La crisis pone a prueba la confianza de los clientes y los modelos de negocio de las firmas de gestión del patrimonios

Según el Informe sobre la Riqueza en el Mundo 2009, publicado hoy por Merrill
Lynch Gestión Global de Patrimonios y la firma mundial de servicios de consultoría
Capgemini, la contracción económica y de los mercados mundiales ha debilitado
la confianza que los particulares con grandes patrimonios (HNWIs) habían depositado
en los mercados, los organismos reguladores, las entidades financieras y los propios
principios de la gestión de carteras. Las pérdidas de los mercados y la falta
de confianza han obligado a muchos grandes patrimonios a trasladar su riqueza
hacia inversiones más seguras en diversas instituciones, como medio para reducir
el riesgo.

“Nuestro análisis muestra que, aunque la satisfacción del cliente continúa siendo
una prioridad, existe cierto recorrido para enfocar los esfuerzos de las entidades
en reforzar aquellos factores que impulsan a los clientes a dejarlas o seguir
con ellas” afirma Carmen Castellví, Senior Manager y responsable de Wealth Management de
Capgemini. “Además, parece existir margen para la alineación de las capacidades de las entidades
del sector a la demanda de los asesores en determinadas áreas de soporte y servicio”.

“Las firmas de gestión de patrimonios deben revaluar sus capacidades actuales
para asegurar una mayor simplicidad y transparencia, trasladar el valor al cliente
según sus necesidades y perspectivas, y desarrollar una propuesta innovadora y
accesible para conservar y atraer a clientes en el entorno actual” añade Castellví.

Para frenar la desvinculación de clientes y fortalecer su fidelidad, los asesores
y las firmas de gestión de patrimonios tendrán que mantener una comunicación más
abierta y transparente con los clientes, ofrecer más información sobre factores
de riesgo y mejorar los niveles de servicio al cliente. El Informe muestra que
más del 25% de los particulares con grandes patrimonios retiraron activos o dejaron
su firma de gestión de patrimonios en 2008, lo que demuestra la necesidad que
tienen las firmas de interactuar con sus clientes y centrarse en una mayor transparencia
y sencillez para mitigar cualquier diferencia de entendimiento entre éstos, sus
asesores y la entidad.

El Informe sobre la Riqueza en el Mundo se basa en muestras estadísticamente
significativas obtenidas mediante encuestas a más de 1.350 asesores, más de 200
clientes con grandes patrimonios y más de 60 ejecutivos senior de las principales
entidades de gestión de patrimonios a nivel global. Los resultados demuestran
que la calidad del servicio, las capacidades online y la gestión del riesgo, especialmente
en las áreas de información y transparencia, son esenciales para mejorar la retención
de clientes.

Los asesores y los particulares con grandes patrimonios tienen distintas percepciones
sobre las áreas relacionadas con la fidelización

En general, existe un consenso entre los asesores sobre los factores que determinan
la retención de los clientes. El 88% de los clientes con grandes patrimonios encuestados
y el 87% de los asesores afirman que la calidad del servicio es “muy importante”
y un determinante esencial de la retención.

Sin embargo, los asesores encuestados subestiman la importancia de algunos elementos
clave de la retención que tienen una gran influencia a juicio de los clientes.
Estas distintas percepciones dejan espacio para la mejora en las siguientes áreas:

• El 66% de los clientes, pero sólo el 32% de los asesores (una diferencia de 34
  puntos porcentuales) consideran que el acceso online y las capacidades son “muy
  importantes”
• La diferencia de percepción en relación con la calidad de la información es de
  24 puntos porcentuales
• En el caso de gestión del riesgo y capacidades de due diligence la diferencia
  es de 19 puntos porcentuales
• En estructuras de comisiones la diferencia es de 18 puntos porcentuales

La visión integral en la evaluación y gestión del riesgo puede tranquilizar a
los clientes

De los particulares con grandes patrimonios encuestados, el 73% afirma que la
gestión del riesgo y las capacidades de due diligence fueron un factor importante
en su decisión de permanecer con su firma en 2008, mientras que sólo el 54% de
los asesores lo consideraban un motivo para que los clientes se quedaran. Mediante
el desarrollo de capacidades de gestión del riesgo más sólidas y transparentes,
las firmas de gestión de patrimonios pueden avanzar sustancialmente en la recuperación
de la confianza de sus clientes.

Una evaluación integral del riesgo para los clientes puede ayudar a éstos y a
los asesores a tomar decisiones más acertadas y adaptadas sobre la estructura
de inversiones. Esto podría implicar elementos de exploración de las necesidades
del cliente de mayor exhaustividad, análisis de escenarios y principios de diversificación
más profundos para ayudar a los clientes a entender, por ejemplo, el impacto monetario
real de una confluencia de acontecimientos, como la pérdida de ingresos y las
pérdidas imprevistas en los mercados.

Las facultades de los asesores también son esenciales para cumplir los objetivos
empresariales

Entre los asesores encuestados que expresaron su insatisfacción con algunos ámbitos
relacionados con las capacidades de servicio y soporte proporcionadas por sus
firmas, el 90% perdió clientes en 2008. Evidentemente, asegurarse de que los asesores
están satisfechos con los componentes del soporte que reciben, es un elemento
a garantizar por las entidades del sector.

En 2008, los asesores manifestaron una gran insatisfacción con las comunicaciones
y directrices centralizadas de sus firmas durante la crisis financiera, así como
con las capacidades online y de información a los clientes.

La prioridad que los asesores otorgan a estas áreas de soporte no es extraña,
dado el clamor que exigía una información transparente, exacta y puntual en un
contexto económico como el de 2008. “Los acontecimientos del año pasado han modificado el comportamiento de los clientes
en relación con sus inversiones. Muchos tienen que volver a examinar sus estrategias
y la composición de sus carteras y reajustar sus previsiones teniendo en cuenta
un entorno de menor crecimiento”, afirma Lucía Granda, Responsable de Merrill Lynch Global Wealth Management para
España y Portugal. “Las firmas que verdaderamente comprendan lo que han sufrido sus clientes, y
que puedan invertir en los recursos y herramientas necesarios para ayudarles a
avanzar, serán las que más oportunidades de éxito tengan en el futuro”, concluye.