Nachhaltigkeit beim Autokauf – Was erleben Kunden heute entlang der Customer Journey?

Was können Automobilhersteller tun, um diesen Kundenerwartungen entlang der Customer Journey gerecht zu werden?

Wie kann ein nachhaltigkeitsorientiertes Fahrzeugerlebnis geschaffen werden? Dieser Blogpost liefert erste Antworten und beleuchtet Best-Practices wie Automobilhersteller Kundenerwartungen bestmöglich gestalten können.

Im zweiten Blogpost unserer Reihe zur Nachhaltigkeit beim Autokauf haben wir die steigenden Kundenerwartungen in Bezug auf Nachhaltigkeit beim Autokauf betrachtet. 69% von über 1.900 Befragten in Deutschland, Großbritannien und den USA sehen Nachhaltigkeit als einen wesentlichen Entscheidungsfaktor beim Fahrzeugkauf.

In diesem Artikel knüpfen wir an diese Erkenntnisse an und beleuchten die Erfahrungen von Kunden entlang der Customer Journey in Bezug auf Nachhaltigkeit. Wir zeigen dabei auch auf, mit welchen Best-Practices Kunden begeistert werden können.

Das Nachhaltigkeits-Kundenerlebnis ist nicht nur im Vergleich der Automobilhersteller, sondern auch entlang der Customer Journey unterschiedlich gut ausgeprägt.

Unter der Customer Journey verstehen wir die „Reise“ eines Kunden durch die Welt des Autokaufs und -besitzes bis zum Neukauf nach einigen Jahren. Dabei unterscheiden wir die sechs Phasen „Aufmerksamkeit“, „Suche & Information“, „Vergleich & Test“, „Auswahl & Kauf“, „Auslieferung & Nutzung“ sowie „Wiederkauf“.
Für jede dieser Phasen haben wir zwei Hauptkriterien festgelegt, die die Kundenerfahrung pro Phase vergleichbar machen – allerdings ohne wissenschaftlichen Anspruch. Die Daten und Informationen, die in die Bewertung eingeflossen sind, entstanden aus der Kombination von Online-Recherche, Auswertung von Fahrzeugangebot und Verkaufzahlen sowie einer Reihe von Beratungsgesprächen in Autohäusern, bei denen sich die Testpersonen für den Kauf eines Elektro- und Plugin-Hybridfahrzeugs interessierten. Dabei wurden Audi, BMW, Mercedes, VW und Tesla miteinander verglichen. Die Autohausbesuche fanden im süd- und westdeutschen Raum zwischen Sommer und Herbst 2020 statt.

Bereits in der Phase Aufmerksamkeit fiel auf, dass es einigen Aufwand erforderte, um zu verstehen, was Autohersteller neben der Markteinführung von Elektrofahrzeugen tatsächlich verändern, um nachhaltiger zu werden, also zur Verbesserung von Umwelt, Gesellschaft und Wachstum beizutragen – und wie sie es verständlich kommunizieren. Da gleichwertig hierbei auch die Höhe der Flottenemissionen der in 2019 verkauften Fahrzeuge einfloss (Lebenszyklus-Betrachtung), schnitt Tesla in der ersten Phase mit seiner rein elektrischen Flotte am besten ab.

In der nächsten Phase Suche & Information waren dann bei allen Automobilherstellern deutliche Defizite erkennbar. Hier wurde sowohl ein möglichst breites Angebot an emissionsarmen Fahrzeugen über alle Segmente bewertet als auch, wie Kunden mit entsprechenden Tools dabei unterstützt werden, ihren individuellen Mobilitätsbedarf einzuschätzen und das passende Fahrzeug zu finden. Mercedes punktet hier sowohl mit einer Analyse-App als auch mit der Möglichkeit, den aktuellen EQC sechs Monate lang zu erproben.

In der Phase Vergleich & Test konnten dann Tesla mit einfach zu buchenden Probefahrten sowie BMW und Mercedes mit sehr gut ausgebildeten Produktexperten im Autohaus punkten.

Bei Auswahl & Kauf lag wieder Tesla mit einem sehr einfachen Konfigurations- und Bestellprozess vorne, während Mercedes ein überzeugendes Komplettangebot von Beratung im Autohaus, App, Wallbox und Stromtarif bot.

