Cuando Orange se propuso crecer más allá de su oferta tradicional y convertirse en un minorista omnicanal, Capgemini le brindó un apoyo integral para desarrollar y ejecutar un plan que hiciera realidad esta ambición. Ambas entidades crearon un nuevo mercado digital con precios más ajustados a la realidad del mercado y una nueva selección de productos, lo cual resultó fundamental para impulsar las ventas de dispositivos.

La transformación de Orange, de una operadora de telecomunicaciones tradicional a un minorista digital

Orange es un líder internacional en telecomunicaciones, impulsado por una visión de liderazgo disruptivo y una ejecución estratégica audaz. Si bien, históricamente, la empresa había limitado su catálogo a teléfonos móviles, relojes inteligentes, ordenadores y tabletas, Orange buscó ampliar su influencia más allá de la conectividad mediante una transformación de su modelo de negocio.

Esto permitiría su evolución hacia un potente minorista omnicanal y ampliaría su influencia más allá de la conectividad mediante una plataforma de comercio electrónico; todo ello con el objetivo de ofrecer un catálogo amplio y competitivo, alineado con las tendencias del comercio electrónico y las necesidades de los clientes. Este proyecto ha impulsado considerablemente las ventas a través del canal digital —un canal más eficiente en términos de costes y altamente escalable—, lo cual resulta especialmente relevante en un contexto en el que los canales tradicionales (tiendas físicas y telemarketing) muestran signos de saturación.

Para lograrlo, fue necesario desarrollar un marketplace competitivo, robusto y escalable, respaldado por una profunda transformación de los procesos que permitió a la empresa evolucionar desde un modelo de operador de telecomunicaciones hacia uno propio del sector minorista. La incorporación de herramientas específicas para el comercio minorista ha proporcionado un mayor control y capacidad de respuesta sobre elementos clave de la propuesta de valor —como el surtido de productos y la estrategia de precios—, reforzando así una oferta diferenciada. En este contexto, Orange se alió con Capgemini en una colaboración orientada a consolidar su posición como líder digital.

Aprender del mercado

Esto comenzó con un estudio de mercado exhaustivo que analizó estadísticas de compra, tendencias, categorías y productos más vendidos en España, el análisis de los productos y el importe medio de las compras, los comportamientos de los consumidores y el posicionamiento de los principales minoristas.

Simultáneamente, el equipo del proyecto evaluó la experiencia del usuario, así como los modelos de negocio, categorías y subcategorías clave, con el fin de definir categorías fundamentales, criterios de priorización y la nueva propuesta de valor, incluyendo una estrategia para el lanzamiento al mercado general. Esto permitió a Orange y Capgemini establecer un punto de referencia en cuanto a competencias y mejores prácticas del sector.

Next, Orange performed an extensive analysis of its supplier ecosystem. This began with an evaluation of its existing strategic suppliers that identified what types of products could provide customer value and the opportunity to expand the catalog in categories where Orange had no presence.

Paralelamente, Orange y Capgemini iniciaron una búsqueda activa de nuevos proveedores y marcas minoristas clave; en el proceso, seleccionaron socios que permitieron incorporar nuevas categorías y productos de mayor valor.

Desarrollo de un nuevo modelo de precios

In order to ensure it could compete in pricing, the telecom provider understood that it needed a pricing tool capable of monitoring competitors while applying dynamic pricing according to business strategy.

Tras analizar cerca de 10 herramientas de mercado a partir de criterios específicos, Orange y Capgemini seleccionaron Minderest y Reactev como las soluciones que mejor se ajustaban a sus necesidades.

Una vez seleccionadas, las herramientas se integraron en el ecosistema de Orange, donde unificaron las reglas de negocio establecidas anteriormente en el proyecto. En concreto, la IA integrada en la herramienta de fijación de precios de Reactev proporcionaba un precio de venta recomendado que cumplía con los objetivos de negocio, al tiempo que beneficiaba al consumidor.

Y cuando quedó claro que la empresa también necesitaba controlar y gestionar de manera eficiente los costes y márgenes de los productos, de forma individual y específica, Orange y Capgemini desarrollaron una herramienta a medida para realizar un seguimiento detallado de los productos.

Estas herramientas totalmente integradas, impulsadas por inteligencia artificial y modelos avanzados de demanda, automatizan la gestión de precios, analizan el mercado y actualizan los valores en tiempo real. Gracias a esta capacidad, permiten que la empresa optimice sus precios en cualquier momento, alineándolos con sus objetivos estratégicos y garantizando la máxima competitividad y rentabilidad.

Finalmente, los socios construyeron un ecosistema sólido que conectó la plataforma de comercio electrónico, el mercado, la herramienta de fijación de precios y la herramienta de gestión de costos. Esto permitió la creación de flujos de datos automatizados, información centralizada y escalabilidad garantizada.

Ampliando el alcance de Orange

A través de este proyecto y de su colaboración con Capgemini, Orange ha consolidado diversas herramientas y tecnologías en un nuevo modelo digital capaz de generar un impacto inmediato en el negocio.

El lanzamiento del marketplace, impulsado por procesos de fijación de precios inteligentes —optimizados mediante IA y análisis de la competencia—, mejoró la competitividad de las ofertas de la empresa y aceleró de inmediato su crecimiento. Además, esta integración completa de sistemas dotó a Orange de mayor agilidad y eficiencia, al tiempo que garantizó una mejor escalabilidad de cara al futuro.

Esta nueva plataforma representa una evolución clave en la forma en que la empresa conecta con sus clientes y gestiona su propuesta de valor en el entorno digital. Como resultado, se incorporaron más de 700 productos nuevos al catálogo de comercio electrónico de Orange, ampliando así la propuesta de valor y multiplicando las opciones para los clientes.

Esta nueva plataforma representa un avance importante en la forma en que Orange interactúa con sus clientes y gestiona su propuesta de valor en el entorno digital. Como resultado:

  • Lanzamiento de un nuevo motor de crecimiento digital.
  • Más de 1.200 productos nuevos incorporados al catálogo.
  • Triplicación del número de categorías de productos disponibles en línea.

La colaboración con Capgemini permitió a Orange diversificar su oferta de productos, consolidarse como líder en el comercio minorista omnicanal y afianzar su posición como un actor relevante en el comercio electrónico.

Gracias a una mayor presencia en el mercado, un catálogo ampliado y una fijación de precios más precisa, Orange se ha consolidado firmemente como líder digital en el sector de las telecomunicaciones.

Próximos pasos

De cara al futuro, el equipo seguirá ampliando y fortaleciendo el modelo de negocio, extendiendo la presencia de la marca a otros canales —incluidos los puntos de venta físicos y la atención al cliente— para garantizar una experiencia coherente que esté alineada con su propuesta de valor.