Järjellä vai tunteella? Digiajan asiakasuskollisuus edellyttää merkityksellistä asiakassuhdetta

Perinteiset kanta-asiakasohjelmat eivät enää riitä nykyajan tiedostavien ja vaativien asiakkaiden sitouttamiseen. Asiakasuskollisuus integroituukin yhä vahvemmin viimeisteltyyn ja hallittuun kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen.

Kyse ei ole enää siitä, montako prosenttia tai euroa asiakas saa yritykseltä alennuksia tai takaisin ostosten loppusummasta, vaan siitä, kohtaavatko asiakkaan sekä yrityksen ja brändin arvot. Kun tunneside on vahva, asiakas on sitoutunut yritykseen kokonaisvaltaisemmin: tällaiset asiakkaat ovat valmiimpia jakamaan tietoa ostokäyttäytymisestään ja toiveistaan sekä jopa antamaan anteeksi pieniä puutteita asiakaspalvelussa tai prosesseissa, sillä myös rakentavan palautteen antaminen koetaan merkitykselliseksi ja arvokkaaksi jaloilla äänestämisen sijaan. Tunneperäisesti sitoutunut asiakas on myös valmis kuluttamaan rahaa enemmän ja ostamaan useammin arvostamaltaan yritykseltä. Myös tutkimukset vahvistavat näkemystä: tunteet vaikuttavat asiakkaiden valintoihin joka päivä.

Rationaaliset perusteet, kuten hinta, tarjoukset ja asiakaspalvelu, ovat relevantteja perusteita uusintaostolle tai tuotesuositukselle. On kuitenkin havaittu, että asiakkaan brändiä kohtaan tuntemien tunteiden (kuten rehellisyyden ja luotettavuuden) vaikuttavan asiakasuskollisuuteen järkiperusteista enemmän.

Perinteisen palkitsemisen aika on ohi – asiakassuhteen rakentuminen

Vaikka kanta-asiakasohjelmat ja erilaiset palkkiojärjestelmät ovat toimivia markkinointitoimenpiteitä, todellinen asiakkaan sitouttaminen ja lojaliteetti rakennetaan paljon piste- ja bonusjärjestelmiä syvemmällä tasolla. Tunteet ovat merkittävä vaikutin asiakkaan ostopäätökseen. Se, että organisaatio yrittää näitä tunteita ymmärtää ja osoittaa empatiaa asiakasta kohtaan,  rakentaa pohjaa kestävälle sitoutumiselle. Jotta tunneside syntyisi ja vahvistuisi, tarvitaan organisaatiolta aktiivisuutta: uudenlaisia osallistamisen taktiikoita sekä johdonmukaista ja säännöllistä asiakkaan arvomaailmaa puhuttelevaa viestintää.

Tutkimuksemme mukaan merkityksellisen asiakassuhteen rakentuminen perustuu neljään tekijään, jotka ovat:

1. Kunnioitus: Kunnioita asiakasta. Asiakas ostaa todennäköisemmin yritykseltä, jota hän pitää luotettavana ja läpinäkyvänä; organisaatiolta, joka tekee, mitä sanookin tekevänsä ja joka kunnioittaa asiakkaan tietoja, aikaa ja rahaa.
2. Vastavuoroisuus: Rakenna kaksisuuntainen suhde. Yksisuuntainen perinteinen markkinointiviestintä ei riitä kestävän asiakasuskollisuuden rakentamiseen. Vastavuoroisuuden rakentaminen vaatii yritykseltä paitsi asiakkaan suorien signaalien eli asiakaspalautteen kuuntelemista, myös asiakaspolulta jäävien digitaalisten jalanjälkien aktiivista hyödyntämistä. Tämän päivän asiakas osaa arvostaa mahdollisuutta osallistua: esimerkiksi mikään ei tee ostoksesta henkilökohtaisempaa ja mieleenpainuvampaa kuin mahdollisuus osallistua sen kehittämiseen.
3. Tunteminen: Näe vaivaa tunteaksesi asiakkaasi ja ymmärtääksesi, mistä he välittävät ja mitä he arvostavat. Asiakkaat vaativat yksilöllisempää ja kaikissa kanavissa johdonmukaista kokemusta vastineeksi siitä, että heidän on luovutettava tietojaan organisaatioiden käytettäviksi. Aivan kuten Netflix tekee ehdotuksia katsomiesi ohjelmien pohjalta, odottavat asiakkaat vähittäiskauppiaiden ennakoivan heidän toiveitaan ja tarpeitaan. Lue lisää aiemmasta blogiartikkelistamme “Mitä pankit voivat oppia Netflixin asiakaskokemuksesta?”.
4. Palkitseminen: Tarjoa merkityksellisiä palkintoja oikeaan aikaan. Todellinen sitoutuneisuus ei perustu pisteisiin tai alennuksiin: Asiakkaat haluavat saada kokemuksia ja tuntea itsensä erityiseksi.

