Wie Banken ihr Produktangebot optimieren können, um ihr Wachstum zu steigern

In Kürze

• In einer komplexen, sich ständig weiterentwickelnden Wettbewerbslandschaft sind die Angebote von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, das persönliche Engagement und die Loyalität der Kunden zu fördern, die für ein langfristiges Wachstum erforderlich sind.
• Banken wenden bis zu 45 % ihrer Marketingbudgets für Angebote auf, aber viele von ihnen haben Probleme, Kunden zu konvertieren, weil sie lange Bearbeitungszeiten, Probleme bei der Produktbündelung und unzureichende Rückmeldungen über die Wirksamkeit ihrer Angebote haben.
• Banken, die bestehende Prozesse und Technologien aktualisieren, um die Angebotsfristen zu verkürzen und personalisierte Angebote zu erstellen, die kanal- und geschäftsbereichsübergreifend sind, können langfristiges Wachstum erzielen.

In einem wettbewerbsintensiven digitalen Umfeld haben Banken, die die Möglichkeiten der Personalisierung nutzen können, um Kundenbindung und -engagement zu fördern, die beste Ausgangsposition für Wachstum. Die Umwandlung datengestützter Erkenntnisse in Produktangebote, die den individuellen Bedürfnissen und Lebensgewohnheiten der Kunden entsprechen, ist die halbe Miete; die Bereitstellung dieser gezielten Angebote, wann und wo die Kunden sie benötigen, ist der entscheidende letzte Schritt.

Banken verstehen die Dynamik, aber sie tun sich schwer, personalisierte Angebote in großem Umfang bereitzustellen.

Ein durchschnittliches Institut gibt etwa 45 % seines Marketingbudgets für Angebote und damit verbundene Kampagnen aus, erreicht aber nur eine Konversionsrate von 4,5 %. Im Gegensatz dazu erreichen die leistungsstärksten Banken Konversionsraten von fast 8 %.

Neunundvierzig Prozent der Institute, die für den World Retail Banking Report 2022 von Capgemini befragt wurden, nannten Verzögerungen bei der Bereitstellung von personalisierten Inhalten über den richtigen Kanal als einen wesentlichen Problembereich in ihren Kundenlebenszyklusprozessen. Zu den wichtigsten Hindernissen gehören:

• Zu langsame Markteinführung. Die Verwaltung von Angeboten für den Start von Kampagnen dauert oft bis zu 180 Tage von der Idee bis zur Umsetzung.
• Limitierte Angebotsarten: Aufgrund starrer Datenmodelle haben Banken häufig Schwierigkeiten, verschiedene Angebotstypen zu erstellen.
• Unzureichende Einblicke in das Angebot. Älteren Offer-Management-Systemen fehlt es in der Regel an effektiven Feedbackschleifen zur Verfolgung der Angebotsperformance, was zu einer schlechten Angebots-Attribution führt.

Für viele wachstumsorientierte Banken ist die Modernisierung der Offer-Management-Systeme zur Beschleunigung der Markteinführung, zur Optimierung der Angebotsergebnisse und zum Ausbau der Kundenbeziehungen über alle Geschäftsbereiche und Vertriebskanäle hinweg zu einer strategischen Priorität geworden. Es ist eine große Umstellung, die Menschen, Prozesse und Technologie betrifft, aber die potenziellen Gewinne in Form von Kundentreue und Wachstum lohnen sich.

Aktuelle Herausforderungen im Offer Management

Offer Management-Lösungen unterstützen Banken und andere Finanzdienstleister bei der Verwaltung des gesamten Angebotslebenszyklus. Die Lösungen sind umfassend und drehen sich um vier Schlüsselphasen – Strategie und Ideenfindung, Design, Delivery und Fulfilment -, die im folgenden Diagramm dargestellt sind.

Ziel ist es, die Kundengewinnung und -bindung zu verbessern, indem das richtige Angebot über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden geliefert wird. Doch die meisten Lösungen schöpfen ihr Potenzial nicht aus.

Während beispielsweise Banken, die im Angebotsmanagement am erfolgreichsten sind, mehr als 95 % der Kunden an sich binden, liegt die durchschnittliche Kundenbindungsrate in der Branche bei nur 87 %.

Für viele ist eine schnelle Markteinführung eine zentrale Herausforderung. Gezielte Angebotseinführungen durchlaufen bei einer durchschnittlichen Bank 12 bis 14 Berührungspunkte und können von der Idee bis zur Umsetzung bis zu 180 Tage dauern – viel zu langsam, um die sich schnell ändernden Erwartungen der Kunden von heute zu erfüllen.

