Genuine Loyalty: Wie Unternehmen Kundenbindung neu gestalten

Falko May

23. Okt. 2023

Angesichts der sich stetig wandelnden Kundenerwartungen und des wachsenden wirtschaftlichen Drucks müssen Unternehmen neu definieren, wie ihre Kundenbindung aussieht. Dabei muss sich echte Loyalität sowohl für Marken als auch für die Verbraucher auszahlen.

Die Verbraucher von heute sind datenaffin, bevorzugen die Kommunikation über digitale Kanäle und sind immer auf der Suche nach den besten Angeboten. Und sie sind, wie Studien zeigen, nicht mehr so markentreu wie früher: Im Jahr 2022 haben beispielsweise 71 Prozent der Kunden mindestens einmal die Marke gewechselt. Zwar sind Programme zur Kundenbindung für Verbraucher nach wie vor wichtig: Laut dem Connected Shopper Report von Salesforce aus dem Jahr 2021 kaufen 56 Prozent eher bei einer Marke mit einem solchen Programm. Allerdings: Gleichzeitig sind viele Mitgliedschaften inaktiv.

Was bedeutet Loyalität für Kunden? Ob sie einer Marke treu bleiben, wird sowohl von rationalen als auch von emotionalen Faktoren bestimmt. Zu den rationalen Gründen für den (wiederholten) Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zählen Qualität, Preis, Rückgaberecht oder Komfort. Emotionale Gründe können der Wunsch sein, Teil einer bestimmten Gemeinschaft zu werden, einen bestimmten Lebensstil zu demonstrieren oder eine Marke zu unterstützen, der man vertraut. Der Capgemini Consumer Trends Report 2023 zeigt, dass Kunden Marken treu sind, die nachhaltige Produkte anbieten, sich sozial engagieren oder ihnen durch schwierige Zeiten helfen. Generell gilt: Je jünger die Verbraucher sind, desto höher sind ihre Erwartungen an Marken. Und da die Generation Z bis 2026 voraussichtlich 40 Prozent aller Verbraucher ausmachen wird, steigt die Messlatte für Unternehmen von Jahr zu Jahr.

Marken müssen bei Customer Loyalty nachziehen

Trotz der hohen Erwartungen ihrer Kunden sind die Loyalitätsprogramme vieler Unternehmen bisher eher einfach gestaltet. Häufig beschränken sie sich darauf, Aktionen wie Empfehlungen, Bewertungen oder allgemeines Engagement zu belohnen. In traditionellen „Earn-and-Burn“-Programmen beispielsweise erhalten Kunden Punkte, die später gegen Rabatte auf Produkte und Dienstleistungen eingelöst werden können. Solche Programme bieten Anreize zur „Schnäppchenjagd“, schaffen aber keine emotionale Bindung an die Marke.

Hinzu kommt, dass viele Kundenbindungsprogramme als Insellösungen betrieben werden, die nicht mit dem umfassenderen Kundenerlebnis verbunden sind. In der Folge sind viele Loyalitätsprogramme trotz aller Investitionen nicht mehr rentabel.

Die richtige Datenbasis, um den Loyalitätskreislauf zu schließen

Damit die Kundenbindung effizient gestaltet werden kann, muss Loyalität Teil der grundlegenden Datenstrategie des Unternehmens sein. Kundenbindungsprogramme ermöglichen es Unternehmen, Kundendaten beim ersten Kontakt zu erfassen und gleichzeitig die Privatsphäre der Kunden zu schützen, indem sie ihnen die Möglichkeit geben, sich aktiv für oder gegen die Verwendung ihrer Informationen zu entscheiden. Daten helfen dabei, den Kunden einen echten Mehrwert zu bieten, indem die richtigen Produkte und Dienstleistungen zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal angeboten werden.

