Die Zukunft der Omni-Channel-Filiale

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Fünf strategische Fehler, die der Handel angesichts der digitalen Transformation vermeiden sollte

Personalisierung in den Geschäften, kassenloses Bezahlen, Same Day Delivery, intelligente Lieferketten – all diese Trends sind längst im Handels-Alltag angekommen und stellen den stationären Einzelhandel auf den Kopf. Wer in Zukunft als Vorreiter gelten will, muss intelligente Technologie als Treiber für herausragende Kundenerlebnisse und effiziente In-Store-Prozesse nutzen. Aber auch der Discount muss bewusst entscheiden, welche Basics er seinen Kund*innen in Zukunft in der Filiale anbieten möchte, um den innovationsgetriebenen Veränderungen in der Customer Journey aber auch der Employee Journey gerecht zu werden. Die folgenden fünf strategischen Fehler sollten Händler dabei unbedingt vermeiden:

1) Abwarten und auf den Wandel (zu spät) reagieren

Die Ansprüche der Kund*innen an das Einkaufserlebnis werden sich weiter verändern. In höherer Taktung werden Aktionen passend zu möglichst individuellen Kundenbedürfnissen ausgespielt. Die Kanalgrenzen werden dabei weiter verschwimmen und die App wird ein entscheidendes Element der Customer Journey sein. Sie ermöglicht leichtes Produktfinden, individuelle Angebot, einen kontaktlosen Checkout und weitere Features, die für Kund*innen von Morgen hohe Relevanz haben werden. Gleichzeitig erlaubt es der technologische Fortschritt vielen Händlern, die Digitalisierung der Filiale voranzutreiben. Sinkende Hardware-Kosten, leistungsstarke Daten-Plattformen und Analyse-Tools machen diese Entwicklung möglich. Somit ergibt sich für jeden Händler die Chance, den für seine Zielgruppe passenden Innovationspfad zu gehen und nicht Gefahr zu laufen, den technologischen Anschluss an den Wettbewerb zu verlieren.

2) Die Chance, Kunden-Daten zu gewinnen und zu nutzen, auslassen

Die Kund*innen bringen über das Smartphone viel Technologie mit in den Store und sind bei entsprechendem Nutzenversprechen bereit ihre Daten mit dem Händler bzw. dem Store zu teilen. Dieses Nutzenversprechen muss passend zur Positionierung des Händlers ausgestaltet und wirksam vermittelt werden. Dabei können opportunitätsgetriebene Nutzenversprechen (Rabattaktionen, Bonusprogramme) im Vordergrund stehen, aber auch emotionsgetriebene Bindungsprogramme (Purpose Communication, Nachhaltigkeitsgedanke). Der Zugriff auf Kundendaten ist sowohl für die Optimierung der Customer Journey als auch für die strategische Ausrichtung der Employee Journey essenziell.

3) Notwendige, zukunftsgewandte Investitionen scheuen

Um die Customer Journey aktiv zu gestalten und aus dem Versprechen auch eine reale, positive Erfahrung zu machen, werden Investitionen in Technologie und Infrastruktur unerlässlich sein. Um Erfahrungen und Features wie Filialnavigation, personalisierte In-Store-Media, kontaktloser Checkout u.v.m. zu ermöglichen, bedarf es neben der Retail App als Kernelement vieler weiterer Investitionen. Die Digitalisierung der Filialen, die Automatisierung von Bestell- und Fullfilment-Prozessen, die lückenlose Identifizierung der Kund*innen in der Filiale sind Voraussetzungen, um die Erwartungen der Kund*innen zu erfüllen.

4) Die Employee Journey nachrangig zur Customer Journey betrachten

Was braucht es neben einer klaren Vision zur Customer Journey und neben einer unternehmerischen Strategie, um diese Vision zu erreichen? Dafür brauchen Händler Mitarbeitende und In-Store-Prozesse, die diesen Wandel bewältigen und aktiv gestalten können. Diesen Change zu vernachlässigen wird zum einen zu einer Zielverfehlung bei der Customer Journey führen, zum anderen werden Effizienzpotenziale ungenutzt bleiben. Die Ablösung wenig wertschöpfender In-Store-Prozesse (Einsatz von Inventur- und Reinigungsrobotern, Augmented Shelf Refilling, Automatisierte Nachbestellung und MHD-Kontrolle) kann signifikante Ressourcen freisetzen. Diese können dann für wertschöpfende Tätigkeiten (Parameter-Steuerung Disposition, Umgestaltung der Aktionsflächen, Akquise für Kundenprogramm zur Datengewinnung) verwendet werden oder um die Profitabilität zu steigern.

5) Die eigene Marktpositionierung aus den Augen verlieren

Angesichts der Risiken und der Chancen, die mit den beschriebenen Veränderungen einhergehen, ist es wichtig die eigene (gewünschte) Marktpositionierung zu berücksichtigen. Ein Discounter, der als Innovationstreiber am Markt auftritt und dabei sein Every-Day-Low-Price-Versprechen aufgeben muss, kann schnell seine Marktpositionierung aufs Spiel setzen. Ein Premium-Händler, der aus Angst vor Fehlinvestitionen wichtige technologische Trends vorbeiziehen lässt, kann seine positive Kundenwahrnehmung und damit eines seiner wichtigsten Assets riskieren. Aus der Vielzahl der Optionen den richtigen Weg auszuwählen – darauf wird es ankommen, um die Zukunft der Omni-Channel-Filiale erfolgreich zu gestalten.

Vielen Dank an den Co-Autor Stephan Lenzner.