Hindernisse und Fragen

Die Geschwindigkeit und Qualität von Angeboten – und die Art und Weise, wie sie bereitgestellt und erfüllt werden – werden häufig durch veraltete Technologien und Verfahren behindert. In jeder Phase des Prozesses gibt es Hindernisse:

• Viele Banken verlassen sich bei der Strategie- und Ideenfindung auf manuelle, unzusammenhängende Prozesse und isolierte Teams und erhalten oft keine qualitativ hochwertigen, umsetzbaren Kundeneinblicke, die auf früheren Ergebnissen basieren, um Entscheidungen zu treffen.
• Legacy-Systeme verfügen oft nicht über die Flexibilität und Skalierbarkeit, um mehrere datengesteuerte Angebote in der Entwurfsphase zu unterstützen, während manuelle Übertragungen die Nutzung von Angeboten in Echtzeit einschränken.
• Die Effizienz der Zustellung wird durch ineffiziente Entscheidungsfindungssysteme und die manuelle Erstellung von Inhalten für die Verwaltung der Informationen beeinträchtigt.
• Bei der Auftragsabwicklung beeinträchtigen uneinheitliche Systeme und manuelle Prozesse die Effizienz des Kundendienstes, während das Fehlen von Leistungsberichten oder Dashboards eine genaue Berichterstattung verhindert. Viele selbstentwickelte Lösungen liefern dem Team kein effektives Feedback, um zukünftige Angebote zu entwickeln.

Kurz gesagt, das gesamte Angebotsmanagementsystem braucht ein Upgrade. In letzter Zeit haben wir erlebt, dass Chief Marketing Officers (CMOs) schwierige Fragen zu ihrer Transformation des Angebotsmanagements stellen:

• Wie kann ich meine Angebotserstellung beschleunigen?
• Wie kann ich mein Angebotssystem erweitern, um alle Geschäftsbereiche zu unterstützen?
• Wie kann ich kanalübergreifend Echtzeit-Angebotsempfehlungen bereitstellen?

Zielzustand: Wachstum, Effizienz und Effektivität

Banker können diese Fragen beantworten, indem sie neue Prozesse und Technologien nutzen, um ihre Offer Management-Systeme schneller und flexibler zu machen. Ziel ist es, eine robuste Lösung zu entwickeln, mit der sich Angebotspakete schnell und mühelos über mehrere Geschäftsbereiche und Kanäle hinweg erstellen, verfolgen und verwalten lassen, ohne dass manuelle Eingriffe erforderlich sind.

Zu den wichtigsten Prioritäten für das Angebotsmanagement gehören:

Wachstum

Die Nutzung von Double-Play- und Triple-Play-Angeboten, die Produkte aus verschiedenen Geschäftsbereichen über digitale und soziale Medienkanäle kombinieren, ist entscheidend für die Kundengewinnung und -bindung. Digitale und soziale Kanäle, in denen sich die Kunden am wohlsten fühlen, können genutzt werden, um gebündelte Angebote zu unterbreiten. Kundenbindungsquoten liegen bei durchschnittlich 87 %, während die Quoten der Top-Performer bei über 95 % liegen.

Effizienz

Die Beschleunigung der Markteinführung von Angeboten ist unabdingbar. Die Vereinfachung und Systematisierung von Prozessen kann Banken dabei helfen, die Zeit für die Einführung von Angeboten von der Idee bis zur Markteinführung – ein Schlüsselfaktor für die Agilität eines Instituts – von bis zu 60 Tagen auf bis zu fünf Tage zu verkürzen. Überprüfungen und Genehmigungen, die bei den meisten Instituten durchschnittlich 10 Tage dauern, können auf einen Tag verkürzt werden. Die Einführung eines skalierbaren globalen Betriebsmodells kann die Koordination zwischen den verschiedenen Teams verbessern und den Prozess weiter beschleunigen.

Effektivität

Die Konzentration auf die Angebotswertschöpfungskette kann die Ergebnisse verbessern. Zu den Besonderheiten gehören die Umstellung auf Multi-Touch-Attribution für Kanäle und die Nutzung von zeitnaher Eignungs- und Zielgruppenverwaltung anstelle von Batch-basierter Zielgruppenauswahl. Die Verwendung von systemgesteuerter Orchestrierung und modellgesteuerter Arbitrierung sowie die Nutzung von APIs zur Bereitstellung einer Auswahl an Angeboten können bessere Omnichannel-Erlebnisse schaffen. Führende Unternehmen setzen neue Technologien ein, um die Beantwortung von Anfragen nahezu in Echtzeit zu ermöglichen – ein Vorteil, wenn die durchschnittliche Antwortzeit in der Branche 10 Tage beträgt.

