Capgemini encargó un estudio a Forrester Consulting para comparar el estado actual de la madurez en tecnología de marketing de organizaciones de servicios financieros y tecnológicas. Este estudio evalúa las fortalezas y debilidades de dichas organizaciones mediante un modelo de madurez de tecnología de marketing (martech), analizando 24 capacidades clave distribuidas en cinco categorías —estrategia, procesos, tecnología, datos y organización— con el fin de definir una hoja de ruta hacia la madurez en este ámbito.

Estos son los aspectos más destacados de la investigación:

1- ESTRATEGIA: MEJORAR EL ENFOQUE EN EL CLIENTE

Si bien muchas empresas de alta tecnología sitúan al cliente en el centro de sus estrategias de marketing, las firmas tradicionales de servicios financieros siguen centrándose principalmente en el producto en cuanto a su mentalidad de marketing, organización y estrategias. Un estudio de Forrester revela que pocas empresas de servicios financieros adoptan un enfoque centrado en el cliente; de ​​hecho, solo el 7 % de estas compañías mostraba una obsesión por el cliente en 2021.

Es más probable que las empresas tecnológicas alineen su hoja de ruta tecnológica con su estrategia de clientes que las empresas de servicios financieros.

El 59 % de las grandes empresas de servicios financieros respondió que su hoja de ruta de tecnología de marketing (MarTech) se alinea solo parcialmente —o menos aún— con su estrategia de clientes.

2- DATOS: INVIERTA PARA ORIENTARSE MÁS HACIA LA OBTENCIÓN DE PERSPECTIVAS

Contar con datos de clientes limpios, actualizados y completos —que aporten la información necesaria para orientar a la empresa hacia el cliente— mejorará las relaciones con estos e impulsará experiencias de marketing personalizadas. Sin embargo, el estudio revela que las empresas de servicios financieros deben mejorar en aspectos relacionados con los datos (como su recopilación, análisis, medición y activación de información estratégica). Por el contrario, las empresas nativas digitales ya basan más sus estrategias y la ejecución de sus programas en dicha información.

Las empresas nativas digitales son mejores en la gestión de datos y la personalización.

Solo el 36 % de las grandes empresas de servicios financieros afirma personalizar sus programas basándose en datos en tiempo real, frente al 51 % de las empresas tecnológicas.

3- TECNOLOGÍA: MODERNIZAR EL CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE MARTECH

La modernización de la tecnología de marketing será clave para mejorar las relaciones digitales con los clientes en las empresas de servicios financieros. Tanto las empresas de servicios financieros como las del sector tecnológico consideran que la tecnología representa el mayor obstáculo para su éxito actual, así como una gran oportunidad. Las grandes empresas de servicios financieros arrastran una deuda tecnológica y van a la zaga de las compañías tecnológicas en cuanto al aprovechamiento de las inversiones tecnológicas para alcanzar objetivos clave de marketing y negocio.

La automatización mejora la escala, la velocidad y la precisión de los programas para clientes y los procesos de marketing.

La automatización es una prioridad absoluta para sus empresas en 2022, pero es necesario sortear una gran cantidad de trabas burocráticas para implementar eficazmente las mejoras de automatización.

No pospongas el giro hacia la centralidad en el cliente.

Adopte una planificación adaptativa para reaccionar rápidamente a los cambios del mercado, oriente el desarrollo de productos hacia las necesidades del cliente e invierta en datos de clientes en tiempo real y en la modernización de su ecosistema tecnológico de marketing (martech) mediante una plataforma unificada.

# Grandes empresas de servicios financieros: más de 5000 empleados

* Base: 218 vicepresidentes y ejecutivos de nivel C con capacidad de decisión en marketing en empresas de servicios financieros y de alta tecnología.