Mittaaminen on avain parempaan asiakaskokemukseen

Asiakaskokemuksen muodostavat kaikki kohtaamiset, joita asiakkaalla on brändiin, aina kiinnostuksen heräämisestä ostopolun päähän ja yhä siitä edelleen.

Forbesin tekemän laajan tilastokoosten mukaan jopa yli 70% ostopäätöksistä perustuu positiiviseen asiakaskokemukseen. Palveluiden ja tuotteiden siirtyessä jatkuvasti useampiin kanaviin on tärkeää huomata, että myös asiakaskokemus jakautuu niistä jokaiseen.

Kivijalkamyymälässä vieraileva asiakas voi jatkaa kiinnostavaan tuotteeseen tutustumista verkkosivuilla ja palata myymälään ostamaan sen, tai kuntosalikävijä päätyä hankkimaan palveluntarjoajan verkkokaupasta liikkuvuusharjoitteluvideoita. Mikäli asiakaskokemus ei säily yhtä hyvänä kaikissa kanavissa, myös lisämyynnin tai muiden tavoitteiden saavuttaminen vaikeutuu.

Tavoitteena asiakaspolun eri vaiheissa ei aina ole pelkästään myyntitapahtuma, ja siksi puhutaankin yleisemmin konversiotavoitteesta. Konversiotavoite voi olla esimerkiksi uutiskirjeen tilaaminen tai kanta-asiakasohjelmaan liittyminen. Kun asiakaskäyttäytymistä tarkastellaan tästä laajemmasta näkökulmasta, asiakaspolut voidaan kuvata ja mittaroida tarkemmin ja asiakaskohtaamisen johtaminen on täsmällisempää.

Asiakaskokemus on parhaimmillaan kaikkikanavainen

Parhaimmillaan asiakaskokemus on yhtenäinen ja sujuva huolimatta siitä, että se rakentuu eri kanavissa. Eri kanavat ovat eri tavoin läsnä asiakkaan arjessa, ja hän voi luottaa siihen, että hänelle parhaiten soveltuva kanava tarjoaa yhtä hyvän kokemuksen kuin muutkin kanavat – ja poikkeaa edukseen kilpailijoiden kanavista. Asiakasuskollisuus lisääntyy, kun asiakaskäyttäytymisestä kerättyä dataa hyödynnetään asiakkaan hyväksi.

Jotta kaikkikanavaista asiakaskokemusta voitaisiin jatkuvasti parantaa ja samalla lisätä asiakkaan sitoutuneisuutta, kokemusta on tärkeää myös mitata kaikkikanavaisesti. Tällä tavoin voidaan tunnistaa eri kanavissa tapahtuvat asiakaspolun vaiheet ja avainkohtaamiset, jotka vaikuttavat siihen, miten asiakas toimii eri konversiopisteissa. Mittaustiedon avulla tunnistetaan myös tärkeimmät kanavat ja niiden kehittämiseen voidaan panostaa riittävästi. Harvard Business Review’n mukaan johtavien yritysten mittaristot on muotoiltu asiakkaan tarpeiden kohtaamisen ja asiakasuskollisuuden lisäämisen näkökulmasta. Digitaalinen mittaaminen ja analytiikka nopeuttavat ja helpottavat kerätyn tiedon käsittelyä, jolloin se on nopeasti päätöksentekijöiden hyödynnettävissä.

Oikeat mittarit oikeissa kanavissa

Mittaaminen ei ole itseisarvoista, vaan sen tulee tukea strategista liiketoimintaa. Mittaaminen ei myöskään saa kuormittaa asiakasta liiaksi. Mittarit pitää aina valita ja asettaa suhteessa liiketoiminnan tavoitteisiin. On tiedettävä, minkä suuntaista muutosta asiakkaan käyttäytymisessä tavoitellaan, jotta liiketoiminnan KPI-mittaristo on halutulla tasolla.

Käytettävät mittarit voidaan jakaa määrällisiin ja laadullisiin mittareihin. Määrälliset mittarit esitetään usein numeerisessa muodossa, esimerkiksi palvelun laadusta annettuna arviona määritellyllä skaalalla. Tällöin voidaan etukäteen asettaa tavoitearvoja ja tutkia poikkeamia niihin nähden. Laatumittarit ovat tärkeitä syventämään tietoa numeerisen datan taustalla olevista motivaatiotekijöistä ja asiakaskokemukseen liittyvistä inhimillisistä tekijöistä. Laadullisia mittareita käytettäessä kerätään usein kirjallista palautetta tai litteroitua haastattelutietoa, jonka analysointi saatetaan joskus kokea työlääksi. Digitaalinen tekstianalytiikka auttaa kuitenkin analysoimaan isompiakin datamassoja.

Mittaristoa asetettaessa on myös valittava eri mittarit asiakaskokemuksen tarkasteluun asiakastyytyväisyyden, suorituskyvyn ja talouden näkökulmista. Laadukas asiakaskokemuksen johtaminen hyödyntää oikeita mittareita, oikeissa paikoissa. Valittu mittaristo on myös uskallettava haastaa, mikäli kerätyn datan perusteella tehdyt toimenpiteet liiketoiminnan tavoitteisiin pääsemiseksi eivät tuotakaan oletettua tulosta.

Mittausdata tehokäyttöön moniosaajatiimissä

Mittaustietoja on osattava yhdistellä oikein, jotta tieto rikastuu yksittäisiä datapisteitään laajemmaksi kokonaisuudeksi. Parhaaseen tulokseen päästään kokoamalla asiakaskokemuksen johtamisen tueksi moniosaajatiimi, joka osaa sekä asettaa että tarkastella mittareita ja mittaustuloksia eri näkökulmista. Asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta on tärkeää tutkia dataa niin strategian ja liiketoimintaprosessien kuin asiakaspolkujen ja avainkohtaamisten kannalta.

Taidokkaasti kerätty tieto kerrostuu ja tarjoaa tarkkoja näkökulmia kokonaisuuden kehittämiseen. Tällöin on mahdollista tehdä tarvittaessa nopeitakin suunnanmuutoksia ja reagoida asiakkaiden tarpeisiin ja tuottaa heille lisäarvoa mitattuun tietoon perustuen. Asiakaskokemuksen optimointi voi olla digitalisaation avulla lähes reaaliaikaista.

Ammattimainen moniosaajatiimi käy myös jatkuvaa vuoropuhelua asiakaskokemuksen koko elinkaaren rakentumiseen osallistuvien toimintojen kanssa aina asiakaspalvelusta liiketoiminnan omistajaan. Kun asiakaskokemusta rakennetaan yhdessä ja puretaan siiloutuneita rakenteita, kaikki toiminnot näkevät paremmin oman tärkeän merkityksensä hyvän asiakaskokemuksen rakentajina. Oman ja toisten työn arvon ymmärtäminen parantaa sitoutuneisuutta yrityksen tavoitteisiin ja asiakaslähtöiseen toimintatapaan sekä tehostaa liiketoiminnan kokonaisuuden johtamista.

Marjut Kytösalmi
Head Of Digital – Application Services
at Capgemini Finland