Cómo la inteligencia artificial está transformando la percepción del valor.

La toma de decisiones de los consumidores está entrando en una nueva era. Las herramientas impulsadas por la inteligencia artificial, las mayores expectativas de equidad y transparencia, y la necesidad de una interacción humana significativa están transformando lo que los compradores consideran aceptable, valioso y por lo que están dispuestos a pagar. El precio por sí solo ya no define el valor: la calidad, la confianza y la conexión emocional importan más que nunca.

El informe más reciente del Instituto de Investigación de Capgemini, titulado «Lo que importa al consumidor actual en 2026», explora cómo la inteligencia artificial, la personalización y las emociones influyen en las decisiones de los consumidores, y qué deben hacer las marcas para ofrecer experiencias transparentes, adaptables y humanas. Entre las principales conclusiones, basadas en una encuesta a 12.000 consumidores de 12 países, destacan las siguientes:

  • La equidad y la calidad definen el valor: los precios transparentes, las políticas coherentes y la comunicación clara se suman ahora a la calidad como principales impulsores del valor. El 74% de los consumidores cambiaría de marca por precios habituales más bajos. Los beneficios para la salud, los ingredientes naturales y la durabilidad influyen en las decisiones, mientras que los paquetes de productos y las garantías refuerzan el valor percibido.
  • El gasto prudente se combina con el capricho consciente: los consumidores reducen el gasto en algunas categorías, pero lo mantienen en otras, especialmente donde la fiabilidad es importante. La contención del gasto impulsivo está disminuyendo, lo que indica una modesta recuperación del “capricho consciente” junto con la búsqueda constante de ofertas. Siete de cada diez consumidores (71%) optan por pequeños caprichos y recompensas para sobrellevar el estrés financiero.
  • La IA se está convirtiendo en la guía de confianza del consumidor: una cuarta parte (25%) de los consumidores ya ha utilizado herramientas de IA generativa para comprar en 2025, mientras que otro 31% planea utilizarlas en el futuro. Sin embargo, el control y la transparencia siguen siendo fundamentales: el 76% desea reglas claras sobre cuándo actúa un asistente de IA, y al 71% le preocupa cómo las herramientas de IA generativa utilizan sus datos.
  • El trato humano sigue impulsando la lealtad: la tecnología reduce el estrés para el 65% de los compradores, pero la atención humana es esencial para las compras complejas. La preferencia por la asistencia presencial ha aumentado: el 74% la valora durante el servicio en tienda y el 66% durante las decisiones de compra.

Lo que importa al consumidor actual en 2026 es fundamental para los directores de marketing, los responsables de estrategias digitales y de comercio electrónico, los encargados de programas de fidelización y análisis del consumidor, los ejecutivos de producto y los gerentes de categoría, ya que ofrece orientación práctica para los equipos de estrategia, precios y tecnología que buscan satisfacer las expectativas cambiantes de los consumidores mediante:

  • Acelerando el crecimiento con una interacción inteligente: Posicione los asistentes digitales como canales de interacción completos, implemente modelos de comercio predictivo con garantías y diseñe promociones alineadas con el comportamiento del consumidor.
  • Optimizando las operaciones con IA fluida: Implemente IA que mejore la claridad y la coherencia, fortalezca la lógica de precios y potencie la experiencia del cliente.
  • Liderando con propósito a través de una transformación resiliente: Convierta la sostenibilidad en un eje central, garantice el uso responsable de la IA y redefina la lealtad como una relación bidireccional que combine beneficios financieros y emocionales.

Para descubrir cómo los consumidores empoderados están redefiniendo el valor y cómo las marcas pueden responder generando transparencia, confianza y conexión emocional en la era de las compras impulsadas por la inteligencia artificial, descargue el informe hoy mismo.