CDP y la realimentación para recuperar la confianza del cliente 

A veces parece que las marcas han dejado de escuchar a sus clientes y que solo lanzan mensajes por todos los canales posibles, muchas veces repetitivos, demasiadas veces despersonalizados. Mensajes ‘zombies’, que se dirigen al usuario ‘porque deben ir hacia él’, que el usuario reconoce que ‘van hacia el’ pero que no lo representan y que ‘preferiría esquivar’. O en el mejor de los casos lo representan poco. 

Esta generalización puede que sea injusta, no todas las marca funcionan de esta manera, muchas hacen las cosas bien.  Y esas que hacen bien las cosas son aquellas que han sido capaces de ir más allá de la personalización básica: han transformado el feedback de sus clientes en valor puro para enriquecer el perfil del cliente y ajustar la comunicación. 

La tecnología juega un papel muy relevante para esta hiper-personalización y un CDP como Salesforce Customer Data Platform (ahora Salesforce Data Cloud) es una pieza clave para la consolidación de datos. La mayoría de la veces se piensa en los datos del cliente que están dispersos en distintos sistemas como los datos de origen, pero se pasa por alto que las interacciones entre la marca y el cliente también son datos del cliente. Y muy valiosos.  

Existen al menos 2 casuísticas, que demuestran que un CDP facilita y potencia el conocimiento del cliente a través de la incorporación de la información que se produce en los puntos de contacto entre marca y cliente. 

1. Consolidación de interacciones en múltiples canales. Cuando las interacciones con el usuario están dispersas en distintos sistemas se requiere un enorme esfuerzo de integración para tener la visión unificada de la vinculación entre marca y cliente (apertura y click en email, entrega de mensajería, suscripción, descarga, visita, etc. etc.). Un Customer Data Platform consolida los datos e ‘insights’ del cliente para permitir una visión unificada de la interacción, lo que permite ajustar cada vez más la comunicación, considerando efectividad de mensajes, saturación, momento óptimo de entrega, preferencias de navegación, etc. 

2. Preferencias declaradas. Es una situación similar al anterior, en términos de capacidad de concentración y consolidación de datos mediante un Customer Data Platform. La salvedad, siempre hay una y esta es importante: no hay error por inferencia, el usuario ha dicho explícitamente lo que le interesa a través de un formulario, una descarga, una suscripción u otro evento digital. Un Customer Data Platform permite, gracias a su capacidad de creación de un modelo de datos enriquecido, incorporar esos datos como nuevos campos descriptivos (también campos calculados, métricas de negocio, etc.) que enriquecen el perfil de cliente. Este enriquecimiento, además de amplificar el conocimiento del cliente, abre la puerta nuevas formas de segmentación gracias a la granularidad y la amplitud de los datos disponible. 

Ambas casuísticas muestran formas de incorporación de datos utilizando un Customer Data Platform para conseguir un mayor conocimiento del cliente y establecer una comunicación personalizada y valiosa.