Tres factores que predicen el éxito en una era de disrupción sin precedentes

La conclusión es que, en este entorno, el objetivo de todas las marcas y minoristas es eliminar costes del negocio para servir al cliente en una época de sensibilidad a los precios.

Lindsey Mazza, Global Retail Lead, Capgemini

1. Transformación de los costes para servir mejor a la empresa y al consumidor

La desafortunada realidad es que la mayoría de los consumidores tienen dificultades en el entorno económico actual. Según nuestro estudio más reciente sobre tendencias de consumo, seis de cada diez consumidores (61%) están preocupados por su situación financiera, y casi la mitad (44%) afirma estar reduciendo su gasto total.

Mientras la economía mundial muestra signos de recuperación, los minoristas y las marcas no pueden confiar en los modelos tradicionales de reducción de costes. Deben apostar por una reducción de costes transformacional, identificando oportunidades para reducir los residuos, aumentar la eficiencia, racionalizar los procesos o reducir los gastos generales, y trasladar esos beneficios a los consumidores.

Por ejemplo, un minorista puede lograr una reducción de costes transformadora aprovechando la tecnología avanzada, como la IA tradicional o generativa, para modernizar la previsión de la demanda. Con estas herramientas, las empresas pueden recopilar y analizar una variedad mucho más amplia de fuentes de datos para comprender y predecir mejor los patrones de compra y ajustar las ubicaciones y los niveles de inventario en consecuencia. Utilizando la IA de este modo, los minoristas pueden reducir costes optimizando las rutas de envío y reduciendo los residuos. Al mismo tiempo, también puede impulsar el crecimiento y la rentabilidad garantizando que los productos que la gente necesita estén disponibles para la venta y reduciendo la necesidad de promociones para gestionar el exceso de inventario.  

Otra tendencia que observamos en el sector y que se deriva de la sensibilidad de los consumidores a los precios es el cambio hacia las marcas blancas. Tradicionalmente, los consumidores estadounidenses, y gran parte del mercado mundial, han preferido las grandes marcas, sobre todo en categorías como aperitivos, alimentos envasados, artículos de salud y belleza y artículos para el hogar. Ahora, cuando los compradores se enfrentan a precios más altos, vemos que están desplazando sus compras hacia las marcas blancas, que suelen ser más asequibles.

Esto representa una importante oportunidad de crecimiento de los ingresos para muchos minoristas. Sin embargo, para aprovechar el potencial, los minoristas deben adaptar la empresa para asegurarse de que dispone de las capacidades y habilidades necesarias para operar con una identidad ampliada. Por ejemplo, si los minoristas ofrecen una marca propia, la empresa necesita ahora operar como fabricante y agente de compras, en lugar de como gestor de categorías. Esta evolución del negocio es la clave para establecer márgenes favorables y hacerlos crecer con el tiempo.

La conclusión es que, en este entorno, el objetivo de todas las marcas y minoristas es eliminar costes del negocio para servir al cliente en un momento de sensibilidad a los precios. Las marcas y los minoristas deben replantearse radicalmente todos los aspectos del negocio -su estructura organizativa, sus prácticas operativas, su estrategia de comercialización e incluso su identidad- para reducir los costes de la empresa y, a su vez, los precios para los consumidores.

2. Conectar canales dispares para crear un camino racionalizado hacia la compra

Al trabajar con algunas de las principales organizaciones minoristas del mundo, sabemos que el número medio de canales que los consumidores utilizan durante una sola experiencia de compra ha aumentado significativamente en los últimos años. Esto es muy importante para los minoristas y las marcas, ya que muchos siguen funcionando como una organización multicanal aislada.

La otra cosa que hay que tener en cuenta es que el comercio no es sólo en la tienda o en línea, sino en todas partes bajo demanda. En el panorama actual, cualquier punto de contacto digital es un posible punto de venta; cada ubicación física es un posible punto de cumplimiento; y cada interacción forma parte del recorrido de compra.

Los minoristas y las marcas tienen que dejar de lado la comunicación por canales existente y reconocer el proceso de múltiples capas y paradas en que se ha convertido la compra. Los canales deben conectar, no competir.

Este concepto de «comercio en todas partes, a la carta» puede manifestarse de muchas maneras: los compradores en la tienda utilizan herramientas en línea para orientarse, descubrir, promocionar o conocer la disponibilidad; visitan una tienda para ver un producto descubierto en línea; utilizan un quiosco en la tienda para hacer un pedido a domicilio; utilizan la visión por ordenador o la IA para que los compradores puedan probarse virtualmente la ropa en la tienda o en línea. Las posibilidades son infinitas.

