Customer Experience, ¿realmente aporta valor?

Os damos la bienvenida al blog de Capgemini sobre Customer Experience. Desde este espacio compartiremos con vosotros reflexiones y tendencias sobre un tema tan apasionante y controvertido como este.

Nos parecía adecuado empezar con una pregunta fundamental, ¿cuál es el valor que aporta realmente la Customer Experience?

Wikipedia define Experiencia de Usuario como “el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo“.

Pero, ¿cómo podemos medir el valor de una percepción?. Las percepciones no son cuantificables y si no son cuantificables sólo podemos hablar de beneficios intangibles. Aquí es donde aparece realmente el problema porque, como alguien dijo una vez, los beneficios intangibles no existen. En definitiva, no podemos demostrar el valor que aporta la Customer Experience desde una perspectiva de usuario basada en percepciones.

En cambio, si tratamos de demostrar el valor de la perspectiva de una organización, ya sea un ente público o una empresa privada la situación es muy diferente.

Seamos claros, aportar valor sólo puede significar dos cosas o una reducción de costes o un incremento de beneficios.

Personalmente los proyectos de Customer Experience que más me atraen son aquellos que en realidad el cliente no los concibe como tales, sino que se enmarcan habitualmente en un programa de reducción de costes o en uno de incremento de beneficios. El reto está identificado desde el primer momento.

Desde Capgemini hemos participado en varios proyectos en los que el objetivo de nuestro cliente era reducir llamadas a su call-center. En uno de los casos se trataba de mejorar la oficina virtual de una empresa energética. Después del proyecto la reducción de llamadas al call center fue superior al 20%. El ROI del proyecto para nuestro cliente fue indiscutible.

¿Aporta entonces valor la Customer Experience? Por supuesto que sí, pero hay que tener una obsesión permanente por medirla de alguna manera, y no siempre es fácil.

En otro proyecto, diseñamos un sistema de información que sabíamos que iba a tener más de 2000 usuarios. Cada usuario tenía que interactuar una media de 4 veces al mes, o dicho de otra manera no iba a ser un sistema de uso masivo para un usuario. Otro requerimiento es que la formación a usuarios debía ser en grupos de 40 personas y de no más de 2 horas de duración. El sistema tiene varios años de vida y el número medio de llamadas al call center es menor de 40 al mes. Además este sistema es uno de sistemas corporativos mejor valorados por los usuarios. Nuestro cliente, una administración autonómica, ha reconocido el proyecto como uno de los más innovadores que ha realizado en los últimos tiempos.

También tenemos historias de éxito para sistemas B2B y B2C, en los que nuestro cliente ha conseguido incrementar el número de pedidos en tasas superiores al 80%.

Pero, ¿cuál es el secreto del éxito de estos proyectos?. Haber sido capaces de situar al usuario o cliente en el centro, o dicho de otra manera haber utilizado metodología de Diseño Centrado en el Usuario. En los tres casos entrevistamos a usuarios/clientes para identificar sus necesidades, motivaciones y expectativas. Esto lo hicimos antes de la fase de conceptualización. Pero es que una vez preparados los prototipos volvimos involucrar a usuarios/clientes, en la fase de test de usabilidad. La participación de usuarios/clientes en este tipo de proyectos es imprescindible si queremos garantizar el éxito de los mismos.

En definitiva, cuando hablamos de Customer Experience no estamos en el mundo del me gusta o no me gusta, estamos en el mundo del funciona o no funciona. Tenemos que ser capaces de demostrar que funciona y si esto es así, significa que seremos capaces de constatar el altísimo valor que la Customer Experience aporta a las organizaciones.