Roadmap zur Verwirklichung der Ziele

Die Neugestaltung eines Angebotsmanagementsystems zur Erreichung strategischer Wachstumsziele ist eine große Herausforderung. Banken, die erfolgreich sind, nehmen häufig in jeder Phase des Prozesses Änderungen vor. Zu den Initiativen, die den größten Nutzen bringen können, gehören:

• Strategie und Ideenfindung. Der Einsatz zentraler Workflow-Management-Lösungen und Automatisierung kann die Zusammenarbeit effizienter gestalten und die Freigabe von Informationen und Budgets beschleunigen. Die Festlegung von Produktdefinitionen und Preisen auf Unternehmensebene kann die Botschaft vereinheitlichen.
• Design. Die Automatisierung der Erstellung von Angebotscodes und die Zentralisierung von Angebotsworkflows, Produkten und Preisen können die Effizienz des Prozesses steigern. Die Vereinfachung der Zielgruppenerstellung und -übergabe sowie die Entwicklung von Entscheidungshilfen für die Zuweisung des nächstbesten Angebots können dazu beitragen, dass Angebote mit Produktinnovationen Schritt halten.
• Delivery. Die Zentralisierung der Inhaltserstellung, der Angebotsauswahl und der Entscheidungsfindung kann zu einer einfacheren und engagierteren Kundenbeziehung führen. Die Festlegung von Einschluss- und Ausschlussregeln sowie die Verbesserung der Angebotsbewertung und Priorisierung können den Zeitplan beschleunigen.
• Fulfilment. Die Automatisierung der Kommunikation, Regelaktualisierungen und verbesserte Flexibilität bei der Bereitstellung sowie die Integration des Erfüllungszyklus mit den Kanälen können zu einem besseren Kundenerlebnis beitragen. Die Verbesserung der Leistungs- und Compliance-Berichterstattung kann die letzte Meile der Reise zum Kunden beschleunigen.

Wichtige Überlegungen für die Transformation

Das Erreichen eines Zielzustandes des Angebotsmanagementsystems, das die Effizienz und Effektivität steigert, ist ein Prozess, der Veränderungen bei Menschen, Prozessen und Technologie erfordern kann. Zu den wichtigsten zu berücksichtigenden Maßnahmen gehören:

• Feinabstimmung der Strategie. Der Wechsel vom sogenannten “Spray-and-Pray”-Massenmarketing zu zielgerichteten Kampagnen erfordert oft die Einbeziehung von One-to-One-Echtzeitangeboten und die Integration von Verhaltensdaten mit Transaktionsdaten. Der Einsatz von modellgesteuerter Entscheidung und verbesserter Journey-Analyse über alle Kanäle hinweg kann helfen, personalisiertere Interaktionen zu gestalten.
• Teams befähigen. Die Schaffung von Angeboten, die Daten nutzen, um individuelle Kundenbedürfnisse über alle Geschäftsbereiche und Kanäle hinweg zu erfüllen, kann dazu führen, dass sich Art und Zweck der internen Teams ändern. Erfolgreiche Banken bilden Enablement-Teams, die sich auf die Nutzung von Plattformen konzentrieren, um bestimmte Ergebnisse zu erzielen, Teams mit unterschiedlichen Qualifikationen, die den Betrieb durchführen, und Technologie-Support-Teams, die die Produkt- und Betriebsabläufe unterstützen.
• Prozess-Automatisierung. Die Systematisierung des Angebotsentwicklungsprozesses von der Idee bis zur Ausführung kann die Effizienz drastisch verbessern. Einheitliche Workflowsysteme können Überprüfungen und Genehmigungen beschleunigen, während die Systematisierung des Angebotsänderungsmanagements zu einer schnelleren Bearbeitung sogenannter “Rinse-and-Repeat”-Angebote führen kann.
• Technologie-Optimierung. Zu einer effektiven Personalisierung gehört die Nutzung von Verhaltensdaten, Echtzeit-Entscheidungen, Journey-Analysen und anderen Optimierungstools. Die Konsolidierung von Software- und Hardwarelösungen, die ähnliche Aufgaben erfüllen, und die Automatisierung von Übergaben zwischen vor- und nachgelagerten Systemen können die Effizienz steigern.

Zusammenfassung

Banken, die ihre Angebotsverwaltungsstrategien, -prozesse und -technologien verbessern, können die Angebotsfristen verkürzen und personalisierte Kampagnen ermöglichen, um Wachstum, Effizienz und Effektivität zu steigern.