Asiakkaat suhtautuvat myönteisemmin myös henkilökohtaisten tietojensa, datansa ja ostokäyttäytymisensä luovuttamiseen, mikäli he kokevat dataa käytettävän heidän itsensä hyödyksi. Tällaisia hyötyjä ovat esimerkiksi henkilökohtaiset markkinointi- ja uskollisuuspalkkiot, pääsy samanhenkisten ihmisten yhteisöihin tai tuotteiden ja palveluihin saaminen ennen muita asiakkaita.

Miten tunteet vaikuttavat asiakasuskollisuuteen?

Asiakasuskollisuuteen vaikuttaa kolme tekijää: järki, tunteet ja arvot. Tunteiden merkitys asiakasuskollisuuteen on useiden tutkimusten ja kyselyiden mukaan selvästi suurempi kuin järkiperäisten syiden tai brändiä kohtaan tunnettujen arvojen merkitys.

Esimerkiksi vuonna 2014 maailman toiseksi suurin päivittäistavaraketju Tesco oli keskellä kirjanpitoskandaalia. Huolimatta yhdestä suurten markettien vakiintuneimmista asiakasuskollisuus- ja kanta-asiakasohjelmista, laski yrityksen markkinaosuus ja myynti merkittävästi. Tämä johtui juuri asiakkaiden heikentyneestä luottamuksesta. Luottamuksen palauttamiseksi ja arvojensa osoittamiseksi Tesco mm. irtisanoi hallituksen puheenjohtajan sekä kahdeksan tapaukseen liittynyttä työntekijäänsä.

Kohti asiakaslähtöistä osallistamista ja kohdennetumpia palveluja

Yritysten usko siihen, että ne ymmärtävät asiakkaan emotionaalisia tarpeita on huomattavan paljon korkeampi kuin asiakkaiden kokemus siitä. Globaalin tutkimuksemme mukaan peräti 44 % perinteisistä asiakasuskollisuuden ohjelmista eri aloilla kärsii palkitsemistapojen hyödyllisyyden, joustavuuden ja arvojen kohtaamisen puutteesta. Lisäksi 33 %:lla on monikanavaisen kokemuksen epätasaisuutta.

Keskeisiä kuluttajien nimeämiä kipupisteitä ovat:

• Palkinnot eivät ole yhdenmukaisia mieltymysten ja toiveiden kanssa
• Pitkät odotusajat ennen kuin etuja voi hakea
• Lisämyyntiä tehdään liikaa suhteessa sen tuomaan asiakasarvoon
• Huono käyttäjäkokemus mobiilisovelluksissa ja verkkosivuilla
• Palkkioita ei voi lunastaa tarpeellisten kanavien kautta

Asiakkaat ovatkin nykyään mielellään mukana arvostamiensa brändien ja tuotteiden kehityksessä ja he haluavat osallistua kanta-asiakasohjelmien ja tuotteiden suunnitteluprosesseihin. Kuitenkin vain 16 % kanta-asiakasohjelmista palkitsee asiakkaita interaktiivisista toiminnoista, kuten kuten kyselyihin osallistumisesta, arvosteluista tai viittauksista. Personointiin onkin syytä ottaa entistä laaja-alaisempi lähestymistapa ja panostaa siihen niin vivahteikkuuden kuin henkilökohtaisuuden varmistamiseksi.