Umweltschonendes Fahren wird bei BMW in der Phase Auslieferung und Nutzung durch das Bonusprogramm „BMW Points“ und voreingestellte „eDrive Zonen“ gefördert, was in Kombination mit besonders effizienten Antrieben zur höchsten Punktzahl führte.

Entlang der gesamten Customer Journey fiel im Vergleich besonders deutlich auf, dass keiner der Automobilhersteller eine durchgängig optimale Kundenerfahrung bietet – auch Tesla nicht. Deutsche Hersteller zeigen gute Ansätze, müssen aber im Gesamtblick noch deutlich zulegen.

Was können Automobilhersteller tun, um Kundenerwartungen entlang der Customer Journey gerecht zu werden?

Viele Autokunden sind nach wie vor verunsichert, wenn es um neue Antriebsarten geht. Ist die Reichweite ausreichend oder bleibe ich sogar mal liegen? Wo kann ich laden und was muss ich alles beachten? 66% der im ersten Teil unserer Studie Befragten gaben an, dass sie mehr Unterstützung erwarten, auch im Autohandel. Hier gilt es den Handel zu befähigen, Kunden in Bezug auf nachhaltige Mobilität umfassend beraten zu können – statt wie heute oft erlebt, eben ein Elektrofahrzeug zu verkaufen. Da bereits in der zweiten Phase der Customer Journey die Punktzahlen durchweg auf ein Mittelmaß sanken, geht es in den Phasen danach um Schadensbegrenzung, um doch noch zu zufriedenen Kunden zu kommen.

Dies zeigt, dass vier Faktoren für Automobilhersteller im Sinne eines Nachhaltigkeitsfahrplans wichtig sind:

• ein klares Bekenntnis zu Nachhaltigkeit, das sich in den Markenwerten, anspruchsvollen Zielen und einer glaubwürdigen Umsetzungsstrategie widerspiegelt,
• transparente Kommunikation über Fortschritte und Handlungsbedarfe,
• eine auf die individuellen Mobilitätsbedürfnisse von Kunden ausgerichtete Beratung und Information über geeignete Produkte und zugehörige Services – online und im Handel,
• auf nachhaltige Entwicklung, Produktion, Nutzung und Recycling ausgelegte Fahrzeuge, die als Gesamtpaket mit allem, was Elektromobilität erfordert, angeboten werden und deren Software immer auf dem aktuellen Stand ist.

Automobilhersteller müssen einen Nachhaltigkeitsfahrplan entwickeln

Nichts zu unternehmen ist für Automobilhersteller keine Option. Die Automobilindustrie hat eine Schlüsselrolle bei der Erfüllung der globalen Klimaziele. Zwar sinken die Flottenverbräuche mehr oder weniger entsprechend der EU-Vorgaben. Aber die Zahl der SUVs und Geländewagen steigt seit 2009 stark und stetig an, was seit 2016 zu einem Anstieg der Gesamtemissionen bei PKWs führt [1].

Wie unsere Capgemini Invent Studie zeigt, tun Automobilhersteller bereits vieles. Aus Kundensicht aber immer noch nicht so, dass nachhaltige Mobilität ihre Kunden durchgängig begeistert. Nur ein kronkreter Nachhaltigkeitsfahrplan, der sowohl die Verankerung von Nachhaltigkeit im Unternehmen, aber vor allem die umfassende Gestaltung der Nachhaltigkeitserfahrung entlang der Customer Journey beinhaltet, wird dies ermöglichen.

Haben Sie weitere Beispiele oder Best-Practices aus anderen Industrien? Lassen Sie uns gerne gemeinsam darüber diskutieren.

Als eine weitere Veröffentlichung zum Thema Nachhaltigkeit in der Automobilundustrie werden wir Anfang 2021 einen Point of View mit detaillierten Analyseergebnissen veröffentlichen.

Vielen Dank an die Co-Autoren Maximilian Werner, Katharina Schuback,  Maren Kibele und Charlotte Hufnagel

[1] “European Vehicle Market Statistics – Pocketbook 2020”, The International Council on Clean Transportation, 2020.