Das Sammeln von Daten ist jedoch nur der erste Schritt. Oft werden Kundendaten in vielen unterschiedlichen Systemen – CRM-, Marketing-, Handels- oder Servicelösungen – gespeichert und verarbeiten. Um eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu erhalten, brauchen Unternehmen eine Datenstrategie, die alle Informationen zusammenfasst, verarbeitet und miteinander verbindet. Dann können Analytics-Lösungen großen Mehrwert durch Segmentierung und Vorhersage des Kundenverhaltens schaffen. Dafür müssen Daten über die Organisation hinweg zugänglich sein.

Die richtige Dateninfrastruktur ermöglicht es Marken außerdem, die Vorteile eines Programms für Kunden deutlicher und messbarer zu machen. Wenn Kunden den Mehrwert erkennen, und sich anerkannt, geschätzt und belohnt fühlen, schaffen Unternehmen einen sich selbst verstärkenden „Loyalitätskreislauf“, in dem jede Interaktion die Kundenbindung erhöht.

Die Bausteine von „Genuine Loyalty“

Erfolgreiche Kundenbindung erfordert also viel mehr als nur eine schöne App oder exklusive Prämien. Sie erfordert einen intelligenten, durchdachten Prozess, mit einer sorgfältig ausgearbeiteten, umfassenden End-to-End-Kundenerlebnisstrategie. Wenn ein tiefes Verständnis der Kunden mit einem iterativen Ansatz für ein hervorragendes Kundenerlebnis kombiniert wird, können die Ergebnisse transformativ sein.

Um den richtigen Ansatz dafür zu finden, sollten Unternehmen den aktuellen Stand ihrer Kundenbindungsinitiativen evaluieren und sie mit ihren eigenen Zielen sowie mit Branchen-Benchmarks vergleichen. Die Analyse ihrer Strategie und Ziele sollte zu der Frage führen, wie Loyalität dazu beitragen kann, das Markenversprechen zu erfüllen: Warum sollten Kunden Mitglied in einem Loyalitätsprogramm werden und mit der Marke interagieren? Welche Bedürfnisse haben sie und wie können diese adressiert werden? Welchen Wert kann der Kunde von einem Programm erwarten und was ist das gewünschte Kundenverhalten? Letzteres muss mit einem Geschäftsziel verknüpft werden, das sich in messbare KPIs aufschlüsseln lässt, z. B. den Customer Lifetime Value.

Darüber hinaus ist zu prüfen, welche Daten und Erkenntnisse Unternehmen von einem Programm erwarten und wie diese z.B. für Cross- und Up-Selling monetarisiert werden können. Um ihre Kundenbindungsprogramme langfristig erfolgreicher zu machen, müssen Unternehmen deren Rentabilität berechnen und überwachen. Der Customer Lifetime Value und der Net Promoter Score sollten zu zwei der wichtigsten KPIs der Marke werden.

Schließlich spielt die Technologie und insbesondere die Automatisierung eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Kundenbindungsprogrammen sowie für den damit verbundenen Arbeitsaufwand und die Kosten. Je vernetzter, offener und flexibler die Kernsysteme sind, desto leichter können sich Marken an veränderte Kundenbedürfnisse anpassen.

Die Erwartungen der Kunden haben sich gewandelt – entsprechend müssen sich auch Loyalty-Programme weiterentwickeln: erlebnisorientiert statt transaktionsorientiert, mit Belohnungen, die auf Werten statt auf Verhalten basieren, mit personalisierten Erlebnissen und dem Ziel, Mitglieder aktiv einzubinden. So kann das entstehen, was wir „Genuine Loyalty“ nennen: Kundenbindung durch Programme, die sowohl für Unternehmen als auch für ihre Kunden echten Mehrwert bringen.

Haben Sie Fragen zur Transformation von Customer Loyalty? Sprechen Sie uns an, wir freuen uns über den Austausch mit Ihnen! Weitere Informationen über unseren gemeinsamen Ansatz mit unserem Partner Salesforce finden Sie auch in unserem neuen Point of View.