Asiakaskokemuksen uusi aika

Kanta-asiakas- ja palkitsemisohjelmien integrointi asiakkaan kokonaiskokemukseen entistä kiinteämmin on välttämätöntä tulevaisuuden asiakkaan sitouttamiseksi ja aidon lojaliteetin saavuttamiseksi. Asiakasnäkökulman ja asiakaskokemuksen kehittäminen kontekstissaan ja yhdessä asiakkaan kanssa nousevat ensiarvoisen tärkeiksi asiakasuskollisuutta kasvatettaessa.

Kuinka siis sitoutat asiakkaan ja ansaitset asiakkaiden uskollisuuden? Keskity näihin:

• Sitouta asiakkaat– uskollisuus tulee kaupan päälle: sitoutuminen on kuvaavin lojaaliuden ja taloudellisen suorituskyvyn indikaattori
• Panosta asiakaskokemuksen yksilöllisyyteen ja personointiin
• Palkitse asiakkaitasi sitoutuneesta sosiaalisen median käyttäytymisestä, ja käytä itse sosiaalisen kuuntelun tekniikoita asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseksi
• Käytä pelillistämistä kannustimena syvempään osallistumiseen
• Tarjoa arvoa perinteisten elementtien ulkopuolella
• Panosta integroituun ja laadukkaaseen teknologiaympäristöön. Tavoitteena on oltava ympäristö, jota on helppo sekä hallita että käyttää, ja joka on saumaton ja monikanavainen sekä integroituu täysin sisäisiin järjestelmiin (kuten. POS, e-comm, sosiaalinen media, CRM, ERP sekä talous- ja asiakaspalvelujärjestelmät).
• Rakenna ennakoivia käyttäytymis- ja palkitsemismalleja asiakasuskollisuuden merkityksellisyyden parantamiseksi

Digitalisaation huumassa on yritysten kuitenkin hyvä muistuttaa itseään, että asiakkaat ovat yhä ihmisiä. Asiakkaat haluavat tulla huomioiduksi, tuntea olevansa arvostettuja sekä toimia vuorovaikutuksessa yritysten kanssa, joille he luovuttavat kovalla työllä ansaitsemansa rahat ja joihin he haluavat sitoutua. Tulevaisuudessa asiakasuskollisuusohjelmista tulee vielä aiempaa paljon monimutkaisempia kokonaisuuksia. Yritysten on tuolloin todella tunnettava ja ymmärrettävä asiakkaitaan – mutta vain siten on mahdollista rakentaa entistä tyydyttävämpi asiakassuhde – kummankin osapuolen kannalta!

Haluatko lisätietoja?

Tutustu myös maksuttomaan eBookiimme asiakaskokemuksen kehittämisestä ja lue miten modernia asiakaskokemusta voi konkreettisesti parantaa. Materiaali on suunnattu erityisesti kaupan alan toimijoille, mutta soveltuu myös muille aloille. Lataa Modernin asiakaskokemuksen eBook tästä!

Lue lisää asiakaskokemuksen kehittämisestä kaupan alalla

Kirjoittaja Marjut Kytösalmi johtaa Capgeminin Suomen digitaalisten palveluiden kehitysyksikköä. Digital-yksikkö tekee läheistä yhteistyötä Capgemini Invent -brändin alle kuuluvien tiimien kanssa. Marjut on auttanut rakentamaan kansainvälisesti skaalautuvia digitaalisia palveluja lukuisille markkinoille. Hänellä on monipuolisesti kokemusta liiketoiminnan vetämisestä, digitaalisesta markkinoinnista ja palveluiden ketterästä kehittämisestä. Marjut suhtautuu intohimoisesti kaikkikanavaisen asiakaspolun kehittämiseen liiketoiminnan tavoitteet huomioiden. Hän painottaa asiakaslähtöisyyttä ja ketterän kehityksen menetelmiä liiketoiminnan kehityshankkeissa.