Drei Säulen des erfolgreichen Agenturmodells, die CMOs kennen sollten

Gerade die Zusammenarbeit mit mehreren Agenturen ist für viele Unternehmen eine Herausforderung.

In unserem Connected Marketing Ansatz stellen Agenturmodelle im Kontext der Marketing Organisation ein wichtiges Element dar. Was muss bei dessen Gestaltung beachtet werden?

Wir befinden uns in interessanten Zeiten, in denen sich einerseits alles zu verändern scheint und wir gleichzeitig zu ursprünglichen Dingen zurückkehren. Konsument*innen beginnen, alte Muster zu überdenken und sich neu zu erfinden. Wir können eine Verschiebung beobachten, wie Menschen sich unterhalten, sozialisieren, kommunizieren und zusammenarbeiten. Es entsteht eine „neue Normalität“, die sich auch auf die Art und Weise auswirkt, wie Unternehmen Werte schaffen und diese an ihre Kund*innen vermitteln. Mehr denn je müssen Unternehmen Marketing@Scale bieten, welches der veränderten Mediennutzung und dem neuen Kommunikationsstil sowie den Interessen und Prioritäten ihrer Kund*innen entspricht.

Daraus folgt eine steigende Komplexität im Marketing. Entsprechend wachsen Anforderungen an die Professionalität der Dienstleister. Eine engere Verzahnung und Zusammenarbeit mit Agenturen wird notwendig, um einen schnellen und direkten Austausch auf Expertenebene zu gewährleisten. Die Voraussetzung hierfür ist ein Kooperationsmodell mit dedizierten Rollen und Verantwortlichkeiten, das die komplexen Beziehungen zwischen der Marketingabteilung und ihren Agenturen organisiert – ein sogenanntes Agenturmodell! Wir verstehen darunter eine Kooperation zwischen einem*r Auftraggeber*in und einer oder mehrerer Agenturen.

Die Zusammenarbeit mit Agenturen bedeutet für CMOs allerdings oft das Auftreten altbekannter Probleme. Hoher Koordinationsaufwand und fehlende Transparenz über Arbeitsprozesse der Agenturen führen nicht selten zu Doppelarbeiten und redundanten Zuständigkeiten, die lange Zeit unentdeckt bleiben. Hinzu kommen Ineffizienzen durch Konkurrenzdenken und Ellbogenkultur, die Synergien vermeiden. Gute Ideen werden nur ungerne geteilt und erhaltene Ergebnisse obligatorisch einer Überarbeitung unterzogen. All diese Faktoren bedeuten für CMOs starke Kostentreiber. Eine Überarbeitung des eigenen Agenturmodells ist daher lohnenswert.

Ein effizientes und effektives Agenturmodell beruht auf drei elementaren Säulen:

• Die Strategie & Value Proposition,
• das Partner Management und
• das Kooperationsmodell.

Die Grundlage für eine gute Zusammenarbeit bilden die strategische Ambition und die Definition der erforderlichen Fähigkeiten

Die Basis für ein erfolgreiches Agenturmodell ist die Strategie und die Value Proposition der Zusammenarbeit. CMOs müssen definieren, welche strategische Ambition ihr Agenturmodell hat, d.h. „Was ist das Ziel der Zusammenarbeit mit Agenturen?“, „Welche Vorteile können erreicht werden, wenn anstelle von inhouse Kapazitäten externe Partner eingebunden werden?“. Die Entwicklung einer Agenturmodell-Strategie hilft nicht nur, die Ziele zu operationalisieren, sie ermöglicht auch die richtige Auswahl von Partnern, die zu den Zielen beitragen.

Aufbauend auf der Strategie muss eine klare Value Proposition entwickelt werden, die beschreibt, wie ein Mehrwert für Kunden geschaffen wird. Dieses Wertversprechen ist in Werttreiber herunterzubrechen, die Aufschluss über die benötigten wertschaffenden Fähigkeiten geben, z. B. Datenerfassung, Social Listening, kreative Konzepte. Eine Capability Map hilft, Lücken sowie Redundanzen in der eigenen Marketingabteilung und dem (bestehenden oder geplanten) Agenturmodell offenzulegen und Synergiepotentiale zwischen den Agenturen zu identifizieren.

