hier hilft es nach Worten schnell Taten folgen zu lassen (wie beispielsweise ein Händler, der mit Capgemini Invent umweltfreundliche Verpackungen entwickelt hat ^[6]), um das Momentum des Purpose zu erhalten. Führungskräfte sollten Purpose und Werte verkörpern und sich auch in dieser Hinsicht weiterentwickeln ^[7].

Weiterhin sollte bei der Einstellung und Beförderung von Mitarbeiter*innen auch der Fit zu Purpose und Werten eine Rolle spielen. Bei Amazon existieren beispielsweise 14 Leadership Principles, die sowohl bei der Einstellung als auch bei jeder der Beförderung einbezogen werden. Jede*r Mitarbeiter*in sollte auch die Möglichkeit haben seinen Beitrag zu kennen, um Purpose zum Leben zu erwecken.

Außerdem lässt sich der Purpose auch durch Storytelling und entsprechende Produktgestaltung verkörpern. Hier ist allerdings zu beachten, dass diese Formen der Markenkommunikation auch negativ aufgenommen werden kann und hier schnell auch von Purpose Washing gesprochen wird, ohne dass dies objektiv betrachtet der Fall sein muss. So wird aktuell der Milka Kampagne „Tender tastes better“ ^[8]bei der einzelne Schokoladenkammern den Purpose transportieren, als reine Marketingmasche abgetan ^[9].

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