El reto no consiste simplemente en crear esas oportunidades de participación, sino en entrelazarlas de forma que resulten coherentes y conecten con el comprador, permitiéndole pasar de una a otra sin problemas en el camino hacia la compra.

Al mismo tiempo, el crecimiento en el panorama actual no depende únicamente de los consumidores tradicionales. En los últimos años, hemos visto a muchos minoristas aprovechar los servicios B2B, que normalmente implican la venta de datos de puntos de venta a fabricantes y marcas, para desbloquear nuevas oportunidades de ingresos.

Aunque las redes de medios minoristas son el ejemplo más destacado del paso a los servicios, no son más que la punta del iceberg. Los minoristas tienen importantes almacenes de muchos tipos de datos que serían de valor potencial para las marcas y los fabricantes o incluso los distribuidores. Por ejemplo, los datos de distribución podrían ayudar a los fabricantes a tener una visión más precisa de dónde se compran los productos. Estos datos podrían ayudar a optimizar las rutas de envío o incluso impulsar a las empresas a reconsiderar las ubicaciones de fabricación para que las instalaciones estén más cerca de los principales mercados.

En un momento en que se presta tanta atención a la optimización de las operaciones para mejorar la eficiencia, reducir los costes o disminuir los residuos, el cambio a los servicios B2B representa una valiosa oportunidad de crecimiento de los ingresos para muchos minoristas, y un área importante que hay que vigilar el año que viene.

3. Dirigir con un propósito para comprometerse con los consumidores a un nivel más profundo y significativo.

El comprador actual es más consciente que nunca. Se guían por palancas tradicionales, como el coste, la elección y la comodidad, pero también quieren alinearse con marcas y minoristas que compartan sus valores y apoyen las causas que son importantes para ellos.

Esta miríada de cuestiones -desde la sostenibilidad y la justicia social hasta la igualdad y el desarrollo comunitario- se engloban bajo el paraguas del «propósito» y es un punto de diferenciación de enorme importancia para las marcas y los minoristas. De hecho, ha pasado de ser el gancho al ancla en términos de confianza y decisión del consumidor. 

En el pasado, dirigir una empresa rentable y perseguir un propósito más elevado podía parecer una paradoja. Pero en el panorama actual, las organizaciones se están dando cuenta de que los negocios a expensas o ignorando el planeta y las comunidades a las que sirven simplemente ya no son viables. Para tener éxito hoy en día, las empresas necesitan adoptar una mentalidad que sirva simultáneamente al negocio, a sus clientes, a sus comunidades y al planeta. Esto a menudo significa adoptar las tecnologías y herramientas que les permitan innovar y convertirse en agentes de cambio para nuestras comunidades, nuestra industria y el mundo en general.

Por ejemplo, nuestra empresa está trabajando con grandes empresas de bienes de consumo y minoristas para aprovechar la IA generativa con el fin de mejorar la sostenibilidad reduciendo el desperdicio de alimentos entre los consumidores. Como parte de este programa, estamos trabajando con nuestros clientes para utilizar la tecnología para entender mejor cómo los consumidores tienen la intención de utilizar los alimentos en su hogar y, como resultado, ofrecer recomendaciones útiles durante el viaje del comprador.

Aunque este programa está catalogado como una iniciativa de sostenibilidad que ayuda a reducir los residuos entre los consumidores, también permite a las empresas optimizar los niveles de producción e inventario y reducir costes al reducir los residuos en las tiendas. De este modo, no solo vemos cómo el propósito y la sostenibilidad pueden crear una conexión más fuerte con el consumidor, sino también ayudar a las empresas a desbloquear nuevas vías de crecimiento, reducir costes y mejorar los márgenes.

De una perturbación sin precedentes a una oportunidad sin parangón: Satisfacer las necesidades del consumidor en su momento de necesidad

La cruda realidad del panorama minorista actual es que los consumidores no pueden gastar más y los fabricantes y minoristas no pueden vender por menos. Esto está impulsando la necesidad de reducciones de costes transformacionales, el crecimiento multicanal y una conexión más profunda con el propósito. Centrarse en estas tres áreas es el mejor indicador del éxito futuro de las marcas y los minoristas.