CDP y los datos al rescate de la experiencia de cliente 

Las marcas ya no quieren tener una visión unificada del cliente, necesitan urgentemente una visión unificada del cliente para poder ofrecer un experiencia aceptable. Y el uso de la palabra ‘urgentemente’ no es pura floritura, es un mandato que, desde mi visión, las marcas han descuidado. Y no es ni más ni menos que el de la personalización básica, la esencial.  

Sí, me refiero a recibir comunicaciones donde el nombre de la persona sea su nombre y no su apellido, donde un acento o un carácter especial no cause una catástrofe en la estructura o el contenido del mensaje, donde las imágenes y los enlaces funcionen.   

Es urgente un ‘back to the basics’, la esencia de la personalización más básica está un tanto descuidada, y uno de los motivos del descuido de esa personalización es la cantidad de aplicaciones que las marcas utilizan para ofrecer una experiencia de cliente aceptable. 

Y aquí es donde entra en juego Salesforce Customer Data Platform (ahora Salesforce Data Cloud) como capa de unificación de datos de cliente para crear un ‘single place of work’, una plataforma de datos única de datos del cliente. 

Existen al menos tres escenarios, cada uno de ellos con su correspondiente caso de uso, que ponen de manifiesto que un Customer Data Platform es la solución adecuada para volver a unir esa experiencia de usuario muchas veces quebrada. 

1. Múltiples fuentes de datos de cliente. Este escenario es común a todas la marcas y parece una obviedad. Al final, todas las marcas tienen innumerables fuentes de datos de cliente por lo tanto todas deberían plantearse un CDP como capa de concentración y consolidación de datos. Pero en este escenario tan común, es muy conveniente revisar los procesos de consolidación de datos, que la mayoría de las veces se dan por hecho que deben hacerse así, pero que ocultan un riesgo de error muy alto: cargas de ficheros realizadas manualmente por usuarios, celdas que se copian y pegan entre ficheros de datos de cliente, gestión de consentimiento que ‘se lleva aparte’, y un lamentable y largo etcétera. 

2. Complejidad de construcción de segmentos. Este escenario refleja que, a la hora de crear un segmento, los datos del cliente están en tablas o ficheros diversos lo que indica que es necesario romper esos silos de datos. Si, además, la construcción de una simple métrica que sirva como filtro o factor discriminante, nuevamente exige crearla en la fuente del dato (¿de lo contrario en que plataforma estaría si hay muchas?), nos encontramos ante un escenario de mucho esfuerzo y poca eficiencia, que un Customer Data Platform resolvería de forma muy efectiva. 

3. Omnicanalidad. Este suele ser el escenario ‘asignatura pendiente’ de muchas marcas. En el mejor de los casos, la experiencia monocanal es eficaz, lo cual tiene sentido, ya que aun en el peor de los casos cada canal debe gestionar los datos y la experiencia de forma consistente. El reto es la omnicanalidad, ya que requiere consolidar datos y entregar experiencias equivalentes de un canal a otro, como por ejemplo entre el correo electrónico y la atención telefónica. Aquí, nuevamente un CDP con su capacidad extendida de omnicanalidad muestra que es capaz de comunicar canales online y offline para que en todos los puntos de contacto el usuario tenga la experiencia que espera. 

Los usuarios son cada vez más reticentes a ceder sus datos y más aún cuando la prometida personalización deja mucho que desear. Un Customer Data Platform es la pieza esencial para que el usuario vuelva a sentirse tratado de forma personal y única.