Un enfoque estratégico para los centros de contacto bancarios

Redefinir las interacciones con los clientes mediante la personalización avanzada

En el panorama en constante evolución de la atención al cliente, los centros de contacto son algo más que meros centros operativos: son centros de experiencias que sobresalen en el servicio y crean momentos excepcionales. Como interfaz principal entre empresas y clientes, cada interacción dentro de un centro de este tipo tiene el poder de influir profundamente en la opinión de un cliente.

En respuesta a las crecientes expectativas de los clientes, las empresas están adoptando estratégicamente estrategias y tecnologías avanzadas de personalización que abarcan el recorrido del cliente de principio a fin. Esto es especialmente importante para las instituciones financieras, donde los centros de contacto desempeñan un papel significativo para los clientes, que exigen interacciones no sólo satisfactorias, sino profundamente personalizadas. Según el último Informe Mundial sobre Banca Minorista de Capgemini, el 45% del tiempo de los agentes de los centros de contacto se dedica a actividades operativas, lo que da lugar a una disminución de las interacciones con los clientes y de su compromiso.

En este blog, exploraremos los elementos esenciales de una interacción con el cliente y una personalización eficaces y mejoradas en los centros de contacto, centrándonos en el papel indispensable de los datos, la creación de personas y la aplicación de la ciencia del comportamiento.

1. Convergencia de marketing y servicio: Organizar viajes fluidos

La personalización eficaz en los centros de contacto bancarios empieza por trazar el recorrido del cliente. Aquí, la convergencia correcta de marketing y servicio es esencial. Pasar de las transacciones a corto plazo a las relaciones a largo plazo exige romper los silos organizativos, el principal culpable del fracaso de las transformaciones digitales. Esto ofrece una oportunidad para que el marketing profundice en las relaciones con los clientes y fomente la fidelidad. Este enfoque permite a las organizaciones crear experiencias y viajes cohesivos.

La integración del marketing y el servicio reconfigura las estructuras organizativas, fomentando la colaboración e introduciendo nuevas funciones de liderazgo como la de Chief Customer Officer. Los cambios culturales y tecnológicos, junto con el compromiso de los directivos y la inversión en sistemas CRM y plataformas analíticas, son esenciales. Por ejemplo, una gran empresa europea de servicios financieros organizó con éxito sus equipos de marketing y centro de contacto en un departamento más amplio de experiencia del cliente, garantizando una experiencia del cliente integrada y un proceso racionalizado.

2. El papel vital de los datos en el éxito de la personalización

Los datos, a menudo descritos como la nueva moneda, desempeñan un papel fundamental en el proceso de personalización. Los centros de contacto albergan un tesoro de información valiosa sobre los clientes que puede aprovecharse para comprenderlos a un nivel más profundo. Pensemos, por ejemplo, en un caso en el que el centro de contacto de un banco utiliza el historial de transacciones para adaptar el asesoramiento de inversión, alineando las recomendaciones con los objetivos y la tolerancia al riesgo de cada cliente. Este enfoque personalizado no sólo fomenta la confianza, sino que también cultiva la fidelidad a largo plazo.

Aprovechar el análisis de datos y la inteligencia artificial capacita a los agentes, garantizando interacciones personalizadas y estrategias adaptadas a diversos segmentos de clientes. Sobre la base de un servicio personalizado, las principales marcas están utilizando soluciones de inteligencia de conversación para mejorar la experiencia digital de las llamadas. Según Forrester, el 82 % de los profesionales del marketing están de acuerdo en que los datos de las llamadas entrantes y las experiencias de llamadas revelan costosos puntos ciegos en sus organizaciones.

