Entretien avec Jean-Marie Culpin, Chief Marketing Officer d’Orange

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UNE NOUVELLE DIRECTION POUR LE CMO

Comment le rôle du CMO a-t-il évolué ?

Alors que la vie post-pandémique commence à prendre forme, on attend des CMO qu’ils aident les organisations à comprendre comment les comportements des clients évoluent.

Une grande partie des investissements des télécoms consiste à moderniser le réseau pour fournir de meilleurs services. Nous devons passer du cuivre à la fibre, et étendre la couverture 5G. Le potentiel est énorme, mais le marketing doit être à la fois une lumière directrice et une force motrice pour aider les organisations à décider des priorités en matière de dépenses d’investissement.

En outre, les spécialistes du marketing doivent acquérir des compétences liées aux données. Ils ne sont pas forcément des experts en matière d’algorithmes, mais ils doivent savoir comment fonctionne l’analyse des données. Plus important encore, ils doivent savoir comment interpréter les résultats et remettre en question les data scientists qui écrivent les algorithmes. Une collaboration étroite avec les experts en données sera essentielle et les personnes compétentes dans ce domaine seront recherchées dans les milieux du marketing.

NOUVELLES TECHNOLOGIES, NOUVELLES OPPORTUNITÉS

Comment pilotez-vous la croissance de la clientèle chez Orange ?

Nous visons à stimuler la « convergence » – nous voulons proposer à nos clients une offre attrayante qui englobe le mobile, le haut débit fixe, la télévision, la consommation à la demande et les offres smart-home. Notre ambition est de devenir un « super agrégateur », en fournissant à nos clients les meilleurs services de divertissement et en soutenant le lancement des offres 5G avec des contenus populaires de réalité augmentée (AR), de réalité virtuelle (VR) et de cloud gaming.

Orange a été un précurseur dans les services financiers mobiles européens. Quels avantages les clients en retirent-ils ?

Orange Bank a réussi à se tailler son propre segment sur le marché des néobanques et compte aujourd’hui 1,6 million de clients en France et en Espagne. Nous sommes passés d’une approche axée sur le développement de la clientèle à une approche axée sur la création de valeur et la recherche de synergies avec les opérateurs de télécommunications, ce qui nous rendra naturellement attractifs pour une clientèle plus large. Et l’entreprise gagne à se démarquer : alors que la majorité des néo-banques ont un modèle d’utilisation gratuite, plus de 90 % des nouveaux clients d’Orange Bank s’abonnent à un service payant, ce qui génère des revenus d’abonnement.

Orange Bank Espagne offre également à ses clients des promotions personnalisées, comme un crédit à la consommation et une solution de financement pour les mobiles achetés dans les boutiques Orange. En France et en Espagne, Orange Bank est l’une des applications bancaires les mieux notées, selon plus de 600 000 clients.

La 5G est un catalyseur de la transformation numérique pour l’industrie. Quelles sont les grandes opportunités pour Orange en matière de 5G ?

Avec la 5G, le délai entre l’envoi et la réception d’informations est beaucoup plus court. Ainsi, elle aide les industries à avoir plus d’agilité et d’efficacité dans les opérations.

Un autre aspect de la 5G concerne la connectivité et les données IIoT (Internet industriel des objets). Prenons l’exemple des opérations portuaires. Actuellement, les opérations portuaires typiques, avec un câblage en fibre optique soutenu par une connectivité mobile 3G ou 4G autour du port, souffrent d’une capacité limitée de partage des données et des informations. Ces réseaux permettent certains cas d’utilisation utiles, mais sont insuffisants pour une automatisation complète.

La 5G a le potentiel de créer un port intelligent avec de nouvelles applications, telles que les drones intelligents pour la surveillance en temps réel, la communication navire-terre en temps réel pour la gestion du trafic port-navire et les opérations en flux tendu.

Quel rôle le marketing joue-t-il dans l’adoption de ces nouvelles technologies par les entreprises ?

Nous devons adapter nos offres aux processus commerciaux. Cela nécessite une compréhension plus approfondie et plus poussée de chaque secteur et de chaque entreprise. Nous co-innovons avec nos entreprises clientes dans le monde entier pour tester et développer des cas d’utilisation de la 5G avant le lancement commercial.

L’ÉQUILIBRE ENTRE LE ONLINE ET LE OFFLINE

Quels sont les nouveaux canaux de marketing expérimentés par Orange ?

Nous devons suivre nos clients où qu’ils aillent – que ce soit sur Facebook, Twitter ou WhatsApp – pour comprendre de quel soutien ils ont besoin dans un environnement multimédia en mutation et comment nous pouvons offrir ce soutien à travers nos services. Mais il faut faire correspondre le message au support, typiquement sur les réseaux les plus récents, comme TikTok, nous pouvons lancer un nouveau service numérique ciblant une population plus jeune.

Le rôle du CMO est également de promouvoir le bon mélange de canaux entre le commerce physique et le numérique. Il doit, premièrement, identifier où il y a un besoin de changement et, deuxièmement, comment nous devons faire pour que ce changement se produise.

Des chatbots et des assistants virtuels ont été déployés dans presque toutes nos filiales européennes, ce qui a permis de maintenir la qualité de l’expérience client omni-canal pendant la pandémie, avec un taux de satisfaction client de 90 % en Espagne, par exemple.

MARKETING POUR UN AVENIR DURABLE

En tant que CMO, comment encouragez-vous la durabilité ?

Pendant la pandémie, nous avons constaté une augmentation de la demande des clients pour des produits fabriqués localement : remise à neuf et recyclage plutôt que commande à distance. L’intérêt des clients pour les téléphones remis à neuf est en forte hausse. Il s’agit d’une évolution de la consommation : il ne s’agit pas d’acheter un nouvel iPhone 13 à 1 000 euros qui doit être envoyé par avion de Shenzhen, mais un iPhone 8, par exemple, qui a été réparé ou remis à neuf localement.

Ce n’est pas du green washing, c’est du bon sens. Au moins 10 % des ventes totales en volume d’appareils mobiles en Europe proviennent d’appareils d’occasion. Le marché des appareils d’occasion est assurément un secteur en pleine croissance.

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