Das Partner Management setzt bereits bei der Agenturauswahl an und reduziert den laufenden Managementaufwand für CMOs

Das Partner Management stellt die zweite Säule des Agenturmodells dar und befasst sich mit der richtigen Auswahl der Partner. CMOs müssen entscheiden, welche Art von Agenturen mit welchen Fähigkeiten benötigt werden, um die identifizierten Lücken der Capability Map zu schließen und die aufgestellte Value Proposition zu realisieren.

Mithilfe von klaren Selektionsparametern können zu der Marketingorganisation und -aufgabe passende Agenturen ausgewählt werden. Neben fachlichen Fertigkeiten sind strategische Überlegungen relevant, wie die Auswirkung potenzieller Partner auf die eigenen Marktchancen und Kundenbindung. Da es im Marketing vor allem auf Einzigartigkeit ankommt, bietet es sich an, gezielt die Zusammenarbeit mit Partnern jenseits der traditionellen Branchengrenzen in Betracht zu ziehen. Das erhöht die Kreativität und Innovationsfähigkeit.

Zudem ist es gerade in einem volatilen Marktumfeld wichtig, feste und langfristige Allianzen oder Joint Ventures sorgfältig zu planen. Das betrifft sowohl die Zusammenarbeit an sich sowie den Grad der Beteiligung von Partnern (z. B. hinsichtlich des Umfangs und der Strenge der Vertragsregelungen) und das geforderte Involvement (z. B. hinsichtlich Investitionen, Spezialisierungen und Exklusivität). Dementsprechend müssen Agenturmodelle agil genug sein, um das gemeinsame Wachstum zu fördern, und ausreichend geschlossen, um Qualität und Kontrolle zu gewährleisten.

Es gibt eine Vielzahl von üblichen Konstellationen aus Auftraggebenden, Dienstleistern, Spezialagenturen und Beratenden, die sich je nach Aufgabenkomplexität und Reifegrad der Marketingabteilung unterschiedlich gut eignen. Je komplexer die Marketingaufgabe ist, desto mehr Spezialagenturen werden zur Umsetzung benötigt. Der Reifegrad der Marketingabteilung bestimmt, inwieweit ein Zugriff auf die Spezialisten durch den Auftraggeber gewünscht und zur Koordination erforderlich ist.

Eine Full-Service Agentur beispielsweise eignet sich besonders gut für junge Marketingteams mit Marketingaufgaben von begrenzter Komplexität, die von einer einzelnen Agentur durch ein Gesamtpaket abgedeckt werden. Die Full-Service Agentur bietet CMOs ein breites Portfolio an Kompetenzen und Services und vermeidet durch ihr angebotenes Gesamtpaket die aufwendige Koordination mehrerer Agenturen. In der Praxis ist so ein Agenturmodell u.a. bei Pepsico zu finden. Hier wird das gesamte digitale Mediaetat für die DACH Region inkl. eines datengetriebenen Analytics-Konzepts zur Erfolgsmessung von Kampagnen durch die Agentur pilot abgedeckt [1].

Im Gegensatz dazu ist der „Specialist Roster“ ein Agenturmodell, in welchem der Auftraggeber mehrere Spezialagenturen mit jeweils spezifischen Fachgebieten selbst koordiniert und steuert. Es ermöglicht CMOs den direkten Zugriff auf die einzelnen Agenturen, erfordert aber auch das erforderliche Know-How zur Koordination. Daher eignet sich dieses Modell besonders für hoch professionelle Marketingteams, wie zum Beispiel den Pharmakonzern GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (GSK), der insgesamt mit neun Agenturen zusammenarbeitet und diese selbst koordiniert [2].

