CMOs brauchen mehr Datenkompetenz

Die Zuständigkeiten des CMOs sind im Umbruch. Rund drei Viertel sind heute für die Produkt- und Wachsstumsstrategien ihres Unternehmens verantwortlich. Jedoch kontrastiert die gewachsene Verantwortung scharf mit der aktuellen Situation in klassischen Marketingabteilungen. Nur wenige verfügen über den erforderlichen Datenzugriff sowie das Know-how, digitales Marketing zu betreiben.

Zwar setzen heute alle Befragten in irgendeiner Form Daten ein, meist aber nicht, um Entscheidungen über die Ausrichtung des Marketing zu treffen. Zum Beispiel beschließen nur 43% der Marketingteams auf Basis von Daten, ob ein neues Produkt im Markt eingeführt wird. Sogar die Effizienz von Werbekampagnen wird lediglich von 40% der Befragten datenbasiert überprüft. Frappierend ist auch, das nicht mehr als 42% Daten nutzen, um auf veränderte Kundenbedürfnisse reagieren zu können.

Dagegen gibt es eine kleine Elite von 12% der Marketeers, die wir im Hinblick auf datengetriebenes Marketing als führend bezeichnen würden. Diese Digital Leaders sind dadurch charakterisiert, dass sie Daten verarbeiten, analysieren und nutzen, mitunter in Echtzeit, um permanent die Effizienz ihrer Marketingmaßnahmen zu verbessern. Diese Gruppe hat die Nase vorn:

• 88% dieser Elite von CMO optimieren die Inhalte ihrer Marketingkommunikation mithilfe von Echtzeitdaten.
• 93% von ihnen sind mit dem Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen sehr zufrieden.
• 54% der führenden CMO sagen, dass die Vorteile des datengetriebenen Marketing ihre Erwartungen übertreffen.
• Konkret: 35% dieser Gruppe erzielen durch die enge Verzahnung von Marketing und Verkauf höhere Umsätze als traditionelle Marketeers.

Der Wandel hin zum datengetriebenen Marketing vollzieht sich an der Spitze der Unternehmen. CMOs benötigen mehr Entscheidungsbefugnisse und Kontrolle. Heute schon ist rund ein Drittel für die Erhebung und Analyse von Verbraucher- und Marktdaten zuständig. Zugleich stehen sie unter dem Druck von oben, denn mit der Digitalisierung des Marketing ist dessen Effizienz gut messbar geworden. Dementsprechend verlangen CEOs Rechenschaft über Marketinginvestitionen. Glücklicherweise liegt die Verantwortung für das CRM, die wichtigste Quelle für Kundendaten im Unternehmen, häufig beim CMO. Damit ist der Datenschatz in greifbarer Nähe.

Die Realität in den Marketingabteilungen ist dagegen ernüchternd: Nicht einmal die Hälfte aller befragten CMOs haben in ihren Teams die nötigen Expertinnen und Experten für Daten und Marketingtechnologie (MarTech). So verfügen erst 45% über eine Kundendatenplattform, die ihnen ein vollständiges Bild vom Kunden vermittelt. Nur 47% haben überhaupt eine Governance für die Datensammlung, mit der definiert ist, welche Daten zu welchem Zweck erfasst und wie sie genutzt werden. Das ist in Zeiten von GDPR sträflich! Lediglich 44% der Befragten geben an, Data Scientists im Marketing zu beschäftigen, die ihnen helfen, Schlussfolgerungen oder sogar Voraussagen für das Marketing zu treffen. Also: Viele CMOs sind im Blindflug.

Dementsprechend wird massiv in den Kompetenzaufbau investiert. Wir beobachten, dass CMO’s ihre Budgets von Media und Kreation hin zu Daten und MarTech umschichten. Davon profitieren bislang noch Digitalagenturen und IT-Berater. So arbeiten mehr als 80% der Befragten mit solchen Dienstleistern zusammen. 60% haben Partnerschaften mit Datenhändlern, während etwa die Hälfte mit MarTech-Anbietern kooperiert, zum Beispiel im CRM.

Aber die Tage von Beratern und Agenturen sind gezählt. Die CMOs sind entschlossen, diese Kompetenzen inhouse aufzubauen. Insgesamt meint die Hälfte der Marketingverantwortlichen, dass ihre Unternehmen eher auf die Fort- und Weiterbildung ihrer Mitarbeiter*innen setzen als weiter externe Dienstleister zu beschäftigen. Im ersten Schritt fokussieren sich viele CMO dabei auf die großen Kostentreiber in den Agenturausgaben: Marken- und Marketingstrategie sowie Wachstumsstrategie und Innovation.

Wie können CMO meiner Meinung nach ihren Datenschatz vollends heben? Indem Sie Allianzen schließen – intern und extern!

1. Stellen Sie sich die Customer Journey vor, wenn Sie mit dem Kunden in Echtzeit interagieren würden. (Nur Mut! Der Kunde sucht den Dialog mit Ihnen.)
2. Entwickeln Sie mit ihrem Team dementsprechend ein Zielbild für die Marketingabteilung der Zukunft, das sich auf interdisziplinäre Arbeitsprozesse, Echtzeit-Daten und die dies unterstützende MarTech stützt! Ihr Zielbild sollte sich auch auf Ihre Agenturen erstrecken.
3. Skizzieren Sie, welche Daten Sie zu welchem Zweck im Unternehmen sammeln und nutzen wollen, und zwar zusammen mit Ihren Kollegen aus Vertrieb, Kundendienst und IT!
4. Welche Qualifikationen brauchen Sie im Team entlang der neuen Arbeitsprozesse im Marketing? Leiten Sie aus dem Zielbild Kompetenz-Cluster ab, qualifizieren Sie Ihr Team entsprechend oder rekrutieren Sie!

Wir dürfen erwarten, in den nächsten zwei bis drei Jahren in den Marketingabteilungen viel mehr Kreative, Data Scientists und MarTech-Experten zu begegnen als heute, vielleicht sogar ehemaligen Kollegen aus Consulting und Agenturen. Wer weiß? Der Wandel hat begonnen. Sind Sie dabei?