3. Crear personas para mejorar la personalización

Las organizaciones con visión de futuro crean experiencias personalizadas a escala diseñando y orquestando viajes omnicanal. Esto mejora la experiencia del cliente, reduce costes y genera oportunidades de venta. Segmentar a los clientes en personas en función de sus comportamientos, preferencias, datos demográficos, etapa del viaje, etc., permite realizar interacciones a medida, perfeccionando las experiencias a través de la hiperpersonalización. En línea con esta tendencia, el último Informe Mundial sobre Banca Minorista de Capgemini subraya la creciente preferencia por los chatbots y las opciones de autoservicio entre una cuarta parte significativa de los millennials y la generación Z, lo que indica un panorama cambiante en el que estas tecnologías se adoptan cada vez más como modos preferidos de interacción. Consideremos este escenario: Dos clientes llaman a un centro de contacto en busca de ayuda. Alex, un nativo digital, es desviado rápidamente a las opciones de autoservicio adaptadas a sus necesidades. Mientras tanto, Emily, que prefiere hablar con un representante, permanece en la Respuesta de Voz Interactiva (IVR), un sistema telefónico automatizado que dirige la llamada basándose en la voz o en el teclado. Esto pone de relieve la importancia de reconocer y atender las diversas preferencias de los clientes, garantizando una experiencia fluida y personalizada que responda a las necesidades individuales.

4. Aplicar la ciencia del comportamiento a los centros de contacto para optimizar las interacciones

La ciencia del comportamiento se define como el estudio del comportamiento humano, que implica la aplicación de métodos científicos para comprender, predecir e influir en el comportamiento en diversos contextos, incluidos los centros de contacto. Aporta conocimientos que ayudan a anticiparse a los problemas y a diseñar soluciones mediante la comprensión de los comportamientos humanos probables.

La tecnología puede aprovecharse para observar el comportamiento de los clientes y orientar oportunamente a los agentes. Esta aplicación de la ciencia del comportamiento pretende comprender las motivaciones subyacentes de los individuos y optimizar las interacciones de servicio en consecuencia. La integración de los principios de la ciencia del comportamiento permite a las organizaciones mejorar la eficacia de las interacciones de servicio y garantizar una respuesta precisa a las necesidades de los clientes.

Barclays ejemplifica este enfoque aplicando técnicas de ciencia del comportamiento en las operaciones de su centro de contacto. Aprovechando los conocimientos sobre el comportamiento, el banco segmenta a los clientes en función de sus preferencias de comunicación, personaliza las interacciones a través de varios canales e identifica oportunidades para un acercamiento y una asistencia proactivos.

5. Personalización para el desarrollo de los agentes

En el panorama actual, la personalización va más allá de la mejora de las experiencias de los clientes para abarcar el desarrollo y el apoyo de los agentes de los centros de contacto. Según el último Informe Mundial sobre Banca Minorista de Capgemini, un asombroso 62% de los agentes de centros de contacto de bancos de nivel 1 y un 40% de los agentes de bancos de nivel 2 expresan su preocupación por las capacidades inadecuadas de chatbot que afectan a su productividad y eficiencia. Esto subraya la importancia crítica de equipar a los agentes con herramientas y recursos sólidos para satisfacer las expectativas cambiantes de los clientes.

Con la llegada de la era del control de calidad (QA) y la adopción generalizada de soluciones basadas en IA en cada interacción, las organizaciones pueden ahora discernir qué funciona eficazmente y qué no para cada agente. Esta abundancia de datos sirve de base para crear planes de formación personalizados adaptados a las necesidades específicas de cada agente, garantizando así una mejora continua y un rendimiento óptimo en todos los ámbitos.

La formación a petición puede impartirse mediante modelos dinámicos y adaptarse a los estilos y necesidades de aprendizaje. Además, la automatización de las interacciones más sencillas permite a las organizaciones redirigir la atención de los agentes hacia tareas más complejas, con el consiguiente ahorro de tiempo y mejora de la eficiencia general. Esto contribuye significativamente al desarrollo de los agentes. Gartner prevé que el 10% de las interacciones de los agentes se automatizarán en 2026, lo que supone un aumento con respecto al 1,6% de interacciones que se automatizan actualmente mediante IA.

Optimizando los esfuerzos de formación e invirtiendo en los agentes, las organizaciones pueden conseguir el máximo rendimiento de la inversión, creando una plantilla que ofrezca constantemente experiencias excepcionales a los clientes. En el panorama en rápida evolución de la atención al cliente, la personalización en los centros de contacto ha dejado de ser un lujo para convertirse en una necesidad estratégica.