Ein neues Agenturmodell stellt die „Customized Agency“ dar, wobei eine Agentur exklusiv für einen einzelnen Kunden gegründet wird. Ein Beispiel hierfür ist die Agentur „The Game Group“, die von Jung von Matt und Experience One mit jeweils 50 prozentigen Anteilen betrieben wird. Zusätzlicher Partner ohne Gesellschafteranteile ist die Looping Group [3]. Vorteil dieses Agenturmodells ist zum einen die Expertise der großen Agenturen und zum anderen die Exklusivität. Dennoch birgt dieses Format (ebenso wie eine Inhouse Agentur) den Nachteil fehlender Konkurrenz und folglich einen fehlenden Innovationsdruck. Hinsichtlich der Eignung können Customized Agencies optimal von erfahreneren Marketingabteilungen für Marketingaufgaben mit begrenzter Komplexität eingesetzt werden.

Neben der Auswahl des richtigen Agenturmodells ist für den Aufbau einer langfristigen Partnerschaft ein Austausch nötig, der allen Partnern einen Mehrwert verspricht und dadurch den langfristigen Bestand der Allianz motiviert. CMOs müssen ein Gleichgewicht zwischen der Optimierung der eigenen Marketingleistung durch das Agenturmodell und den Vorteilen für die beteiligten Agenturen schaffen. Dabei geht es nicht nur um monetäre Zugeständnisse, sondern auch Vorteile wie den Zugang zu Daten, Technologien und Geschäftsmöglichkeiten. Diese Überlegungen sind für neue wie für bestehende Partnerschaften wichtig.

Für ein optimales Zusammenarbeitsmodell zwischen Agenturen und Marketingabteilungen müssen die Rollen und Prozesse aller Partner klar verteilt werden

Nachdem die richtigen Partner identifiziert sind, gilt es diese optimal in bestehende Prozesse und Strukturen der Marketingabteilung einzubinden. Das beinhaltet neben der Zuteilung von Rollen ebenso die technische Integration und das kulturelle Onboarding der Partner. Da Agenturmodelle auf langfristige (wenn auch skalierbare) Partnerschaften ausgelegt sein sollten, sind vor allem Systemschnittstellen zur MarTech-Landschaft unter Berücksichtigung von klar definierten Zugangsrechten zu gewährleisten (z.B. über APIs, SDKs, OPCs). Die Definition der Zugangsrechte sollte auf die Rolle der Agentur abgestimmt sein, sodass die jeweiligen fachlichen Kompetenzen optimal zur Umsetzung der zugeordneten Teilaufgaben genutzt werden können.

Durch die Etablierung von Workflows kann ein schlankes Steuerungsmodell geschaffen werden, welches die Zusammenarbeit zwischen den Agenturen klar strukturiert und für CMOs das Management der Agenturen erleichtert. Dabei spielen Prozesse eine wichtige Rolle, in die Agenturen integriert werden bzw. welche entsprechend der Partnerstruktur für eine optimale Wertschöpfungskette neu definiert werden müssen.

Für das übergeordnete Integrationsvorgehen der Agenturen empfiehlt es sich entsprechend der Minimal Viable Organization© Methode vorzugehen, bei der das Agenturmodell zunächst für eine dedizierte Pilot Marketingaufgabe integriert wird und der Umfang nach erfolgreicher Evaluation des Piloten inkl. gesammelter Erfahrungswerte sukzessiv ausgeweitet wird.

Durch die konsequente Orientierung an diesen drei Säulen unterstützen wir Sie beim Aufbau Ihres Agenturmodells, mit welchem Sie Ihre Dienstleister effizient steuern können und Marketing@Scale erreichen.

Die Integration in Ihre Marketingprozesse wird Ihr Team nicht nur von zeitaufwendigen Koordinationsaufgaben befreien, sondern wird gleichzeitig ermöglichen, Content mit Highspeed und Professionalität zu entwickeln und personalisiert auszuspielen.

Dieser Blogbeitrag bezieht sich auf das Connected Marketing Angebot von Capgemini Invent. Erfahren Sie mehr dazu in unserem ersten Blogartikel zum Ökosystem-Ansatz.

Vielen Dank an die Autorin Laura Dahlhaus, Consultant für Brand & Experience bei Capgemini Invent. Nehmen Sie bei Rückfragen gerne Kontakt auf.

---

[1] horizont.net
[2] new-business.de
[3] horizont.net